我国农村电商发展研究

□文/ 卜旺宇 李至伟 郭 钰 陈慧珍 王紫雯

（湖南理工学院 湖南·岳阳）

［提要］近年来，我国农村电商保持稳定发展趋势，但是仍然存在农村电商交易额占农村商品总交易额比例偏低、农户发展电商困难、技术和管理人才缺乏、农产品质量监管不到位、缺少品牌效应以及农村物流“最后一公里”等问题。为促进农村电商高质量发展，应创新农产品销售模式、完善农产品质量安全追溯体系、积极发挥龙头企业的作用、加强电商人才的培养、加强农产品品牌建设和电商平台的建设，促进县域经济转型升级，助推乡村振兴。

新时期以来，“三农”问题一直是我国民生的重要问题，党的十九大明确提出了乡村振兴战略，为更好地解决“三农”问题创造新的发展机遇。农村电商作为精准扶贫的重要抓手，对乡村振兴意义重大。

一、我国农村电商发展现状及特点

（一）我国农村电商发展现状。随着数字乡村建设、农村综合示范区深入推进电子商务、电商扶贫等事业，中国农村电商保持着良好的发展趋势。农村消费市场潜力进一步提升，农村网络零售和农产品电商规模持续扩大，农村电商模式也不断升级，国家级贫困县电商扶贫实现全覆盖，农业供给侧改革由电子商务助力而不断深化改革，为乡村振兴提供新动力。中国农村电商经历了前期市场发育，正在迅速增长的同时加快转型升级，逐步走向高质量发展的新阶段。中国商务部2020 年5 月12 日公布的数据显示，2019 年全国农村网络零售额从2014 年的1，800 亿元增加到1.7 万亿元，规模扩大了8.4 倍。其中，农产品网络零售额高达3，975 亿元，农产品网络零售额同比增长27%，帮助300 多万贫困农民增收，见图1。（图1）

图1 2014～2019 年全国农村网络零售额及同比增长率图

截至2020 年第一季度末，全国农村网民规模已达2.55 亿人，伴随农村信息基础设施的完善，农村网民将持续增加；2014～2020 年7 月，为从政策支持方面推动全国农村电子商务发展，共计建设电子商务进农村综合示范县达1，407 个；2009～2020 年，中国淘宝村数量从3 个增加到5，425 个，截至2020 年9 月统计，淘宝村集群数量达到118 个，其中76%为淘宝村。以祁东农村电商发展现状为例，祁东县目前有省级电商企业13 家，全县销售特色农产品的网店、微店超过3，000 家，村级电商便民服务站200 多个。2019 年电商销售额达到了13.02 亿元，其中农产品零售额6.26 亿元，祁东县各项指标近几年来在衡阳市都稳居第一。2019 年祁东县电商龙头企业成功帮助了1，248 户贫困户，实现平均年增收3，000 元/户，55 个贫困村农产品销售额达1，500万元。2020 年8 月18 日出台了《祁东县电子商务进农村综合示范工作升级方案》，通过祁东县全力全面地建设电商落地体系，农村电商在祁东县已经完成了普遍化、常态化，取得了优异的成绩。

（二）农村电商发展的特点

1、作坊式的生产结构。家庭作坊式的产业结构是农村电商的主要模式，即以家庭为生产单位对农产品或农副产品进行简单加工，再将产品放在朋友圈、抖音等各类社交软件上售卖。但在家庭作坊中，由于场地、人员、生产工具等因素的限制，农产品的生产、加工、包装、储存等环节都在农民家中完成，即使一些发展较好的家庭式作坊会购入一些加工器械，但其中这些设备通常是同类高端产品的仿造品，其技术含量并不高。这样的产品为“三无”产品，无法流入市场。

2、协同的合作关系。农村电商将村落人口密集的独特格局所建立的互帮互助关系，逐渐转变成为合作共赢关系。通过构建新型农村电商模式，除了能够吸引下游产业，同时也能衍生出全新的上游产业，从而形成更加高效化的协同合作关系。例如，需要考虑并解决销售渠道和物流运输等问题的新鲜蔬果产业的村落，能够吸引下游的电商企业和快递物流公司入驻；同时，该村落也需要制定新鲜蔬果的保鲜设计和特有的外部包装设计等，从而可以带动一系列的上下游企业发展，形成一条完整的产业发展链，由于其中每个节点都具有良好的协同性，能够使产业链的运行更加具有高效率。

3、同业聚集的发展特性。村落中传统的合作关系存在，将会促使当地农村电商形成同村的电商集聚，让当地村落拥有自己的产品标签。例如，湾头村主要经营草柳编家居用品、落良村主要售卖麒麟瓜等。同村，电商集聚能够将采购、生产、加工、销售融为一体形成了较为完整的产业链。虽然这可以增强同类型产品的群体竞争力，带动农村的经济发展，但产品的同质化现象将会越来越严重，引发同业恶性竞争的可能性也越高。

二、我国农村电商发展中存在的问题——以祁东黄花菜电商为例

祁东县的黄花菜等特色产业作为脱贫攻坚的重要载体，农产品生产加工销售成为了该县产业扶贫的主战场，祁东政府通过创新农产品电商扶贫产业链，让贫困户通过电商平台卖自家特色农产品，实现了在家门口创业就业、脱贫致富。截至2020 年，祁东县55 个贫困村已全部脱贫，贫困发生率仅为0.198%。但祁东县黄花菜电商发展中还存在以下问题：

（一）农村电商交易额占农村商品总交易额的比例偏低。传统农产品销售模式为“农民—中间商—原产地批发商—销售地批发商—各地零售商”的产销分离模式，农产品流通销售渠道繁琐，中间运输成本高。小农户的分散经营是传统农产品的主要生产经营方式，这种经营方式对于规模实力较大的中间商来说，在获取信息能力和谈判能力上往往处于优势地位，加上由于信息的严重不对称导致农民在农产品销售上对中间商存在较大的依赖性，往往农民成为价格的被动接受者，难以在农产品的交易过程中获得丰厚的市场利润。虽然随着互联网发展与科技进步，农村电商发展迅速，农村电商销售占比不断上升，但是根据实地调查发现祁东县农产品销售还是主要依托于传统销售模式，农民依靠销售黄花菜所获收入微薄。现今的祁东县电商发展主要依托本地企业公司，农民只起到生产加工的作用，农民并没有掌握电商运营的实际技术，例如包装、销售和运营互联网平台，且单个农户的生产难以满足市场需求，农民并未从现存农村电商模式中获得实际利好。

（二）农户发展农村电商难度更大。经过实地调研得知，部分农户通过在抖音、微信等各大社交平台售卖自己生产加工的产品，有了一定的客户基础，其生产过程更加透明化，农户收益更高。通过这种方式发展农村电商有利于农民的增收，降低了中间商赚差价可能性的存在，对于消费者来说在减少了购买成本。但是，能够把电商做成功的农户少之又少，其主要原因在于其生产的产品无法在市面上大规模流通，农户难以发展壮大，即使公司能够成立但未达到食品生产有限公司的标准，不具备生产能力。同时，市场存在信息传递不对等的问题，导致发展电商的农户难以获取最新市场信息，而政策扶贫也更加倾向于大企业。同时，散户之间缺乏信任，难以发展成集体经济。

（三）食品安全监管不到位。现行黄花菜当中由于规模性加工企业较少，中小型加工企业居多，家庭式加工小作坊成为黄花菜加工主力军，其对于把控食品添加剂的用量标准仍需完善。菜农们为了防止黄花菜在雨季霉烂，选择添加化学药物焦亚硫酸钠进行杀青保鲜。该添加剂的用量须保持在卫生部规定的200PPM 的标准范围内，但大数菜农们为追求更好的保鲜水平，往往使用会超标。同时，一些不法分子会在利益的驱使下，在使用该添加剂的基础上还添加了更多的化学添加剂。产品质量问题是现行祁东电商发展的一个严重隐患，其根本原因是在食品安全监管方面存在漏洞。

（四）电商管理型人才及技术性人才稀缺。人才是农村电商发展的痛点，互联网电子商务深化的必然要求是稳步解决人才和资源问题，这也是农村电商的热点问题。据《县域电子商务人才研究微报告》，未来两年县域网商对电商人才的需求量将突破200 万人，其中最缺美工设计、运营推广、数据分析，同时包括客服、物流仓储等。祁东县受经济发展限制，农村青壮年人口大量流失，农村电商、物流人才同时存在着在专业知识领域欠缺、技术储备贫乏等一系列问题。普遍存在缺乏网络营销及运营方面的技术人才和包装设计及设计欣赏的专业人才。网络营销手段单一、产品不够新颖，难以满足千变万化的市场需求。此外，政府人才政策机制不到位、较低的薪酬待遇难以满足人才自身发展需求，是导致农村地区电商人才匮乏的直接原因。

（五）农村电商产品缺乏品牌效应。目前，祁东县运营较好的农村电商产品——黄花菜，已经有了初步的品牌建设和规模发展。但品牌效应不够高，原因之一就在于祁东黄花菜营造出不同品牌的商品，但这些商品在性能、外观甚至营销手段上出现相互模仿的问题，即品牌同质化，这就直接导致了同一类型的出版产品品种重复，且内容替代性强，冲击了不同层次的品牌发展；其二，产品的销售成为了企业的重心，却忽视打造自身品牌，不注重品牌品质和文化理念，以至于祁东县用于打造农村电商产品品牌效应的资金投入与其带来的效益不成正比，处于亏损的状态；其三，企业内部的品牌专业人才稀缺，企业品牌经理往往不能发挥实质性作用，成为品牌建设不足的一个重要诱因。

（六）农村电商物流“ 最后一公里”问题。近年来，全国范围内的农村电子商务前后迅猛发展起来，农村电商物流“最后一公里”的问题也日益凸显。农村电商物流最后一公里是指物流流通的最后一个环节，其优势即门对门，按时按需送货上门。物流最后一公里当前在城镇中发展较为良好，但农村物流最后一公里却仍未落实，导致这一现象的原因在于农村农产品交易方式落后。农村农产品交易仍然采取传统购买以及零售方式，而且在农村物流流通中，这种零售方式占据整体物流发展方式的三分之二。虽然信息化发展为社会建设提供了较大便捷，但传统的交易方式已经无法满足新农村建设的基本要求。以祁东县为例，虽然祁东县乡村公路已经通往每家每户，但是每家每户位置过于分散，从而导致物流成本加大、效率低。农村物流基础设施建设落后，农村地区受经济市场环境、地理位置等因素影响，以乡村公路为代表的基础交通设施已经不能满足高效率的物流运输需要。城镇电商物流的可及性、可靠性、服务水平等各个方面在农村都达不到基础水平。物流利润不够、末端运力不足、农村消费水平低，这些因素导致了祁东县的农村电商物流“最后一公里”问题的产生。

三、我国农村电商发展建议

（一）创新农产品销售模式。在产品的销售模式上，也应当打破原有的“农民—中间商—原产地批发商—销售地批发商—各地零售商”的产销分离模式。应该充分发挥电子商务的优势，实现产销共利化，节省中间成本，调动农民积极性，形成“公司＋农户＋基地＋电子商务＋现代物流”的电商与加工销售相结合的运行体系；减少中间商对于农民利润的分成，让企业更多执行股份制或股份合作制，实现销售模式的创新；让企业帮助农户受益于电商。

（二）完善农产品质量安全追溯体系。增强质量把关，从农产品的生产、加工到包装都应进行严格的质量把关，杜绝出现有关于安全监管方面的问题，保证产品质量安全。在特色农产品生产加工和销售经营环节，积极推动移动互联网、物联网、二维码、无线射频识别等信息技术，构建一个农产品质量安全追溯公共服务平台，建立有机食品生产、流通环节追踪体系和生产、销售档案，积极开展绿色食品认证，加强原生态农产品品牌建设。

（三）发挥龙头企业的带头作用。以祁东县的特色农产品黄花菜为例，优良品种、特色新品种的研发不足，农业特色产品科技含量不足，新技术推广应用较慢，因此需要黄花菜龙头企业进行资金上的支持与技术上的推广；同时，应该继续深入改革产业链“公司＋农户＋基地＋电子商务”，发展规模性加工企业，让龙头企业帮助农户进行黄花菜的加工，增强龙头企业与农户之间的利益联结机制，目的是将农民利益与新型农业经营主体利益做到真正的紧密连接，因此需要更多的落实并积极执行股份制或股份合作制，努力摆脱由于黄花菜产业附加值不高，二三产业融合程度不紧密的问题。既能大大增加黄花菜的加工产值，促进菜农增收，同时企业通过利益联结机制吸引和凝聚农户，增强品牌效益，又能够更多地通过企业传统及电商等渠道进行黄花菜销售，更加有效地带动祁东经济发展。

（四）加强特色农产品品牌化建设，扩大特色农产品网上销售，建设面向全国市场的特色农产品网络供应基地。以祁东县为例，政府可以以现有的“有吉”、“奶妈皇”、“祁富”、“鑫发”为基础，引导特色产品企业围绕品牌的定位、架构、推广、意识、延伸、资产等重要步骤，制定品牌发展计划，落实品牌建设工作。

（五）加快特色农产品电子商务平台建设。加快农村电商平台建设，探索“企业+基地+网店”或“协会+基地（合作社）+网店”的农村电子商务模式。充分借助淘宝、京东、拼多多等知名第三方平台，实现“一个本地产业同多个第三方平台”共同合作。祁东县移动电商发展也仍需扩展，需积极开发祁东农业手机网站和APP 客户端，并充分利用当地农贸市场、各级行政村服务中心的资源，构建县、镇、村三级电商运营服务配送体系。

四、结语

全面推进乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，发展农村电商是促进乡村振兴的重要抓手。为了促进农村电商可持续高质量发展，一方面需要发挥龙头企业的引领作用，制定品牌发展计划并推进品牌建设工作，不断优化产品创新、销售模式创新、管理创新；另一方面也要加快金融、市场服务体系和特色农产品电子商务平台建设，完善产品质量安全管理体系，构建三级电商运营服务配送体系，还需要政府管理部门出台相关政策措施，引导企业健康良性发展。

主要参考文献：

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