中国鞋类企业研发与广告投入对品牌价值的影响

□文/ 许歆笛 武佳桐

（1.上海对外经贸大学；2.上海市世界外国语中学 上海）

［提要］本文旨在研究国内高端鞋类企业的研发与广告投入对企业绩效及品牌价值的影响，探索其内在机理。首先，对研发与广告投入对企业价值作用的机理进行理论分析；其次，对国内具有代表性的鞋类企业的传统财务指标进行描述性分析；最后，选取其中一家企业进行案例分析。本研究表明：高端鞋类企业的研发与广告投入对企业品牌价值具有正向影响，国内高端鞋类品牌企业应通过两项费用投入的长期稳定增加，提升企业的品牌价值，增强竞争力。

一、研究背景及意义

随着全球经济的进步，人类生活水平的不断提升，温饱需求逐渐得以满足，产品购买的行为不再仅仅是满足生理需求，对产品品牌价值的关注度逐渐升高。对于鞋类产品，该现象尤为显著，高端鞋类产品逐渐由必需品转变为消费品，高端消费者不再仅仅关注其物理功能，而是更关注其品牌价值。在此趋势下，越来越多的国内外鞋类企业在研发投入和广告投入上加大力度，通过提高产品质量及品牌知名度，满足顾客对产品的消费心理，获取企业产品的竞争力和品牌价值。在目前全球竞争激烈的鞋类市场上，主要由国外品牌如阿迪达斯、耐克、安德玛等运动鞋品牌和皮鞋品牌Fendi 等占据。在国内鞋类市场上，主要是在香港上市的企业，如李宁、安踏和特步等具有一定的区位优势，而大陆上市的企业，如红蜻蜓、奥康等品牌地位及市场竞争力则待提高。因此，本文通过对研发与广告投入对企业品牌价值影响的分析，借鉴香港上市企业的经验，为大陆上市的鞋类企业提高自身品牌价值，推动其迈入全球市场提供建议和参考。

二、文献综述

近30 年来，国内外许多学者研究了研发与广告投入对企业品牌价值的影响。如，Chauvin、Hirschey（1993）研究发现，研发支出和广告支出对企业品牌价值均有正向影响，并且对规模较大的企业正向影响作用更大；TAKEO NAKAO（1993）研究发现，研发支出和广告支出有效的提升企业商誉价值，使得企业产品的市场需求增加、盈利能力增强。又比如国内学者黄九一（2015）研究发现，广告投入对企业长期价值有正向影响，研发投入对企业短期盈利有正向影响；李逸、买忆媛（2016）研究发现，广告投入对成熟企业的品牌资产影响更大，研发投入对新创企业的品牌资产影响更大；吴利华、黄镜蓉（2018）研究发现广告投入帮助企业将研发优势转化为市场优势，从而形成产品优势，提升企业的品牌价值；朱永明等（2019）研究表明，研发投入和广告投入均有益于企业竞争力的提高，研发是企业核心竞争力的重要手段，广告是核心竞争力转化为市场价值的重要载体，二者共同提升企业的品牌价值。本文在前人研究的基础上，通过对国内鞋类企业的研发与广告投入对企业财务绩效以及品牌价值的影响，从定性和定量两个方面探寻提升品牌价值的有效途径，以期对国内鞋类企业提升品牌价值提供借鉴。

三、研发和广告投入对企业品牌价值影响的理论分析

根据企业价值链理论，研发和营销作为企业增值活动，对企业发展起到关键作用，在研发和广告宣传这两项活动中，研发活动决定企业产品的品质和生产成本，直接影响企业的财务业绩。广告宣传活动直接影响企业和产品的知名度，主要影响企业的市场业绩，二者共同提升企业的品牌价值。当研发投入增加，新研发人员和新设备引入和生产工艺流程的优化使企业产品品质提高，生产成本下降。当广告投入增加，代表企业推广范围和力度增加，同时根据信号传递理论，广告可以通过市场向消费者传递产品质量较高的信号，研发与广告两者从不同角度共同提升企业知名度。随着产品品质和知名度的提高，企业的议价能力增强，促使产品售价得以提升。当产品在市场的认可度提高，企业销售数量随之提高，量价齐升共同提高企业的营业收入。随着营业收入的增加，企业税后营业净利润随之增加。在广告投入的加持下，存货周转的加快能使企业利用较小的总资产取得较大的净利润，使企业资产收益率增加，盈利能力增强。同时，随着盈利能力的增强，企业对供应商的议价能力和主动权增强，企业可以加快经营活动现金流的回收，企业通过加大经营活动取得现金流量可以减少企业对外筹资，减少资本总额投入的同时增强企业偿债能力，降低债务资本成本，最终形成较低的综合资本成本率。随着税后营业净利润增加、资本总额减少和综合资本成本率降低，企业的经济增加值（EVA）得以增加。随着企业EVA 的增加，企业形象和市场预期优化，企业市场价值（MVA）也会增加，具体体现为托宾Q 值增大。

综上所述，从前人的研究结果及上述理论分析认为，研发和广告投入增加最终会体现在财务业绩和市场业绩的优化，两者共同推动企业品牌价值的增加。接下来本文将通过描述性统计和案例分析两个角度具体分析中国品牌鞋类企业研发与广告投入对企业财务业绩和市场业绩的影响。

四、研发与广告投入对企业盈利能力影响的描述性分析

在国内鞋类市场上，市场份额较大的企业主要是李宁、安踏和特步等三家香港上市的运动鞋品牌，因此选取三家企业2013～2019 年的研发和广告投入，并针对其传统财务指标进行描述性分析。根据数据计算及分析表明，在此期间，三家企业的研发和广告投入均呈现上升趋势，且数额较大，占据主营业务成本的较大比重，说明其逐渐意识到研发与广告活动对企业发展的重要性。接下来，本文通过将企业研发和广告投入与企业传统的财务指标进行对比，分析它们之间的内在关系。从表1中数据可以观察到，三家企业的营业收入、毛利率、总资产收益率与其各自的研发及广告支出基本成明显的正向相关关系。因此，描述性统计分析结果表明，上述三家鞋类企业的研发和广告费用的投入对企业的盈利能力具有正向影响。（表1）

五、安踏体育用品公司案例分析

（一）企业研发与广告投入对安踏盈利能力的影响分析。安踏于1991 年在港交所上市，在全球运动鞋类品牌的重压下，公司2009 年开始收益率连续4 年下滑。为此，2013 年起安踏通过加大产品研发创新和新型营销模式重塑市场形象，根据表1中数据，2013～2019 年间，安踏的研发与广告投入的平均环比增长率分别为26.81%和25.80%，而同期的营业收入及毛利率的平均环比增长率分别为28.21%、4.31%，数据表明安踏研发与广告投入与企业盈利能力增长存在趋同性，基本说明研发与广告费用的投入，有利于促进企业财务业绩的增长。由于描述性统计分析受到偶发因素影响，为了更精确地研究两项投入对企业财务业绩的影响，接下来本文采用数理统计方法对二者的关系进行分析。本文将营业收入作为因变量y，研发投入（X1）和广告投入（X2）作为自变量，截取2013～2018 年数据，通过Eviews7.2 对其进行二元回归分析，得到表2 结果。（表2）

其中，自变量的系数均为正，且P 值均小于0.05，表明其具有显著性，上述回归分析结果表明安踏研发与广告投入均与营业收入存在正相关关系，即两项费用的投入有助于促进企业销售收入的增长。通常营业收入的增长是企业财务业绩及市场业绩增长的动因。因此，上述数理统计分析的结果可以较为有力地证实企业研发与广告投入的增加能够有效地促进财务业绩优化及企业价值的增加。

表1 2013～2019 年李宁、安踏、特步研发费用、广告费用与传统财务指标一览表

（二）研发与广告投入对安踏经济增加值（EVA）的影响分析。经济增加值（EVA）作为企业业绩考核的重要指标之一，由于该指标能够从企业的盈利能力、资本运用及资金成本等三个维度评价企业创造价值的能力，具有较强的综合性，因此分析企业研发与广告费用投入后经济增加值的变化情况更能说明两项费用的投入对企业价值创造的影响。使得本文研究结果更具有理论借鉴意义和实践应用价值。具体计算如下：

EVA=税后营业净利润-总资本×综合资本成本率；税后营业净利润=营业利润+利息支出+研发费用调整项+广告费用调整项-营业外净收入-递延所得税资产+递延所得税负债-EVA税收调整；EVA 税收调整=所得税+税率×（利息支出+研发费用调整项+广告费用调整项-营业外净收入）；总资本=债务资本+股本资本-在建工程所占用的资金；综合资本成本率=债务资本成本率×债务资本/（股本资本+债务资本）×（1-税率）+股本资本成本率×股本资本/（股本资本+债务资本）。本文资本成本率选取原则如下：考虑到安踏的负债主要是短期借款，故而选取中国人民银行6 个月至一年的贷款基准利率作为债务资本成本率，2013 年、2014 年对应的基准利率分别为6%、5.6%，2015 年后均为4.35%。股权资本成本以国资委规定的中央企业股权资本成本率5.5%为基准，同时考虑到安踏的风险，将其成本上浮20%，即6.60%作为安踏股权资本成本率。根据上述公式计算安踏2013～2019 年的经济增加值（EVA），结果如表3 所示。（表3）

从表3 数据可以看出，2013～2019 年随着企业研发和广告费用持续投入，安踏的EVA 呈现单边上升趋势，七年内增加了约4 倍。因此，可以推测出安踏的研发和广告费用对安踏经济增加值的正向效果显著。企业的研发与广告投入有效地增加了企业的经济价值。

（三）研发与广告投入对安踏市场增加值（托宾Q 值）的影响分析。企业研发与广告投入可以通过财务业绩和经济增加值的传导进而增加企业的市场增加值，由于托宾Q=企业市场价值/企业重置成本，反映的是企业的市场价值与企业重置成本的比率。因此，指标数值的高低可以反映企业市场增加价值的大小。为了考察企业研发与广告费用对企业市场增加值的影响。本文计算了安踏2013～2019 年的托宾Q 值，如表4 所示。（表4）

表2 营业收入二元回归分析结果一览表

表3 2013～2019 年安踏经济增加值（EVA）计算一览表（单位：万元）

表4 安踏托宾Q值计算一览表

表4 计算结果表明，随着研发和广告费用的不断增加，安踏的托宾Q 值基本呈现单边上升趋势，从2013 年的2.49 倍上升到2019 年的4.65 倍。计算结果充分表明企业研发和广告费用的投入，不仅能够有效地提高企业财务业绩和经济价值，同时也能够有效地提高企业的市场增加值。此外，从分年度的指标对应关系上看，2016 年安踏的研发和广告费用增速有所下降，此波动可能对外界市场传递了风险信号，造成市场对其未来发展的期望和评估略有降低，导致托宾Q 值出现短期小幅度下降。而2017 年的两项费用增速又大幅上升，增强了消费者的信心，从而导致托宾Q 出现短期大幅度上升。上述关于安踏市场增加值的研究结果表明，安踏的发展不仅需要提高研发和广告的投入，还需保证投入的稳定性和长期性，以确保企业市场价值的稳步提升。

六、结论及建议

在当今以国外品牌为主导的鞋类市场，产品的实用性、舒适度、美观性、附加价值等方面的创新和提高都是企业在市场上立足的根基，因此研发活动是增加企业价值的根本方式。在研发活动的基础上，广告活动则将研发活动产生的产品价值转化为市场价值，二者共同作用推动企业品牌价值的提升。

本文通过理论分析和三家公司数据计算结果表明，鞋类企业的研发与广告投入对企业的品牌价值具有正向的影响。该影响有两个方面的具体表现：一方面通过提高财务业绩并最终转化为提升企业经济增加值；另一方面通过财务业绩与经济增加值的传导最终提升了企业的市场增加值，或者说经过两者的综合作用提升了企业的市场品牌价值和市场竞争力。上述研究结果对于大陆上市鞋类品牌企业通过增加研发和广告投入提升企业品牌价值及核心竞争力具有重要的启示与借鉴。

主要参考文献：

［1］Jiuyi Huang.Effects of Advertising and R&D Expenditure on Enterprise Performance-An Empirical Analysis Based on Listed Companies in China［C］.重庆环球联合科学技术研究院会议论文集：重庆，2015.

［2］李逸，买忆媛.新创企业的品牌资产提升：广告投入还是研发投入［J］.管理工程学报，2016（03）.

［3］吴利华，黄镜蓉.研发投入、广告支出与企业盈利能力［J］.华东经济管理，2018（03）.

［4］朱永明，常梦可，张水潮.研发投入、广告支出与企业竞争力——来自中国制造业上市公司的证据 ［J］.财会通讯，2019（05）.

［5］蔡建辉，李增光，沈克印.体育用品制造业高质量发展的动力机制与推进路径——以安踏公司为例 ［J］.武汉体院学报，2020（12）.

［6］陈亚运.基于EVA 的中国体育用品上市公司企业价值及其驱动因素研究［D］.福州：福建师范大学，2019.

［7］冯仁涛，张庆，余翔.商标、广告对企业市场价值的贡献研究——基于医药行业的实证分析［J］.管理评论，2013（06）.