森林康养旅游产品的购买动机研究

王圣予　王睿昕　王凡　余尤骋

摘要：旅游者的产品购买动机从全方位体现了森林康养旅游发展进程内涵。本文通过网络问卷调查方法，运用SPSS 22.0的交叉及相关性分析对229位被调查者展开森林康养旅游产品购买动机调查研究。结果显示，旅游者的购买动机中，缓解压力、扩大见闻、品尝特色美食、感受独特文化是主要动机因素，且旅游者的年龄与缓解压力这一动机具有相关性;结合实证分析结果，本文总结归纳发现存在3个问题：独特性问题、社交体验问题、动机区分问题，就问题给出针对性对策建议和提升路径。

关键词：森林康养;旅游产品;购买动机;相关性分析

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-0-03

0 引言

森林康养是生态旅游研究中的热门话题，并且生态旅游作为生态文明建设的重要组成部分，深度契合党的十九届五中全会中《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》[1]所指出的深入实施可持续发展战略，完善生态文明领域统筹协调机制，构建生态文明体系，促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现代化等一系列内容。生态旅游发展是实现人与自然和谐共生的重要环节，是将人地关系、生态环境、经济发展相结合的多元发展旅游模式。同时，森林旅游资源是我国生态旅游资源不可或缺的重要类型，是解决人与生态环境共生问题的一剂猛药。因此，森林康养旅游是一种兼容并包、具有新时代特征的旅游方式，对我国全面建设社会主义现代化国家有重要的作用和意义。

森林康养旅游者的产品购买动机是旅游研究的前沿课题。旅游者是旅游活动中的主体，研究其旅游产品购买动机对于研究森林康养旅游及其发展的优化路径意义重大。但旅游者群体具有个体差异性与复杂性[2]，给研究旅游动机与满意度问题带来了不小的挑战。因此，在保证调查严谨的前提下，更新研究方法，精准进行数据分析，提出切实可行、推陈出新的结论报告，是本次研究的特色与亮点。

1 研究回顾

旅游者个体之间存在的差异，导致其购买动机各有不同，且旅游者的购买动机与该行为发生前的期望值显著相关（李晶博等，2008）。这导致不同的学者在研究同一问题时既会产生整体上的相似，又有具体的区别。

在各种购买动机中，起主导作用的是“健康放松”（周彬等，2019），它同时和另外两种因素“增长见识，生态景观与当地环境、风土人情的吸引”与旅游者的购后行为意向呈显著正相关（岑成德等，2010）。通过朱舒欣（2020）的调查，针对游玩同伴问题发现，大部分旅游者的购买动机存在一定程度上的家庭亲睦。

不同的旅游资源也会对旅游者的购买动机产生不同的影响（余勇，2008）。在周璐（2013）看来，森林公园的吸引力更多来自其自然资源特征，并且与这一吸引力相关的景区资源质量和生态环境所获得的旅游者满意度也更高。但开发的过程中存在人造景观过剩的现象，且季节性的自然景观过于单调（吕梁，2019）。

在景区项目的构建中，旅游者期望通过切身参与到一些静态休闲活动项目中来满足情感体验和自然体验（毕赛云，2019）。但同时，“体育+”康养服务项目也有强烈的时代适应效果（徐新建，2020）。因此，动静结合的项目设计会优于单体项目。

在受诸多异质性因素影响的旅游者生态旅游环境教育感知的前提下，生态旅游地需要吸引更多具有严格生态旅游动机的旅游者（黄震方，2015）。乔光辉（2010）通过因子分析法，萃取了生态旅游购买动机的主要7项因子，证实了在较大程度上，选择生态、森林、康养类的旅游者的旅游动机与大众旅游者的旅游动机存在显著差異。

2 问卷构成及数据采集

2.1 调查问卷设计

本研究结合借鉴了国内诸多学者研究中的测量题项[3]，依次设计了本调查问卷的测量题项。结合30份预调查问卷的填写情况，删除了分辨力较弱的题项，调整部分题项表述而形成正式的调查问卷。调查问卷分为3个部分，第1部分为8项旅游者基本信息。第2部分和第3部分采用李克特量表，分别针对“游客对森林康养产品的动机评价”和“森林康养产品态度评价”进行测量。

2.2 数据采集

本研究的问卷调查数据采集于2020年12月—2021年1月，采用网络问卷发放的形式。总计发放问卷300份，回收问卷275份，问卷回收率为91.7%，其中有效问卷229份，有效问卷率为83.3%。根据学者建议，本问卷量表题项少于40个，样本量为229个，在可允许范围内。

3 实证分析

3.1 旅游者基本特征

在229位被调查者中，男性占41.48%，女性占58.52%;年龄集中在20～50岁，占70.74%，其他年龄段共占29.26%;职业主要是学生，占37.99%，以及专业技术类占14.41%，其他职业共占47.6%;游玩时长集中在3天内，占80.35%，其他时长占19.65%;游玩同伴以朋友和家庭和个人为主，比例分别为55.02%、46.72%和31.44%;每月可支配收入集中在10000元以下，占93.89%，超过10000元的占6.11%。（见前页表1）

在229位被调查者中，听说过森林康养的占51.53%，了解森林康养产品的占22.71%;而在听说过森林康养的人中了解森林康养产品的具体比例为44.06%。（见表2）

3.2 旅游者对森林康养动机评价

通过下图可知，在16项针对旅游者对森林康养动机评价的因子当中，对缓解压力持非常同意态度的占比最高，达44.1%，其次持非常同意态度相对较多的分别是扩大见闻（37.99%）、品尝特色美食（36.24%）、感受独特文化（34.93%）、产品价格合理（34.06%）、拍摄美景（33.62%）。通过数据的直观展示，结合诸多学者的研究，可以较明显地看到，大多数旅游者的购买动机集中为缓解压力为主的一系列休闲文化活动[4-5]。对被调查者的年龄与缓解压力这一题项进行卡方检验，结果p值<0.05，二者呈正相关。（见下页表3）即随着年龄的增长，对购买动机中缓解压力这一项的同意率提高。同时，综合非常同意和同意两种形成的积极态度来看，并排除人数较少项“60岁及以上”，发现在青壮年中对缓解压力持积极态度的比例较高，且峰值出现在30～50岁这个年龄段。可以合理假设该年龄段因为处于壮年时期，受各方面因素影响，个人压力增加，因此更同意动机为缓解压力。

另外，综合持不同意与极不同意两种态度所形成的消极态度，可以发现，对科研考察、寻找朋友、认识动植物3项动机的消极态度最高，分别占16.59%、11.79%、10.92%。之所以出现这种现象，在很大程度上是因为科研考察与认识动植物的专业程度较高，普通的旅游者并不会涉及或产生兴趣。

3.3 小结

就以上实证分析可以总结归纳出3个问题。

3.3.1 森林康养产品缺少独特性与创新性，过于泛化

绝大多数森林康养产品只是基于自然资源打造的商业化、利益化的“流水线产品”。打着绿色生态的口号来盈利，但实际上并没有自身独特的吸引力，且同一城市存在较多模式相似的景区，且景区与地域联系不明显，最终导致过于泛化。在此过程中，创新是发展风景区产品的关键因素[6]。

3.3.2 森林康养产品中人际交往体验感差

近年来，随着“郊游热”的走红，越来越多的家庭或亲友之间选择在森林公园等生态环保风景区进行以休闲放松为主的社交型康养旅游，但市场上大多数以森林资源为主的风景区只设置了观光通道，为旅游者提供的社交休憩区域难以满足日渐增多的社交需求。

3.3.3 旅游者购买森林康养产品的动机两极分化明显

从众多旅游者的角度而言，关于森林康养产品的购买动机，存在以休闲娱乐等放松身心、陶冶情操為主要动机的大众旅游者，以及以科研考察、学术研究为主要动机的严格意义上的生态旅游者[7]。因此，风景区规划问题会造成二者的冲突矛盾，即大众旅游者与生态旅游者在旅游过程中互相影响可能会造成负面作用。但不可否认的是，二者存在兼容的可能，而风景区如何进行详细区分、实现二者相互交融，成为目前森林康养旅游发展的一大重点。

4 建议及对策

针对3个问题，本文给出针对性对策，并就森林康养产品未来发展提出提升路径。

4.1 打造品牌特色，展现独特内涵

要想在众多同类旅游风景区中崭露头角，打造独属于自身品牌的特色显得尤为重要[8]。风景区可以基于自身自然资源、人文资源或地域特色等选择所要打造的品牌主题。同时注意风景区的文化内涵[9]，仅靠单一的外包装进行营销发展是不长久的。在近年来文旅融合火热的大背景下，将生态旅游与文化旅游相融合成为品牌可持续发展的关键。因此，在选择品牌立意的基础上要深挖风景区内涵，二者结合、相辅相成、和谐发展。合理开发具有特色的文创产品[10]，融合健康、生态、休闲等主题[11]，打造品牌产业，基于自身资源条件进行合理开发，如温泉疗养、天然氧吧等[12]。

4.2 规划布局更多元化、人性化、合理化

在注重基础规划的前提下，风景区要注重打造多元化布局，将各因素融会贯通，形成联系网络。可以根据自身主题打造相应的主题区域，如以健身养生为主题的景区可以打造环景区慢跑线路等。根据自身条件建立人性化的休憩场所，以人文社交为目的，优化旅游者对风景区的人文观感与社交体验[13]。最后，一切规划要基于合理布局，动线分明，避免旅游者重复游览、造成客流拥堵。

4.3 进行因地制宜、因人而异的项目开发

由于旅游者的动机不同，在森林康养旅游中逐渐形成两大趋势，即大众旅游者和生态旅游者。风景区要按二者不同的动机设计规划不同的项目。在确保效益和环保达到平衡的情况下，追求空间布局的专业化、区分化，尽量满足不同旅游者的多种动机需求。同时避免区块之间互相隔离，要留存适度的项目之间的“呼吸范围”，巧妙交融多种设施，以达到宏观层面的分化与微观角度的相融，最大限度地进行开发与利用。

5 结语

森林康养旅游的发展势必成为未来旅游发展的新浪潮，从旅游者本身到国家宏观层面，都重视以生态为基础、以森林旅游资源为媒介、以康养旅游为模式的森林康养旅游。但要制定新型旅游模式的发展规划，就要切实联系该模式下旅游者作为消费者的购买动机。通过动机分析，旅游风景区可以更深刻更直接地掌握旅游者信息，革新升级自身的产品及政策，实现森林康养旅游业的良性发展。

参考文献：

[1] 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[N].人民日报，2020-11-04（001）.

[2] 李晶博，钟永德，王怀採.生态旅游景区游客满意度实证研究——以张家界国家森林公园为例[J].北京工商大学学报（社会科学版），2008（05）：93-98.

[3] 余尤骋，程南洋.森林公园生态环境服务的游客感知评价研究——以江苏省7家森林公园为例[J].林业经济，2020，42（08）：39-49.

[4] 周彬，雷凤瑶，虞虎，等.四明山国家森林公园游客游憩动机[J].林业科学，2019，55（05）：163-168.

[5] 岑成德，钟煜维.生态旅游者旅游动机、顾客参与和行为意向的关系[J].华南理工大学学报（社会科学版），2010，12（04）：6-11.

[6] 李慧，聂寒玉，靳梦菲.生态旅游景区产品创新对游客体验的影响研究——基于模糊集定性比较分析[J].生态经济，2020，36（12）：112-117.

[7] 梁佳，王金叶.基于结构方程模型的猫儿山国家级自然保护区生态旅游者动机研究[J].西北林学院学报，2013，28（05）：227-233.

[8] 王婕霏.社会化媒体背景下企业品牌形象提升策略——以旅游类企业为例[J].商业经济研究，2021

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[9] 张腾腾，吴冰妍.文化移植角度下的旅游开发研究[J].大众文艺，2019（10）：256-258.

[10] 唐彰元.大健康时代背景下大容山国家森林公园康养旅游产品开发研究[J].市场论坛，2020（02）：74-76，79.

[11] 覃淑喜，林之意，李龙怡，等.基于大学生行为特征与消费偏好的毕业游产品开发——以南京林业大学为例[J].大众文艺，2019（10）：217-218.

[12] 郑春霞.基于游客感知的文化旅游产品体验质量提升——以闽南功夫茶文化旅游为例[J].河南大学学报（自然科学版），2014，44（06）：683-692.

[13] 钟士恩，徐彩霞，颜丙金，等.从个体旅游到群体旅游：共同在场下的城市家庭亲子旅游行为研究[J].人文地理，2020，35（01）：141-149.

作者简介：王圣予（2000—），女，内蒙古呼伦贝尔人，本科在读，研究方向：森林康养旅游。

余尤骋（1984—），男，江苏南京人，博士，讲师，系本文指导老师，研究方向：生态旅游。