文旅图书如何讲好中国故事

范颖?储丹丹

【摘要】文旅融合为中国文化的国际传播带来了“主场”机遇，但传统的旅游外宣图书却常因“文化折扣”而吸引力不足、传播效益受限。文章以《智水仁山》为例，解析地方文化旅游的国际表达和外宣精品图书的成功要素。

【关  键  词】跨文化传播;文旅图书;国际表达

【作者单位】范颖，北京第二外国语学院，社会科学文献出版社博士后科研工作站;储丹丹，商务印书馆《汉语世界》杂志社。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.017

一、文旅图书的出版背景

1.入境旅游带来跨文化传播机遇

随着社会经济的不断发展，中国国际影响也在逐步提升，越来越多的国际友人开始对到中国旅游产生兴趣。文化和旅游部统计数据显示，2019年我国入境旅游人数达1.45亿人次，比2018年增长2.9%;入境游客中外国人3188万人次，比2018年增长3.3%;国际旅游收入达到1313亿美元，其中外国人在我国消费达771亿美元，比2018年增长5.4%;入境游客中以观光旅游为目的的游客占比35%。入境旅游市场增长潜力巨大，文旅融合可以更好地满足外国游客的观光体验需求。

外国人到中国旅游，可看作本土旅游业的“在地”国际贸易。文旅融合趋势下，提高文化旅游业的服务品质，丰富旅游产品的文化内涵，不仅可以吸引更多外国人来华旅游，增加贸易收入，还可以更好地增进文化交流和展现国家文化自信。

习总书记在《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》中提出，要“增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力”。如何把握好文旅融合的契机，更好地向海外游客展示和推介中国文化，是各级文旅部门需要思考的问题。

2.跨文化传播激发外国游客旅游动机

中国旅游研究院和Google联合发布的《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》显示，品尝美食、购物、探索历史文化和游览博物馆是外国游客到中国旅游的主要形式，只有凸显中国的文化特色才能更好地迎合市场需求。报告还显示，随着中国旅游资源在海外的持续推广，更多城市被外国游客所了解，北京、上海和广州等“经典”城市不再是外国游客的唯一选择，很多外国游客都有探索“新兴入境旅游城市”的意愿。因此，如何打造文化旅游的国际品牌，成为各省市文化与旅游部门的重要任务和课题。

以往旅游海外推广重在山水景观的推介，忽略对文化故事的挖掘，而面对外国游客的新需求，单纯推广旅游资源很难激发他们的出行动机。要吸引外国游客，必须做好文化主题定位，挖掘文化特色，在国际上形成整体品牌形象，驱动客源前来旅游。而地方文化旅游品牌的树立和传播，可提高外国游客来华旅游的次数，即“复购率”。

二、文旅融合需应对“文化折扣”

“文化折扣”原指“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或者录像，在国内市场很具有吸引力，因为国内观众拥有相同的常识和生活方式，但在其他地方吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”。后来，这一概念被扩展到文化贸易领域，泛指在本土获得成功的文化产品和服务因为文化差异而在异国市场遭受价值折损，其中不仅包括票房等经济价值，也包括文化传播效益。

入境旅游同样存在“文化折扣”，如景观介绍只是简单地翻译，缺少意味，令外国游客感到单调;民俗表演因缺乏文化背景的深度讲解，外国游客只能看个热闹;艺术和手工艺因其文化内涵难以传达，被外国游客当作造型奇特的玩具礼物。如果不能深化旅游产品文化内涵的国际表达，外国游客就只能停留在各种文化符号的感知层面，无法理解其中的文化内涵和艺术意蕴，也就无法形成“感动”“感悟”等深层次的情感共鸣，结果可想而知。

中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》数据显示，2019年，我国入境旅游的国际客源市场75.9%集中在亚洲国家，如缅甸、越南、韩国、日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度、泰国等，美国、加拿大等美洲国家只占7.7%，德国、法国、意大利、英国、俄罗斯等欧洲国家占13.2%，澳大利亚等大洋洲国家占1.9%，非洲占1.4%。可以看出，超过四分之三的海外客源来自亚洲国家，市场集中度非常高。由于距离相近、文化同源，因此无论是短途休憩还是深度观光，中国都更易受到亚洲游客的青睐。

相比之下，欧洲游客面临时差颠倒、路途疲惫、交通成本较高等问题，他们来华旅游的目的不是简单休憩，而是为了增进对中国和中华文化的了解。因此，降低“文化折扣”，让文化旅游的内涵更易被外国游客尤其是非亚洲游客所理解和接受，是推动我国入境旅游发展，提升中华文化国际影响力的必经之路。

三、用“故事力”剥开“文化洋葱”

吉尔特·霍夫斯泰德等在《文化与组织：心理软件的力量》中提出，任何一种文化都有递进层次，像洋葱一样，从外到内分别是符号、偶像、仪式和价值观。符号、偶像和仪式被归结为实践活动，可以被外部看到，随着时代和社会的变化而变化;而价值观则是隐藏的，虽然不易被人察觉，但却存在头脑中，时刻影响着人们的行为。

传统旅游业对景观、美食、服饰、手工艺品、民俗等事物的介绍大多停留在符号层，偶尔涉及偶像层和仪式层，且呈成散点状，不成体系。虽然易于翻译和讲解，但也让外国游客对中华文化停留在浅尝辄止的层面，远达不到价值观层面的理解和认同。

图1 霍夫斯泰德等提出的“文化洋葱”

除了提升文化內涵传达的系统性，在符号、偶像、仪式和价值观四个层面达到和谐统一，旅游业文化内涵的国际表达还要“讲好故事”。好故事具有文化穿透力和感染力，文化内涵的阐释借助故事可以从“有什么”“是什么”渐进到“为什么”“会怎样”，将“文化洋葱”层层剥开，从符号、人物、仪式直抵人心，实现情感的共鸣和价值观层面的认同。

“故事力”在跨文化传播上的经典案例，是周总理将越剧电影《梁山伯与祝英台》喻为“中国的罗密欧与朱丽叶”，只用简单的一句话，就迅速实现了影片在典型人物、故事情节、人文精神和价值观等多个层面的跨文化沟通。而《舌尖上的中国》等在海外掀起“中国热”的文化产品，也在不断印证“故事力”在跨文化传播中无可比拟的作用。

四、从《智水仁山》看国际表达

图书作为一种古老的传播方式，承载着将中国故事源源不断推向世界的使命，在文旅融合和跨文化传播中扮演着重要角色。在成功地为G20峰会策划出版了《杭州一瞥》（HANGZHOU AT A GLANCE）后，商务印书馆下属的《汉语世界》杂志团队又策划出版了一本英文旅游图书《智水仁山》（SHANDONG：RIVERS DEEP，MOUNTAIN HIGH）。

该书一经出版就备受关注和好评，不仅作为中国精品图书屡次参加海内外国际书展，还作为汉语读物与中国文化教辅读物进入全球孔子学院网上教材库。美国普林斯顿大学中文教学研讨会、新英格兰地区汉语教师年会将其作为中国文化读物派发给欧美地区的师生与汉学家。《智水仁山》还多次登上外交舞台，成为“一带一路”大型国际会议的赠书。作为一本中国地方文化旅游的精品外宣图书，该书的成功可以归结为以下四点。

1.定位精准，深度挖掘，系统表达

旅游外宣图书最重要的就是找准定位和切入点，为地方打造面向国际的文化形象，进行地方文化属性定位。《智水仁山》跳出了传统旅游图书的定式，不以吃、住、行或地标、景点等常规分类来命名各章节，而是从外国游客的需求出发，按照游览兴趣和出行特点，分别从访古寻踪、自然风光、民俗探源、文学艺术、美食文化、商旅物产、家庭休闲七个不同的角度来介绍千姿百态的山东。

该书以孔子故里、儒家文化为贯穿全书的灵魂，将山东各地的旅游和人文资源串联起来，以国际视角解读山东，将山东深厚的文化底蕴巧妙地呈现在一个个轻松有趣的故事和游记中，将泰山、孔庙、大明湖这些旅游名片与“山东”一同推送到世界各地的读者眼前。这些内容自成系统，既相互独立，又彼此呼应，真正做到了“讲故事，故事背后有风景;讲名人，名人背后有文化;讲生活，生活之中有智慧”，由此层层递进，引领读者听故事、看名人、品生活，用鲜活的中国故事打动外国读者，激发其“百闻不如一见，观光不如体验”的来华旅游动机。

2.国际化团队倾力打造，降低“文化折扣”

《智水仁山》并非山东中文旅游书的翻译版，而是由来自五个国家的十余位媒体人用英文创作撰写，由国际化团队倾力打造、面向海外发行的原创精品。主编Tyler Roney、Phoebe Storm和主笔Hatty Liu、Robert Foyle Hunwick分别来自美国、澳大利亚、加拿大和英国，均长期从事国际新闻报道和中国文化报道，对中国有深厚的感情。编写团队每个人对中西文化都有深入理解，对中国文化有着共同的热爱，对“中国文化，国际表达”这一事业充满热情。

编写团队十余年来专注于讲中国故事，经验丰富。经过案头调研、广泛采访以及亲临实地体验，他们选取了对外国读者最具吸引力的话题，以地道的英文、优美的文字和不失幽默的表达，面向国际呈现一个真实可感、充满魅力的山东，大大降低了“文化折扣”。书的英文名来自国际巨星席琳·迪翁（Celine Dion）的著名歌曲River Deep， Mountain High（《山高水长》），中文名《智水仁山》取自孔子的“智者乐水，仁者乐山”，两者非常贴切，足见编写团队在跨文化传播领域的功力。

书中话题丰富多彩，从国际热议的文学话题到传统文化保护，再到充满活力的城市脉动，每一位游客都能从中找到自己关注的话题。来自海外不同身份的游客可以按照自己的兴趣在书中选择旅游目的地，还可以学到生存社交与旅游访问必备的汉语。该书内容以现实体验为主，通过编写团队的国际视角和细腻感受，为读者呈现一个真实的、可触可感的山东。行文优美细腻，不仅能够让读者仿佛身临其境，产生文化共鸣，而且值得反复阅读，深入思考，在字里行间的细微处感受中国文化尤其是儒家文化的魅力。

3.通过故事引发共鸣，实现跨文化传播

齐鲁大地文脉深厚，生生不息，有太多值得记载和书写的人物和故事。《智水仁山》摆脱了以往旅游类图书以旅游资讯为主，缺乏趣味性和可读性的弊端，充分挖掘山东的文旅资源，聚焦人文，以故事打动读者，在引发阅读兴趣的同时传递中国智慧，层层递进剥开“文化洋葱”。

如介绍泰山时，作者并没有按部就班地介绍泰山的高度、风景、古迹，而是采用了先抑后扬的写作策略。文章一开篇就告诉读者，爬泰山绝对不需要绳子、冰爪和氧气面罩，甚至连零食都不用带，因为沿途有很多购买食品和饮料的地方。紧接着话锋一转，看似平常的泰山为什么排在五岳之首？因为它在中国的历史和文化中有着举足轻重的地位：秦始皇在泰山举行封禅大典，祭告天地自己统一了中国;中国的文化圣贤孔子，在这里发出“登泰山而小天下”的感慨。作者进而阐述了中国人为什么认为“东”是一个神圣的方向——因为太阳和月亮从这里升起，象征周而复始的生命轮回。从古至今，帝王、诗人、哲人纷纷到泰山祭祀，如今的泰山已成为风景名胜，每年约接待600万游客到访。这种故事性描述，令泰山既神圣又亲和，既古老又现代，是个绝对值得一游的地方。

如介绍蒲松龄时，作者详细描写了蒲松龄屡次科举不中郁郁不得志和穷困潦倒的一生，但悲惨的遭遇并未泯灭蒲松龄的志向，他将对封建科举制度、封建礼教的抨击和对美好爱情的向往诉诸笔端，创作了《聊斋志异》。这样的描写之下，一个有气节的中国文人形象跃然纸上。再如，《智水仁山》“美食”一章中的《宴会礼仪：了解你的角色》一节，作者从汉代将军灌夫敬酒惹祸的故事讲起，引申到山东的宴会礼仪，包括宾客的座次、副主宾的作用、敬酒顺序和规则、劝酒词等，将山东人的待客之道写得详细而生动。“一醉方休”的饮酒风俗经过作者娓娓道来，凸显了山东人热情好客、耿直率真的性格特征，而不会让读者产生鲁莽和无礼的誤解。

找好主题，讲好故事，利用文化旅游的主场优势向国际游客展现中华优秀传统文化，以及当代中国风貌与中国智慧。《智水仁山》正是习总书记提倡的“讲好中国故事，传播中国声音”在文化旅游领域的深入践行。

4.装帧设计精美，兼顾国际审美和中国特色

作为拥有120多年历史的中国顶尖出版机构，商务印书馆是全球出版界产品质量奖“白金星奖”的亚洲唯一得主，一直执行严苛高端的出版标准。

在设计方面，《智水仁山》延续了《杭州一瞥》的风格，简洁、大方，国际化和中国特色并存，灵活运用图片、插画和原创设计优化读者的阅读体验。高质量的摄影和创意手绘插画与文字相辅相成，给予读者直观的体验和艺术享受。美编设计团队成员中西合璧，充满创意思维，精益求精，合力打造了该书多元文化交织碰撞的设计面貌。

一本好书，其内容自带跨文化传播力，是地方文化特色的最好载体，也是文化品牌传播的最好方式。软实力会带来硬效益，因此，打造地方文旅外宣精品图书既要摆脱传统旅游图书“自说自话”的视角和模式，深挖城市资源和特色，也要围绕外国游客关注的话题，用贴近他们的视角和语言风格讲好中国故事，才能树立地方文化旅游的国际形象，形成国际品牌。

|参考文献|

[1]储丹丹. 如何做一本双效益俱佳的外宣图书——以商务印书馆HANGZHOU AT A GLANCE为例[J]. 出版广角，2016（22）：12-14.

[2]李志华. “中国故事国际表达”操作路径探析[J]. 中国报业，2018（21）：43-45.

[3]蔡莉莉. 多维构建地方外宣图书出版影响力[J]. 对外传播，2016（5）：42-43.