品牌文化三大战略在产品品牌构建中的体现

韦欣雨 金薇薇 陈烈胜

摘要：随着经济的不断发展，市场上同类产品的竞争越来越激烈，想从众多产品中突出重围，需要进行品牌构建。优秀的品牌文化生生不息，经久不衰，能引领时代的消费潮流，与消费者建立长期的、稳固的关系。本文从品牌文化定位战略、品牌文化营销战略以及品牌文化传播战略入手，谈谈品牌文化三大战略对产品的重要性。

关键词：品牌文化;品牌构建;定位战略;营销战略;传播战略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）05-00-02

1 品牌文化概述

1.1 品牌的含义

品牌是产品的灵魂。品牌可以是一个词、一个符号，其作用在于使消费者对销售的产品有明确的概念并将其与其他类似的产品区分开来。品牌最持久的含义和实质是其所具备的价值、文化以及个性[1]。

一个品牌包括以下要素：属性，指一类产品的共同属性特征;利益，品牌不仅代表着一系列属性，并且还体现着某种特定的利益[2];价值，品牌体现了生产者的某些价值感;文化，品牌一定蕴涵着其特定的文化;个性，品牌也反映一定的个性;用户，成为品牌最忠实的追随者，是用户认可品牌的表现。

1.2 品牌与文化的联系

品牌文化是品牌在长期的发展过程中建立的一种深刻的文化。品牌文化的核心是文化内涵，其最终体现的是一种价值观念、生活态度、审美情趣、情感需求等[3]。消费者在挑选产品时，除了注重产品本身的质量、价值、造型等，也受自身的审美、个性、观念和生活方式的影响，所以品牌是消费者体现自我的一种方式。

优秀的品牌文化能够使品牌拥有较强的生命力以及一定的延展性，使品牌的价值和竞争能力得到进一步的提升。品牌与文化是紧密相关的，品牌的成功离不开文化的支持。例如，“金利来”最初的名称是“金狮”，但是香港人并不喜欢这个品牌，因为在香港常用话中“狮”与“输”读音相近，香港人都图吉利，对“输”这个字很敏感，之后“金狮”才改称“金利来”（如图1）。

2 品牌文化定位战略

2.1 品牌文化定位战略的含义和重要性

品牌文化定位并不单单指品牌与所属地区文化的结合，而是指品牌在日积月累的过程中体现的消费观、审美观、价值观、生活态度等在传播营销途径下必然形成的一种文化氛围[4]。品牌文化定位战略的含义有三点：第一，提高品牌的品位;第二，赋予品牌价值;第三，获得消费者的认同。

试问哪一个品牌不希望引领时代消费潮流，拥有一票忠实粉丝呢？但现实是同类产品太多，市场上的大多数品牌都是昙花一现。首先，一个品牌需要进行有效的品牌宣传，尤其要注意“有效”一词，现在商场、地铁口随处可见分发传单的人，发传单的确是一种宣传手段，但是其花费的财力、人力、时间和能够达到的效果并不成正比;其次，要体现差异性，形成鲜明、有别于其他同类产品的特点;最后，品牌的定位需要契合消费者的购买心理与动机，从而激发消费者的购买欲望[5]。

品牌文化定位可以通過产品本身来体现，也可以利用颜色、图案等体现在商品logo上。例如，国内服装品牌“杉杉”的logo（如图2）是一颗杉树的形态，颜色为绿色，这与其品牌文化密切相关。杉杉的品牌文化理念是绿色环保，这从其标志设计中运用的图形创意与颜色便可看出：在一棵绿色的杉树中间，“杉杉”的首字母“S”拉伸、变形，划分出了两块绿色区域，表达了“杉杉”保护环境、倡导绿色生活的美好理念[6]。品牌文化定位的方法是将某一产品的特点或某一价值观念与品牌相结合，并通过标志、包装、文字等视觉元素传达给消费者。

2.2 品牌文化定位战略的四个方向

品牌文化定位战略方向主要分为以民族精神为主、以历史沉淀为主、以企业理念为主以及以商品文化为主这四点。例如，星巴克的文化定位战略方向以商品文化和企业理念为主。先说企业理念，其营销活动从推广策略入手，“只推品牌，不卖咖啡”，星巴克也确实将品牌推广做到了极致，人人都知道星巴克咖啡，白领是星巴克的稳定消费群体之一。其次是商品文化，星巴克咖啡无论是品牌本身还是店内氛围，都给人传达出一种生活态度，专门去星巴克喝咖啡的人其实不多，大多数人都是在办公、会见朋友，喝咖啡只是手段，享受独立的空间才是真正的目的。星巴克打造了一个有别于家庭与工作环境的“第三空间”，使消费者能够慢下来享受美好生活。星巴克的品牌文化建立在咖啡文化的基础上，现在提起咖啡，人们总会想到“时尚”“小资”“现代”等词汇。工作时，人们习惯喝上一杯咖啡，并不是因为它多么美味，只是为了感受喝咖啡时的愉悦与放松。在咖啡文化的基础上，星巴克还十分注重店内环境氛围的营造。简约的店铺风格、墙上丰富的装饰画、木质的桌椅以及轻柔的音乐，都在传达一种生活态度，能使人放下疲惫，享受生活。

3 品牌文化营销战略

品牌文化营销是指根据品牌自身文化定位与文化内涵，选择恰当的方式将品牌文化传播给消费者。品牌文化营销的独特性在于需要与时俱进，充分了解、把握时代特征和文化动向，还需尊重文化差异性。国家、地区不同，宗教、习俗、价值观念也不同，所以在不同区域应采取不一样的营销手段。最后，品牌文化营销应针对产品，突出品牌的文化个性，尽可能使其有别于其他同类产品。

品牌文化营销策略有四种类型：第一，民族区域特色文化营销;第二，情感型文化营销;第三，公益型文化营销;第四，小众文化营销。

说到民族区域特色文化营销，不得不提最近很火的故宫文创。文创产品市场一直处于不温不火的状态，但近几年故宫推出的文创产品反响却很好，其成功有多方面的原因，本文主要分析故宫文创的民族区域特色。故宫文创得益于故宫的文化内涵，每一个文创产品都是在查阅大量的历史资料的基础上设计的，如创作明朝开国皇帝朱元璋的人物形象时，设计师参考了故宫的历史资料及其画像，以尽可能还原历史人物形象。每款文创产品都有可靠的史料作支撑，具有深厚的文化内涵。同时，故宫文创产品注重传统与现代的结合，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》向人们展示了一个幽默的君主形象，一句“有时候，朕只想安安静静地做个美男子”具有浓浓的现代感。故宫文创产品具有深厚的历史文化底蕴，利用文化营销使品牌文化和价值深入人心，2016年的纪录片《我在故宫修文物》，不仅使人们对故宫文化有了新的认识，而且为之后推出的文创产品奠定了基础。故宫文创产品极具民族特色且富有时代性，在品牌文化营销方面相当成功（如图3、图4）。

情感型文化营销较注重消费者的情感需求，这里的情感可以是一段被勾起的回忆，也可以是当下的情感变化。海尔集团的家电深受消费者的喜爱，其将“顾客至上”的理念体现在品牌营销中，为出售的所有电器提供近乎完美的售后服务，实行销售、安装、调试一条龙服务。除此之外，海尔集团每年还定期派人上门检查家电，让消费者感到安心、舒心，这也是品牌文化营销的一种方式。

公益型文化营销是指将品牌与非营利组织或公益活动联系起来的一种营销模式，公益型营销可以帮助品牌提高自身形象，拉近与消费者之间的距离。可口可乐近几年一直致力于公益活动，并推出了“5kg幸福托运签”公益活动，为那些在他乡过节的人准备了一份心意满满的礼物，将包装纸改成了一张可以额外托运5kg行李的托运签（如图5）。

小众文化营销模式主要服务于某一特定的人群，抓住独属于一类人的情感体验，体现个性化、差异化。小众文化营销只有了解特定人群的年龄、喜好和特点，才能确定适合的营销方式。

4 品牌文化传播战略

品牌文化传播是指企业将发展后的品牌文化的思想和观念通过某一载体向社会公众进行传播的过程。

品牌文化传播以广告传播、公关传播和人际传播为主[7]。广告传播是品牌文化传播最重要的方式，将品牌形象以广告的手法表达出来，既带有商业性，又可以达到引起消费者关注的目的。品牌公关是指企业正确处理自身和社会公众之间的关系，树立企业形象，以促进产品销售的一种活动。人际传播主要指以人与人之间的交流为主的品牌文化傳播。

潘婷在泰国推出的一则励志广告《我能行》，讲述了一个聋哑女孩怀揣音乐梦，却被同班女生打压，最终在一场音乐比赛中获得评委和观众认可的故事。这支广告荣获2009年纽约电影节短片项目银奖。虽然短片中并没有出现潘婷的洗发水产品，看似与洗发水没有关系，但镜头捕捉到了女孩飘逸的长发，并以励志的故事打动了观众的内心，与观众建立了更深层次的情感关联。

5 结语

品牌文化三大战略紧紧围绕品牌与文化展开，两者缺一不可。品牌文化一旦成功定位，便可提升品牌价值，提升识别性，从而吸引顾客。此外，还需选取恰当的营销方式将品牌的文化内涵传达给社会公众。

参考文献：

[1] 朱杰.品牌文化一致性对消费者品牌搭配偏好的影响研究[D].上海：东华大学，2016.

[2] 阳红曼.品牌是市场竞争的制高点[J].经济论坛，2003（21）：42-44.

[3] 唐卫东. 南岳旅游文化产品设计与品牌文化策略研究[D].长沙：湖南大学，2013.

[4] 李梦绮. 时尚品牌传播中的信息设计[D].北京：北京服装学院，2010.

[5] 田金玉，毛智敏.企业品牌的文化定位战略[J].现代商业，2009（17）：85.

[6] 韩正忠.中外知名品牌文化战略实例[J].江苏纺织，2001（Z2）：44-46.

[7] 黄庆.品牌传播渠道的策略——以化妆品品牌传播为例[J].新闻爱好者，2008（02）：22-23.

作者简介：韦欣雨（1997—），女，江苏扬州人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：艺术设计。