SMG融媒生态创新实践

杜迈南

随着媒体融合步伐不断加快，深度融合已经成为广电媒体的历史性和革命性选择。在融合转型的赛道上，SMG彰显着“上海速度”，起步早、步子快，始终走在全国前列。2020年，SMG启动BesTV+全媒体战略，整合线上线下多元业务，依靠内容产品的跨屏创新，继续推动媒体融合的纵深发展。

融媒改革是场硬仗，打赢这场硬仗，不仅需要敢于“伤筋动骨”的勇气，更需要“高瞻远瞩”的布局。本期特别策划，《综艺报》采访了SMG副总裁 东方卫视中心总监王磊卿，试图归纳总结SMG在融媒转型中遇到的困难、挑战及其应对策略，希望可以为全国广电媒体的融合转型提供参考和借鉴。

构建内外双循环融媒体系

作为省级广电改革发展的排头兵，SMG多年来在媒体融合方面，加快布局“1+3”（即一个平台+三个新媒体产品）媒体融合体系。其中，BesTV融媒体平台包括有线IPTV、OTT、移动端等，已积累超过2亿的用户数，看看新闻Knews是国内重要新聞资讯平台的权威视频内容来源;第一财经App平均月活跃用户数量在中国财经资讯类App中名列前茅;阿基米德也已成为全国广播新媒体的个重要创新应用平台。同时，SMG及旗下的东方明珠上市公司在很多垂直产业领域深耕，培育出了一批行业标杆企业。去年，SMG又以实现媒体融合向纵深发展为总体目标，确立SMG全媒体战略，以“BesTV+流媒体视频平台”为主打产品，持续加大投入，系统性、体系化地加快推进主力军进入互联网主战场。

王磊卿表示，东方卫视作为SMG旗下最为重要的电视播出平台，在SMG全面启动BesTV+全媒体战略后，即明确提出了“B+D（DragonTV为东方卫视的英文名称）”的媒体融合发展模式，以“全新流媒体平台+传统主流电视平台=打造全媒体新型主流媒体”的思路，以“大屏带动小屏，小屏反哺大屏”的特色模式，引导全员从生产传统电视产品向全媒体内容产品转型，着力实现和打通媒体融合的内外循环体系。

在推进BesTV+全媒体战略的过程中，东方卫视已与百视TV深度耦合捆绑，并在内容端通过双向赋能的方式，实现了百视TV的用户流量新突破。王磊卿从四个方面介绍了东方卫视与BesTV+流媒体视频平台合作的整体顶层设计。一是“双屏体”，紧紧围绕“拥抱互联网就是拥抱年轻”这一核心命题，从平台定位 创作理念 管理方式及企业文化等方面进行全面转化，通过构建内外双循环融媒体系，形成东方卫视和百视TV内容的联动耦合，增强“双屏一体”融合竞争力，由此探索一条不一样的媒体融合发展路径;二是“二轮驱动”，采用“内容+运营”双驱动的发展模式，以互联网用户思维模式，对大小屏联动的优质文娱内容进行综合运营，提升优质内容对受众的吸附力;三是在东方卫视和百视TV一体联动下，双方的内容制作得以深度捆绑，重点布局“PGC原创+存量二创+增量开发”三大领域，激发内容创制的活力，为用户提供更多精彩的内容产品服务，四是打通大屏和小屏，打通线上和线下渠道和内容生产，以及打通产业链上下游，形成“内容+产业”多元一体的全新媒体融合模式。

通过塑造全媒体融屏传播格局，东方卫视和百视TV将在耦合的共赢点上稳步发力。

方面，东方卫视可以依托百视TV的大数据集成和反馈，为卫视节目的创新和改良提供更为客观直接的数据支持，促使平台的创意生态、内容生态、组织生态、管理生态等向更年轻化的方向转型;也能以网台同播的招商方式，进一步增加广告收入。另方面，通过内容侧的转型，百视TV不仅能通过融屏节目带动平台拉新引流，还能获得原创的首播节目和节目版权，并同步分享卫视的广告收入。

机制创新资源整合

机制改革是媒体融合过程中，虽伤筋动骨但意义重大的步，其中既有对技术层面的侧重，也有对资源整合的侧重。

随着BesTV+全媒体战略的推出，东方明珠旗下各个原有业务和子板块都开始重新梳理定位并转型。例如东方明珠旗下的百视通IPTV、OTT、东方有线、东方购物、文广互动等大屏业务，将围绕流媒体进行重构。BesTV+流媒体的法律实体东方龙新媒体有限公司也提升为股份公司的一级子公司，并且完成了公司的搬迁和注资。

东方卫视内部也在组织架构上进行了调整，将内容生产的重心聚焦存量变革和创造增量。比如东方卫视和百视TV建立台网合作系统，成立融屏原创节目中心和融屏二创部门，前者负责进行大小屏跨屏节目生产，后者则为百视TV提供专业的短视频内容产品。

融屏原创中心首个融屏项目《接招吧！前辈》已同步上线百视TV和东方卫视。该档节目是双方打造的首档代际互动挑战综艺节目，节目旨在与00后偶像共同成长，让世界看到中国年轻人的成长力，散发积极向前迎难而上的精神力量。同时，以年轻积极的价值理念吸引线下消费者，打造融屏节目产业链。融屏二创部门则利用现有存量内容，对包括超过100万小时的SMG媒资库等资源进行再加工，专门为百视TV打造独家花絮明星幕后、考古视频等特色内容，提供各类丰富的中短视频产品，实现内容的二次开发和增能。

2021年，东方卫视和东方龙还将启动媒体融合公司化试点。双方将共同成立新的合资公司，东方卫视的融屏内容制作团队将整体纳入新的合资公司中，团队薪酬标准参考市场化制定，与业绩对赌挂钩。“未来我们还将在合适时机推出员工持股计划，通过市场化的长效激励方式，激发优秀人才持续创造融媒价值。待公司运转成熟化后，对合资公司进行溢价收购，进一步实现融媒公司资本化，以及对核心骨干的激励。”王磊卿说。

跨越传播思维模式“代际鸿沟”

上海广播电视台台长上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明曾直言，“人才的结构性缺失”，是SMG媒体融合过程中面临的大难题。

王磊卿认为，这种局面的形成，很大程度上是因为传统电视媒体与互联网融合传播思维模式之间存在“代际鸿沟”，“我们很多内容制作，管理方式和宣传传播还是传统电视平台的模式，比如我们的制作人在创意构思、制作编排节目内容的过程中，先入为主的还是‘收视率和‘收视曲线，习惯于单向的电视受众模式，尚不适应当下媒体融合的用户思维模式。‘这也直接引申到内容生产方式，“制作团队非常熟悉创意征集→创意评选→制作样片→通过审核→批量生产这样的生产方式，但这种生产方式并没有观众的参与，最终呈现的内容也无法与用户体验直接挂钩，而在媒体融合变革的当下，这种思维冲突在我们身上显得尤为突出。”

王磊卿表示，要突破媒体融合的“鸿沟”，首先要“断根”和“重塑”，从管理者到节目制作的每一个成员，都必须摈除传统电视内容创作的思维局限，建立起跨屏思维。比如东方卫视和百视TV一体化运营的内容，其生产与传播要围绕用户需求出发，在创意阶段即要基于节目IP构思面向多屏的跨屏内容，互动产品和线下衍生，注重与新媒体用户的交互体验，增强融屏内容的可看性、服务性、互动性，以此打造能在双屏端都产生巨大吸引力的超级融屏IP。其次，在对内容的价值判斷维度上，也要一改以往以“收视率”为基础的评价体系，“未来考核对标的维度应是5到8个囊括传统媒体和新媒体的全媒体数据，以此来判断全媒体综合水平。”

王磊卿介绍，东方卫视将在所有节目中设置全媒体产品经理岗位，改变传统媒体单的以内容生产为中心的工作模式，利用百视TV平台，以产品经理为切入，让制作团队在思考内容创制的同时，考虑在小屏端与用户直接交流互动的方式，进步把设计开发运营服务等互联网产品工作流程与内容创制相结合，实现创意生产技术开发营销运营等不同岗位的跨界融合。

全盘布局直击难点痛点

在SMG近年来的媒体融合实践中，始终面临着变现模式单 业务多样庞杂、资源整合困难传统业务增长乏力等难点痛点。而升级搭建的“BesTV+流媒体视频平台“不仅仅是单一的视频App入口，“+”号背后的含义是要打通，并对这些难点痛点准确直击。

东方龙新媒体有限公司总经理、东方明珠股份公司流媒体群执行总监方佶敏表示，设计流媒体视频平台时有两个“激活”的规划，即“激活内容生产、激活渠道存量用户”，从两个激活出发，还衍生出了四个打通，即打通渠道和内容生产、打通大屏和小屏打通专网和移动互联网、打通线上和线下的全渠道文娱生活服务，构建套内部联动机制和个新消费的闭环。

以激活内容生产为例，流媒体平台建设过程中，团队在技术上、媒资开发及内容产品方面投入了大量的资源和力量，提升内容获取的效率，弥补传统媒体进入新媒体市场充分竞争时的明显短板。比如，AI驱动的“云媒资”平台已经成为流媒体内容产品团队和内容合作方的主要生产工具;同时，团队充分尊重市场规律，以数据来指导内容的产品化工作，充分盘活了SMG的媒资体系，成功推动了优质媒资资源的上云、在线，以及分账号运营管理。

在方佶敏看来，流媒体内容平台的策略可以概括为两句话：“对内容电商有利;对用户权益有利。”下一步，除了继续保持东方卫视节目独播，首播策略，东方娱乐和东方龙还将共同投入，成立合资公司，专注于满足流媒体对于生活垂类内容和部分头部IP的需求，“这些内容无论是形式还是语态，将完全为互联网平台打造，真正推动主力军进入互联网的转型目标。”

王磊卿表示，东方卫视未来也将以“打通全媒体内容产业链”为核心，在产业链开发方面展开全新布局，在电视、互联网、影视、短视频等多领域进行体系化生产，从电视内容产业逐步延伸至喜剧产业、影视产业、网生产业、艺人经纪、文化地产等，把优质IP引入多渠道激发商业价值，力争实现新的价值增长点，进而吸引战略投资，扩充资本加速发展。“以‘BesTV+流媒体视频平台为主打产品，持续加大投入，系统性、体系化地加快推进主力军进入互联网主战场。”