在融合中创新发展

高芸

随着社会经济的高速发展，人民群众生活水平的不断提高，文化与旅游呈现出互相交融、互相促进的发展趋势。2018年3月，在国务院机构改革后，文化部和国家旅游局合并组建为文化和旅游部。笔者认为，对于文化馆而言，文旅职能融合之后，并不是简单的叠加组合，而应是融汇共生、协同发展、互相成就的关系。上海作为全国乃至全球旅游热门城市，更需要有丰富的文化内涵和文化自信作为支撑。联系实际，对照新的要求，群众文化工作应该如何在新的格局中顺势而为，找准定位和坐标，值得我们每一个群文人深思。为此，本文以上海为例，试对文旅融合背景下，如何把握群众文化的服务理念、发挥群众文化的自身优势、开展群众文化的创新设想作粗浅的讨论，以期抛砖引玉。

文旅融合背景下，群众文化的服务理念

1.坚持公益惠民，以品牌活动营造城市文化氛围

群众性是群众文化的显著特征;实现和保障人民基本文化权益，满足群众基本文化需求是群众文化的主要目标。因此，我们开展群文工作首先要把握正确导向，始终坚持以文化人，坚持为民惠民。其次，应该顺应文旅结合背景，坚持创新实践，着力打造有影响力的群众文化活动品牌。以品牌活动营造良好的城市文化氛围，让市民和游客有更好的文化体验，将城市印象通过文化传播和文化活动内化于心，从而既能提升上海群众文化品牌活动的影响力，又能促进旅游业蓬勃发展。以已经走过七年的上海重大文化品牌项目“市民文化节”为例，它秉持“政府主导、社会参与、各方支持、群众受益”的办节机制，贯通全年，覆盖全市，展示了市民的精神面貌和文化风采，也呈现了上海这些年来在群众文化建设方面取得的丰硕成果。活动积极倡导“爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观，全方位提升了老百姓的文化、艺术、美学素养。2019年，在文旅融合背景下，市民文化节在实现“百个社区大展示、万支团队大竞技、社会各界齐参与、千万市民共享受”的目标中求新求变，聚焦“市民美育在行动”的主题，联动各区，深入挖掘城市的美育价值，让市民在穿梭上海的大街小巷中发现美、感受美、接受美的熏陶。“文化服务日”当天，全市弥漫着迷人的文化氛围，让“建筑可阅读，街区可漫步”的构想成为现实，充分展示了群众文化品牌项目的实力，既丰富了市民的美育体验和精神文化生活，也向国内外游客展示了上海的文化底蕴和城市品格。

2.切实转变观念，以深度融合寻求发展共赢

文旅融合的关键在于“融”字，这也就意味着不仅仅是两者相加，而是要在各个方面做好深度融合。群众文化工作的开展，也要在此背景下，在履行自身职责的基础上，融入“旅游+”思维，从各自“单打独斗”到“合作共赢”，以深度融合谋求共同发展。笔者以为，在实际工作中，应打开思路，转变观念，在以下几个方面（包含但不限于），“软硬兼施”地做好深度融合。首先是思想观念的融合。加强群文从业者在思想观念上的重视，不能以为文旅融合是上层组织机构的事，和自身工作无关。可通过开展业务培训，推动群文人在观念、意识上的融合。在我们实际开展业务工作时重视旅游要素，提炼旅游基因。都说“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，可将“灵魂”和“载体”捆绑在一起，更好地开展群文工作;其次是服务对象和服务内容的融合。尽管群众文化的服务对象是全体人民，但在实际工作中往往会侧重于本市市民群众。文旅结合后，我们应将服务对象和服务内容进一步融合，以拓展群众文化服务的广度和深度。在服务对象上增加考虑到来自全国乃至全球的游客人群;在服务内容上做好顶层设计，打造既能展示上海本土文化特色，又能引发游客文化认同、产生共鸣的活动项目。重新审视群众文化品牌活动的可辨识度，在开展各项活动、赛事时吸引游客积极参与，引导他们沉浸式地体验上海城市文化氛围;第三是资源的融合。群众文化资源中蕴含着诸多旅游因子，通过两者资源融合共享，能进一步拓宽彼此融合发展的途径和空间。依靠群文资源可以丰富旅游产品的文化内涵，拓展旅游者的消费空间;借助旅游平台又能提升群众文化服务水平，延伸群众文化的服务领域，这对我们群文工作者而言，无疑能进一步激发活力。在开展业务工作时，以融合思维提供具有上海本地特色、受市民百姓与游客欢迎的群众文化服务，能进一步使市民和游客在享有旅游经济发展成果的同时，也能充分享有公共文化权益，提升百姓和游客的精神文化生活。

文旅融合背景下，群众文化的自身优势

在文旅融合的新旧整合中，文化和旅游各有优势。其中，上海的群众文化也有着自身的优势，我们要善于发挥自身优势，应时而动、顺势而为，以互相借势、互利共赢的宗旨来开展群众文化工作，以文化促进旅游产业发展，以旅游彰显群众文化自信，助推“上海文化”品牌成为上海的金名片。

1.阵地优势

随着上海公共文化服务体系的加快建设，各级各类公共文化场馆的硬件设施不断优化、网络布局不断完善。现如今，基本建成市、区“1+16”群众艺术馆（文化馆）、标准化社区文化活动中心和居村委会综合文化活动室的公共文化设施四级网络，分别以各自的文化设施作为服务阵地。无论文化馆也好，社区活动中心也好，场馆本身其实就是一种阵地优势。上海市群众艺术馆的场馆建筑从空中俯瞰酷似一架三角钢琴;黄浦区文化馆毗邻党的诞生

地—中共一大会址;徐家汇社区文化活动中心身处商圈闹市中心……不管是它们自身的建筑特色，还是所处地域的文化特色，亦是在其中开展的展览、培训、演出等活动特色，我们都可以作为传播群众文化的载体和渠道，将其打造成城市文化新地标，融入旅游领域，丰富旅游线路，提升旅游产品的文化内涵;同时，这也能大大提升了公共文化设施的服务效能，扩大群众文化的影响面和辐射面，为满足市民的精神文化需求提供更多選项。

2.资源优势

上海正在处于贯彻落实《全力打响“上海文化”品牌加快建成国际文化大都市三年行动计划（2018—2020年）》中，用好用足红色文化、海派文化、江南文化资源，是构筑上海文化发展新优势，激发上海文化创造新活力的内容支撑。其中，就上海的群众文化而言，1、群众文化创作硕果累累：第十八届群星奖20个获奖作品中，上海有三部作品获奖，入围决赛的“上海出品”占据了七个席位。作品贴近生活，情感真挚，极具时代性、创新性，有格调、有温度地展现了上海的地域特色、人文风情和榜样力量，唱响了主旋律，讲述着我们身边的百姓故事;2、群众文化活动精彩纷呈：上文提到过的上海市民文化节，以节为平台整合资源，牵手各方，积极发掘、培育和鼓励多元社会主体参与，形成了“政府主导、社会参与、各方支持、群众受益”的举办群众文化活动的新机制，新格局。搭建了资源集成、服务延伸的平台，让广大市民能就近、便利地享受丰富的文化服务、参加文化活动、提高文化素养、实现艺术梦想。创办7年来以来，已累计开展活动25万顷，服务市民超过1亿人次，社会影响力巨大;3、非物质文化遗产根深叶茂：上海的非物质文化遗产文化资源形态繁多，几乎涵盖或涉及到了国家规定的非物质文化遗产名录项目中的所有门类。其中既有乡村特色浓郁的民间歌谣、民间故事、民间传说，也有都市文化鲜明的戏剧曲艺、手工技艺;既有反映上海商业文化特色的民间商贸，也有展现地方风情风貌的节庆庙会。全市现共有国家级非物质文化遗产代表性项目55项（单项63项），市级非物质文化遗产代表性项目251 项，区级非物质文化遗产代表性项目400余项;国家级传承人120人（87人健在），市级代表性传承人647名，区级代表性传承人700余名。很多项目都留存着传统的生产方式、生活形态和风俗习惯，是上海本土文化和江南民俗文化发展的根基，见证了上海城市的发展。

在文旅融合的进程中，群众文化纵横覆盖的设施网络、遍地开花的文化活动和丰富多样的文化资源既可以吸引更多的受众感知上海城市记忆、追寻历史文化脉络、感受城市人文魅力，又可以让群众文化活动、产品和非遗传承找到更大更广的宣传展示平台和发展空间，赋予传统文化新内涵，新形象，能塑造城市品格、擦亮城市名片、扩大国际影响。

文旅融合背景下，开展群众文化的创新设想

文旅融合背景下，“融合”是入口的话，那么发展就必须靠“创新”。群众文化和旅游的融合也应该突破传統模式，着眼新需求、依靠新技术、创新新形式，大胆想象、谨慎实践、相互赋能、交互驱动发展。

1.引入IP元素

为了使群众文化摆脱“一老一小”的固有人群和“唱唱跳跳”的传统认知，上海市群众艺术馆早在新馆建成开放后就已经做了诸多探索。通过遵循“群众文化群众办”的理念，坚持“开放式办馆”，搭平台、筑桥梁，吸引了年轻群体的广泛关注和参与。从拥有大批宅男粉丝的“新年模型展”到萌妹子最热衷的“魔都手账集市”，都使群众文化拥有轻松、时尚、潮流的“打开方式”，受众人群也逐渐全年龄覆盖。这不禁让笔者思索，文旅融合后，群众文化将拥有更广阔的舞台，如何使群众文化以辨识度高、传播度广、覆盖性强的时髦形象让更多的群体所接受呢？也许打造富有创新和创意的超级IP是一张好牌。就如同近年来的“网红”故宫，人们首先想到的不再是庄严的巍巍宫墙，它逐渐走下神坛，从一座庄严的宫殿变成了一个时髦的品牌，这就是IP的力量。Q版皇帝皇后开始实力卖萌，千里江山项链、真丝团扇、故宫口红被一抢而空。故宫博物院充分运用“故宫大IP”，将传统文化元素融入时尚潮流，不仅孵化出一系列文创产品实现“把文化带回家”的服务理念，还使吸引了更多的人走进故宫，亲自感受文化的魅力。群众文化的开展或许也可以从中借鉴一二。虽区别于博物馆、美术馆，但群众文化自身的丰富内涵是一座可以挖掘IP的宝库。品牌活动、非遗项目、传统民俗等都是IP开发之源。可深入挖掘、系统开发，全方位提炼打造高度概括、独一无二的群文IP，塑造有活力、有温度的群众文化形象。通过具象化、人格化的IP塑造，借助旅游产业的平台和渠道，能传递出群众文化所特有的情怀和价值，也赋予传统文化长久的生命力。富有辨识度的IP形象能让市民提起群众文化，不再只停留在过去的呆板印象;也能让来到上海的游客在走一走城隍庙的九曲桥，尝一尝南翔镇的小笼包之外，还能体验一把传统文化的互动，聆听一场国乐丝竹的演奏，再把印有金山农民画的笔记本、冰箱贴带回家。如何使传统文化融入现代审美，从而催生出有价值的群文品牌IP，带动群众文化和旅游产业的双链互动、双向共振值得我们进一步探索实践。

2.开启“文化+”模式

随着互联网、大数据、云计算、人工智能等等的飞速发展，文旅融合后，群众文化服务也要应时而谋，顺应时代发展、充分发挥新科技优势，开启“文化+”模式，横向拓展群众文化服务的互动式体验，纵向延伸至群文创作、活动、展览等的创新性、创造性表达。将群众文化的丰富内涵以现代化的表现形式给予市民和游客更好的文化体验，以国际范儿的形象提高市民和游客满意度。比如文化+互联网平台： “文化上海云”是全国第一个实现省级区域全覆盖的公共文化数字化服务平台，大大提高了上海公共文化服务效能。它利用数字化科技，整合全市资源，覆盖了上海780多家文化馆、图书馆、展览馆、美术馆和社区文化活动中心，每年汇集全市23.6万场公共文化活动信息和3000多个文化社团信息，平均每月为市民推送1万场活动信息。新形势下，我们要进一步依托“云”平台，在提升服务效能的同时，以大数据把准市民和游客的多样化文化需求，针对不同人群量身定制线上智慧推送，根据用户需求，通过实时视频图文互动方式，让市民和游客及时掌握最直接最丰富群文信息，激发受众的兴趣与热情，亦可为制定旅游项目做参考;又如文化+数字：利用音频、视频等数字化处理方式对优秀的群众文化和非遗项目进行记录和诠释，深挖其中的文化内涵和旅游元素，同时可以制作成二维码，微视频等，通过各种文化和旅游的数字平台大力宣传。甚至可以衍生出冰箱贴、明信片等文创产品，活化自身造血功能，逐步把群众文化“资源”变成可传播、可传承、有价值的群众文化“资产”;再如文化+创新科技：以受众体验为核心，借助先进的裸眼3D、全息多媒体影像技术、虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）等创新科技技术，将群众文化中蕴含的百姓故事、红色基因及民俗乡愁的故事、作品等进行创意合作再诠释，最大化地营造沉浸感、体验感、互动性的呈现方式，将群众文化以创新形式淋漓尽致地展现，让观众在沉浸式的体验中感受文化的魅力，满足公众对群众文化认知的需求，让更多的群体了解群众文化也是富有想象力和年轻活力的。

文化是提升城市核心竞争力的重要支撑，文旅融合，是文化和旅游发展的客观需要和必然趋势，也势必成为提升国家文化软实力的强效引擎。文旅融合，能促进文化事业的繁荣及旅游产业的发展，助力坚定中国特色社会主义文化自信。对于群众文化工作，也无疑提供了新的契机和展示平台。新形势和新背景下，群文从业者要唤醒自身的文化自觉和文化自信，保持开放的心态，勇于尝试，大胆探索，创新服务方式、讲好百姓故事，吸引更多受众走近群文，把优秀的传统文化展示好，把人民的精彩生活表达好，为推动社会主义文化大发展大繁荣贡献智慧和力量！