投资篇：龙头企业继续做大做强 细分市场崛起

郭丽

近年来，国内化妆品市场越来越成熟，在2020年表现出了非同寻常的生命力。在新冠肺炎疫情的冲击下，2020年上半年化妆品市场一度陷入低迷的状态，到了2020年下半年，随着我国新冠肺炎疫情防控形势逐渐向好，经济开始复苏，化妆品市场也恢复了活力，龙头企业继续做大做强，油类护肤品、眼部彩妆、男士化妆品等细分市场表现出强大的活力。在部分国家和地区防控措施不到位的情况下，我国良好有序的社會经济环境吸引了全球投资者的目光。2021年，本土化妆品企业和国外化妆品企业均表现出较强的信心，未来化妆品行业的前景备受期待。

2020年，我国化妆品行业中最值得津津乐道的事件之一，就是在新冠肺炎疫情的冲击下产业链中的龙头企业仍然成功上市。甚至可以说，2020年是中国化妆品IPO大丰收的一年。

中国化妆品企业IPO上市是从2001年上海家化登陆上交所开始的，此后10年，上市的化妆品企业却不多。直到2017年，化妆品行业才再次焕发出活力，进入2020年后则迎来了全产业链的上市潮。

经过多年的沉淀，到2020年年底，A股化妆品产业链相关企业约有20家，总市值达到4000多亿元。其中，化妆品上游企业是2020年IPO的最大受益者。Choice数据显示，2020年新上市的8家公司中，有3家主营化妆品原料，分别是爱美客（股票代码300896.SZ）、科思股份（股票代码300856.SZ）、华业香料（股票代码300886.SZ）;有2家为化妆品代运营商，分别是丽人丽妆（股票代码605136.SH）、若羽臣（股票代码003010.SZ）;包材商、零售商及化妆用品各l家，分别是锦盛新材（股票代码300849.SZ）、健之家（股票代码605266.SH）、稳健医疗（股票代码300888.SZ）。

从市值角度来看，2020年新上市的8家企业合计市值达到1800多亿元。在市值排名前三的公司中，有两家是2020年上市企业。截至发稿，新上市的医美龙头、主营注射玻尿酸的爱美客的市值是849亿元，一举超过玻尿酸产业链龙头华熙生物的731亿元市值，成为A股美妆产业链市值最大的公司。而全棉时代母公司稳健医疗则以715亿市值位列第三。从个股角度来看，2020年产业链涨幅TOPIO的个股中，除珀莱雅、御家汇、华熙生物3家外，7家为新上市企业，爱美客年度涨幅453.83%，居首位。在2020年，虽然化妆品企业因为新冠肺炎疫情受到了一些影响，但下半年化妆品企业再次焕发活力，一些化妆品品牌销售额大幅增加，受到了社会的广泛关注。

对于化妆品企业家和关注化妆品行业的投资者来说，除了化妆品企业外，还需要特别关注《化妆品监督管理条例》（以下简称“《条例》”）。2020年6月29日，《化妆品监督管理条例》正式公布，并于2021年1月1日起施行。《条例》提出：对化妆品产品和原料实行分类管理，新原料申请宽进严出;功效宣称要有依据，产品标签标注要求准确，规范化妆品营销，通过明确主体责任、规定连带责任、提高惩罚力度来共同提高化妆品产品的质量安全;同时，配套的10多个相关规范办法密集征求意见。在未来，这些配套文件将对涉及产业链的各个环节进行严格规范。中国化妆品行业将迎来全新的政策及监管环境，进入“有法可依，有法必依”的时代。

2020年，对于化妆品企业家、投资者等群体来说，除了疫情、股市、《条例》等关键词外，还有以下一些方面是值得关注的。

01

2020年化妆品行业

吸引资本的三大特点

主力消费群体年轻化

“95后”开始步入社会成为消费的主力军，并立场鲜明地表明出自己的态度和消费主张。相较于前几代人，“95后”是土生土长的网络原住民，获取信息的数量和渠道很多，更了解中国与世界，更了解产品与品牌。他们在化妆品消费方面的显著特点是，不排斥本土产品，对本土化妆品品牌的信赖度越来越高，可以接受高品质与高价格的国产化妆品。

高端市场增值快

随着电商的兴起、本土化妆品品类的丰富、消费群体结构的变化，以及国民可支配收入的提高，引发了化妆品市场消费结构的变化与消费水平的不断升级。目前，国内化妆品销售逐渐从中低端走向中高端，虽然二者的消费水平都在增加，但高端品牌消费增加的速度更快。

在国内化妆品市场中，本土化妆品开始向中高端市场进军。前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示：从不同档次的化妆品来看，我国化妆品市场中大众消费类产品占据约3/4的市场份额，但近年来高端产品增速较快，占比逐渐提升。2019年我国高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。

市场持续快速扩张

从一线向非一线渗透

国民生活水平的提高是从一线城市向非一线城市蔓延的，不同级别城市的市场规模、消费水平、市场成熟度等均有所不同。比如，北上广等一线城市的市场规模、消费水平远远高于三、四线城市。但是，近年来，随着二、三、四线城市生活水平的提高，当地居民的消费水平自然也跟着提高。如果把我国的市场看成“金字塔”，相对处于塔尖的一线城市，处于塔身的二、三、四线城市数量更多，孕育着更大的市场潜力。

02

2020年化妆品

资本市场的动态

消费结构的变化会引起资本的变化。尤其是2020年，当新冠肺炎病毒在全球肆虐，中国的疫情防控卓有成效，成为资本的避风港。国内化妆品企业进入了资本的春天，主要表现在以下几个方面。

产业链各头部企业表现亮眼

2020年9月29日，丽人丽妆登陆上交所主板，没有悬念地涨停报收。同日，宝尊电商于港股市场进行二次上市，最终收涨l.33%。

2020年9月24日，名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO招股书，计划募资l亿美元（约合人民币6.83亿元）。

2020年9月25日，若羽臣正式在深交所敲钟上市。

至此，国内较具代表性的化妆品电商代运营公司——宝尊电商、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆均已上市。

此前，2020年9月17日，“化妆棉第一股”全棉时代母公司稳健医疗也在创业板完成了首秀，当日总市值超过600亿元。

电商依然大受青睐

电商受青睐，是由我国当前的经济结构决定的。尤其在新冠肺炎疫情爆發后，“电商+快递”的模式一度撑起了百姓的日常生活与国民经济的发展。2020年上半年，化妆品市场中，花西子、林清轩等品牌借助电商大放光芒。此后，很多化妆品企业为了获得更快的发展速度，将自己与电商品牌绑定。

以丽人丽妆为例，和讯股票数据显示，在2017年度、2018年度、2019年度，丽人丽妆通过天猫平台实现的营业收入分别为31.50亿元、33.42亿元、36.98亿元，占电商零售业务收入的比例均超过gg%，分别为99.90%、99.88%、99.94%。丽人丽妆在天猫平台产生的业务金额均占到当年总额的gg%以上，且近年公司营业收入和净利润增速均严重放缓。过于依赖阿里系平台，其在天猫平台的销售额占比过高，以及连年的低利润，一直是其被行业诟病的症结所在。

目前来看，由于电商发展太快，一部分资本在观望，还有一部分资本流向与电商挂钩的化妆品企业，这是合理现象，但难免出现羊群效应。一旦资本太过跟风，也就容易被割韭菜，这是需要警惕的。未来五年，与电商挂钩的化妆品依然是资本投资的香馍馍，但会略有减少，相关资本将流向多渠道、多品牌的化妆品企业。

以男士化妆品为代表的

细分市场持续发力

随着中高端化妆品消费能力的提高，资本开始向中高端化妆品市场流动。与此同时，以男士化妆品为代表的细分市场潜力越发明显，这让化妆品市场变得更为广阔。《2020-2026年中国男性护肤品行业市场消费调查及经营模式分析报告》数据显示：基础洁面和面部乳霜是男性主要消费品类，爽肤水、眼霜、身体护理等高阶品类快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。其中“80后”“85后”偏好更精细护理的眼膜、面部精华及须后水：“90后”在使用精华时不忘敷面膜和做好日常防晒：“95后”则更加关注基础清洁。这些品类的化妆品聚集了大量的男性消费者，将成为化妆品企业的重点开发市场，也将是资本的主要聚集地之一。

03

影响化妆品投融资的

主要因素

2020年，大量资本进入化妆品行业，从品牌、上游供应商到电商、百货商超等，资本的触角几乎贯穿化妆品行业的整个产业链。青眼数据显示，在2020年全世界共有54起化妆品行业投资，其中85%发生在中国，有4起发生在印度，2起发生在美国，巴西和日本分别只有l起。

国家统计局数据显示，2020年，资本介入化妆品行业热度最高位的月份为5月和9月，分别发生7起和9起投资行为。2020年5月，化妆品零售总额达到270亿元，同比增长12.9%。以完美日记为例，作为本土国货新锐品牌，其在2020年9月底完成上市最后一笔融资，金额高达9.2亿元。继博裕资本、老虎环球等大资本进入之后，新增投资方还包括华平投资、凯雷投资等明星创投公司。可以看出，完美日记的品牌成长之路极具释放效应。为什么资本青睐完美日记等品牌？结合近年来已上市化妆品企业的融资情况，我们发现，融资成功与否与以下一些因素有关。

影响化妆品投资的有利因素

本土品牌锋芒初露迎机遇

近年来，中国经济快速增长，人口结构发生剧烈变化，收入水平的提高，消费习惯的改变，高消费人群的增加，以及消费理念的变化，决定了未来中国化妆品市场的增长空间。化妆品作为一种日用消费品，已经成为广大年轻人必需的日用品，其中，男性消费者所占的比例越来越大。中国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平，为化妆品市场提供了巨大的发展潜力。目前，中国化妆品市场人均消费仅为发达国家的七分之一，成长空间极其广阔。

全面二胎+消费升级，市场暗藏大需求

全球最典型的婴幼儿带动消费的案例是美国婴儿潮。《肆意和放纵对经济的伤害》一文指出，20世纪六七十年代，美国的婴儿潮人口带动了玩具、卡通、流行音乐的成长;20世纪七八十年代，步入结婚活跃期的婴儿潮人口带动了房地产、汽车业的成长;20世纪八九十年代，步入消费黄金期的婴儿潮人口又带动了个人电脑和互联网的成长。有专家曾指出，美国婴儿潮一举托起了美国的经济。

随着国家二胎政策的全面放开，一方面，孕产期专业肌肤护理知识的普及，提升了孕妇用护肤品的市场需求;另一方面，全面二胎政策带来的生育高峰及消费升级将直接或间接拉动化妆品行业的高速增长。孕妇护肤品、婴幼儿护肤品等细分市场，可谓是乘着政策红利顺势崛起。

影响化妆品投资的不利因素

高端市场被国际品牌主导

长期以来，在高端化妆品市场中，本土化妆品品牌占比比较低，国外品牌占据了主导地位。国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场赢得了庞大且稳定的客户群，对本土品牌造成了很大的竞争压力。前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，在国际高端消费类市场中，中国化妆品品牌的占有率仅为2%。在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有本土企业的身影。中国化妆品品牌在市场份额提升的同时，也应注重产品竞争力的提升。

行业中多数企业规模小、竞争力低

中国化妆品具有巨大的市场潜力，这不仅吸引了国内投资者的视线，更吸引了国际化妆品巨头的目光。经过多年的发展，中国化妆品行业已经形成了多元化的竞争格局，其中国内企业数量有5000多家，但普遍规模较小，一直以来在市场竞争中处于劣势地位。且随着市场的不断扩大，也不可避免地出现了一些鱼目混珠的行业乱象。一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生，相比在我国化妆品市场上占据主导地位的宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华等化妆品国际集团而言，市场竞争实力严重不足。

化妆品质量事件频发

2020年，监管部门公布了多批不合格美白祛斑产品和染发产品，多家化妆品生产企业被吊销生产许可证，另有多家化妆品生产企业被勒令停产整顿。2021年1月，“大头娃娃”事件更是引发了全社会对化妆品非法添加的关注与热议，拉低了消费者对本土婴幼儿化妆品的信任感。2021年，《化妆品监督管理条例》正式实施，中国化妆品市场正在逐步走进强监管时代。从长远角度来看，严格的监管政策将优化营商环境，提高化妆品市场的健康度，增加消费者对本土化妆品的信心。但作为市场主体的企业，无论规模大小，均应积极调整心态，从制度、管理、生产等多方面规范企业，尽可能降低不良事件的发生，以全面提升资本对本土化妆品企业的信心。

消费观念不成熟

在国内化妆品行业发展初期，跨国化妆品企业将国际成熟品牌和全品类产品引进中国，通过教育营销、培养消费习惯引领行业增长，这在一定程度上造成大量消费者盲目迷恋国外品牌，更愿意购买价格昂贵的国际品牌，对性价比较高的本土品牌持排斥心理，限制了国内化妆品行业的发展。

总体来说，未来化妆品投资市场存在着众多不确定的因素，尤其是在新冠肺炎疫情爆发之后，全球市场萎靡，国内市场也曾一度陷入低迷。但世事无绝对，中国在抗疫方面的超常发挥，使国内经济得到平稳发展，这对于化妆品投资市场来说无疑是利好的。未来，国内化妆品投资市场很可能迎来一次发展高峰期，这其中存在着不利因素也存在有利因素，不过行情总体上看是乐观的。

04

2021中国化妆品

投资趋势与展望

2021年，全球化妝品巨头将借助线上平台渗透国内市场，中国本土企业需通过产品技术创新、差异化产品结构转型来提升自身市场竞争力。在激烈的市场竞争中，化妆品企业将为消费者带来一场场关于品牌文化、产品功效等内容的精彩演绎，而其中蕴藏着巨大的投资机会。总体来看，细分市场、国产高端品牌仍然是2021年的投资热点。

细分市场是未来投资的焦点

随着男色文化的兴起，以及消费者观念的不断开放，化妆品不再专属于女性，男性正在逐渐成为化妆品消费的主力军。目前，男性对化妆品的接受程度越来越高，其日化消费产品已不仅限于沐浴露、洗面奶、洗发水、香水、润肤露、彩妆等品类，其消费范围正在向全品类化妆品扩展。未来五年，以男性化妆品市场为代表的细分市场或将成为资本投资的新爆点。

龙头企业在未来将聚集更多的资金

2021年1月，国家统计局初步核算：2020年全年国内生产总值为1015986亿元，全年全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素实际增长2. l%，与经济增长基本同步。人民可支配GDP的增加，导致国人对化妆品牌的需求不再局限于量和质，更多倾向于文化内涵等方面。从消费需求来看，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，“迈向中高端”成为中国化妆品行业的关键词。我国化妆品企业顺应市场需求，推出高端化妆品。因此，未来五年，大量资金将进入国内化妆品高端市场，国产品牌将更容易受到资本的青睐。

05

结语

对于中国化妆品行业来说，2020年是坎坷的，但回望2020年，这一年也许是一个重要的转折点。中国政府将启动新一轮金融改革，致力于将上海打造成亚洲乃至国际的金融中心。这对于中国化妆品市场的升级，以及走向国际化，都是一个利好消息。我们相信，在未来五年，中国化妆品行业会出现本土知名化妆品品牌，甚至会走出国门，成为国际知名品牌。在《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）已经签订，亚洲经济逐渐一体化，中欧投资谈判已经有眉目的前提下，这并非是异想天开。