考虑风险规避和线上渠道模式的零售商双渠道供应链决策研究

骆正清 李敏

摘  要：为了研究制造商风险规避行为对成员定价和零售商线上渠道模式选择的影响，将线上渠道分为网络直销模式和网络分销模式，并与传统零售渠道相结合，构建了两种零售商双渠道供应链模式。研究结果表明：两种模式下成员定价结果均与制造商风险规避行为呈负相关;在网络直销双渠道模式下，制造商将获得更高的期望效用，也会更愿意与零售商达成合作;当网络直销成本和制造商风险规避度较小时，零售商应优先选择网络直销双渠道模式。

关键词：双渠道供应链;风险规避;零售商;线上渠道模式

 中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： In order to study the influence of the manufacturer's risk aversion behavior on members pricing and the retailer's online channel mode selection， the online channel is divided into the online direct sales mode and the online distribution mode， and combined with the traditional retail channel， then two retailers' dual-channel supply chain modes are constructed. The results show that under the two modes， the pricing results of members are negatively correlated with the risk-averse behavior of the manufacturer; under the dual-channel mode of online direct sales， the manufacturer will get higher expected utility and will be more willing to reach cooperation with the retailer; when the cost of online direct selling and risk aversion of the manufacturer are small， the retailer should give priority to the dual-channel mode of online direct sales.

Key words： dual-channel supply chain; risk-averse; retailer; online channel model

0  引  言

近年來，我国经济发展步入新常态，由高速增长向中高速增长转变，增长势头逐步放缓，经济结构与增长动力经历着全面而深刻的变化。在此背景下，人们的消费需求开始变得越发多元化和个性化。为了满足顾客需求、顺应时代发展，我国零售业也正不断探索转型升级之路。以永辉超市和大润发等为代表的大型零售商在拓宽原有销售业务渠道的同时，积极与京东、天猫等第三方网络平台建立战略合作关系，以此开拓线上零售服务;而京东、苏宁易购等大型家电零售平台，在完善自身线上销售平台的同时也在努力提升线下门店服务，同时掌握着线上和线下两种经营渠道。显然，推进零售业的线上线下融合发展已经成为一种行业趋势，因此，探讨零售商线上线下双渠道供应链的决策问题具有一定的现实意义。

目前关于双渠道供应链的研究主要是从制造商双渠道角度出发探讨渠道选择、定价决策等问题。如Chiang等[1]的研究表明，制造商线上直销渠道的拓展有利于缓解产品售价的双重边际效应，并在一定程度上使制造商与零售商达到双赢的效果。Dumrongsiri等[2]在双渠道供应链中探讨了产品特征和消费者偏好对成员决策的影响。Hua等[3]发现制造商在线上直销渠道的交货提前期长短将极大影响制造商和零售商的定价决策与利润。申成然等[4]研究了供应链中存在网络比价消费者时成员的定价决策与利润情况。梁喜等[5]将线上渠道营销策略分为网络直销、网络分销和网络代销三种模式，探讨了双渠道供应链下成员的定价决策和渠道选择问题。浦徐进等[6]重点研究了实体店公平关切行为对制造商开通线上渠道的影响。也有部分学者从零售商视角探讨了双渠道供应链的定价决策和渠道选择问题。如Bernstein等[7]的研究表明，即使传统零售商不能从线上渠道中获益，但出于战略考虑仍将选择引入线上销售渠道。Wang等[8]研究发现线上和线下两者运营成本的差距对零售商渠道销售策略的制定十分重要，仅当差距足够小时零售商才应该采取多渠道经营策略。孙红霞等[9]分析了不同类型零售商分别占据主导地位时供应链的定价决策问题，发现双渠道零售商在占据主导地位时将获得更大利润。

以上研究均假设供应链成员在决策时无风险偏好，为风险中性型决策者，而现实生活中不同渠道间市场份额和价格的竞争冲突会加大市场需求的波动性，促使供应链成员在决策过程中变得更加谨慎，甚至可能出现风险规避行为。因此，也有一些学者开始将供应链成员的风险规避行为纳入到双渠道供应链研究当中。如Xiao和Choi[10]分析了供应链成员风险规避度、零售商购买选择和议价能力对供应链渠道结构与定价策略的影响。王虹和周晶[11]研究发现一定程度下的市场竞争将有利于降低风险规避行为给成员决策带来的影响。Ma等[12]采用Nash讨价还价方法分析了具有不同风险偏好的制造商与零售商之间的议价问题。Xu等[13]采用双向收益共享合同使决策者具有风险规避行为的双渠道供应链实现了协调。曾丽华和王健[14]研究了消费者为风险规避者时零售商的渠道选择问题，得出双零售渠道将使零售商获利更多的结论。

 综上所述，目前对于双渠道供应链的决策研究，虽然考虑了供应链成员的风险偏好，但主要以制造商双渠道为主，关于零售商双渠道营销策略和定价决策的研究却很少。鉴于此，本文在考虑制造商风险规避行为的基础上，将零售商线上营销模式分为网络直销和网络分销两种，研究了不同线上营销模式下双渠道供应链的决策问题。

1  问题描述与模型假设

1.1  问题描述

本文研究的是由单一制造商、网络分销平台和零售商所组成的供应链系统，其中制造商为风险规避型，零售商和网络分销平台为风险中性型。在该系统中，制造商将产品销售给零售商，零售商通过线上与线下两种渠道向消费者提供产品，其中线上渠道分为两种情形：一是网络直销模式，零售商自行建立网络渠道，与消费者进行直接交易，如图1所示;二是网络分销模式，零售商作为网络分销平台的产品供应商，将产品批发给网络分销平台，消费者从平台上购买产品，如图2所示。本文采用均值—方差法来衡量供应链成员的风险偏好，τ即风险规避系数，τ>0表示风险规避，τ=0表示风险中性，系数越大表示成员越规避风险。

1.2  基本假设

 由图3可知，网络分销双渠道模式下线上销售价格高于网络直销模式，且网络直销双渠道模式下由于线上价格决策者为零售商，与制造商的联系更为紧密，所以受制造商风险规避行为的影响更大。

 由图4可知，风险中性时两种模式下的线下销售价格将保持一致，但当制造商具有风险规避行为时，网络直销双渠道模式下线下销售价格将高于网络分销双渠道模式，说明制造商风险规避行为会对两种模式的线下销售价格的制定造成一定影响。

 由图5可知，网络直销双渠道模式下制造商期望效用大于网络分销模式，同时在两种模式下制造商期望效用均随自身风险规避度的增加而减少。这表明零售商若想提高制造商的销售积极性，加强与制造商的合作关系，宜采取网络直销策略开辟线上渠道，此外制造商在经营过程中，应该努力提升抵抗风险的能力。

由图6可知随着直销成本的不断增加，零售商为保证自身期望效用最大化，将倾向于采取网络分销双渠道策略。且当直销成本高过某一阈值时，随着制造商风险规避度不断增强，零售商在网络分销双渠道模式下将获得更大的期望效用。由此可知，在较低的直销成本和制造商风险规避度的情形下，对于零售商来说，网络直销双渠道获利更大。

4  结  论

本文在制造商主導的零售商双渠道供应链中，考虑了制造商具有风险规避行为时，供应链成员在网络直销双渠道模式和网络分销双渠道模式下的最优决策。研究结果表明：（1）两种模式下供应链成员的定价结果均与制造商风险规避行为呈负相关，且制造商风险规避行为始终对自身期望效用增长存在负向影响，而有利于供应链其他成员的期望效用增长;（2）在两种结构比较中，网络直销双渠道模式下线上销售价格小于网络分销双渠道模式下线上销售价格，线下销售价格大于网络分销双渠道模式下线下零售价格;（3）制造商在网络直销双渠道模式下将获得更大的期望效用，而当网络直销成本较小，制造商风险规避行为较弱时，零售商在网络直销双渠道模式下才能获得更大的期望效用。

参考文献：

[1]  Chiang W K， Chhajed D， Hess J D. Direct marketing， indirect profits： A strategic analysis of dual-channel supply chain design[J]. Management Science， 2003，49（1）：1-20.

[2]  Dumrongsiri A， Fan M， Jain A， et al. A supply chain model with direct and retail channels[J]. European Journal of Operational Research， 2008，187（3）：691-718.

[3]  Hua G W， Wang S Y， Cheng T C E. Price and lead time decisions in dual-channel supply chains[J]. European Journal of Operational Research， 2010，205（1）：113-126.

[4] 申成然，熊中楷，晏伟. 网络比价行为下双渠道定价及协调策略研究[J]. 中国管理科学，2014，22（1）：84-93.

[5] 梁喜，蒋琼，郭瑾. 不同双渠道结构下制造商的定价决策与渠道选择[J]. 中国管理科学，2018，26（7）：97-107.

[6] 浦徐进，刘燃，金德龙. 考虑实体店公平关切的制造商线上渠道模式选择研究[J]. 运筹与管理，2019，28（11）：178-184.

[7]  Bernstein F， Song J S， Zheng X. “Bricks-and-mortal” vs “clicks-and-mortar”： An equilibrium analysis[J]. European Journal of Operational Research， 2008，187（3）：671-690.

[8]  Wang W， Li G， Cheng T C E. Channel selection in a supply chain with a multi-channel retailer： The role of channel operating costs[J]. International Journal of Production Economics， 2016，173：54-65.

[9] 孙红霞，李晓芳，周珍. 双渠道零售商和传统零售商的定价策略[J]. 中国管理科学，2020，28（6）：104-111.

[10]  Xiao T J， Choi T M. Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon system with risk-averse players[J]. International Journal of Production Economics， 2009，120（1）：54-65.

[11] 王虹，周晶. 竞争和风险规避对双渠道供应链决策的影响[J]. 管理科学，2010，23（1）：10-17.

[12]  Ma L J， Liu F M， Li S J， et al. Channel bargaining with risk-averse retailer[J]. International Journal of Production Economics， 2012，139（1）：155-167.

[13]  Xu G Y， Dan B， Zhang X M， et al. Coordinating a dual-channel supply chain with risk-averse under a two-way revenue sharing contract[J]. International Journal of Production Economics， 2014，147：171-179.

[14] 曾丽华，王健. 考虑消费者风险规避行为的零售商渠道最优决策[J]. 统计与决策，2020，36（4）：163-167.