基于把关人理论的城市形象建构研究

李芊 郝立柯

【内容提要】随着融媒体的迅速发展，民间建构者已深度融进城市形象建构体系中，城市形象建构模式从官方主导变为两者结合，城市形象渐趋多维立体，但民间建构者存在利益影响把关行为等问题。本文以把关人理论为基础，分析不同建构者的把关逻辑、元素与后果，并提出民间建构者应提高媒介素养，谨遵相关法规;官方建构者应明确自身主导地位，转变把关思维，平衡各类元素呈现，引导双方正确开展建构工作的优化路径。

【关键词】把关  城市形象  形象建构

一、城市形象建构模式与把关理论的契合

在传播学研究中，“把关人”理论有着不可或缺的地位，呈现在受众面前的信息是经过把关的，从信息生产者、媒介机构再到受众，中间会经历一个筛除不适宜传播信息的把关环节。城市形象的建构、传播也会经历把关过程，城市管理者为吸引潜在投资者、游客、网民等不同类型人群的关注，提高城市在招商引资、文旅推介、人才引进、产业建设等方面的认知度和影响力，会对城市形象进行精巧地建构。这种形象建构的过程与新闻生产过程中的“把关”环节极为类似，官方城市形象建构者与新闻工作者的工作有很大程度的相似性，即均身处于组织内部，均受组织规则的影响，均需制作和把关宣传资料并传播给组织外受众。而自媒体、广大民众也会参与到建构工作中，此类民间建构者主要受个人主观因素和价值标准的影响。两者的差异性与学界研究“把关人”再到研究“把关”有着相同的理论逻辑，这决定了“把关人”理论可以很大程度地解释建構者在建构城市形象过程中的取舍行为。

我国早期的城市形象建构大多都依照“政府主导、官媒执行”的模式来进行，政府是城市形象的设计者和规划者，官媒是城市形象宣传要素的制作者和传播者。进入融媒时代后，媒介以节点化的形式让“个体”焕发生机，城市形象的建构也从单一的“政府主导、官媒执行”转变为官方宏观引导、自媒体与普通民众等民间建构者共同参与，但很少有学者对这种把关环节中结构性传统转变为“结构性传统与个体性传统二者结合”的现象和后果进行研究。怀特曾把新闻选择的标准归咎于编辑高度的主观因素和价值判断，如果说，怀特代表的把关研究中的个体性传统将重心放在了把关人身上（gatekeeper），那么与之相对的另一种结构性传统则侧重于对把关（gatekeeping）过程中各种结构性力量的分析。学界对于把关过程的细分，贴合了现今城市形象建构过程中的把关行为，官方建构者在建构城市形象中所做出的选择、取舍行为与民间建构者有很大区别，两者不同类型把关行为的原因、过滤掉的部分、造成的后果是什么以及如何应对，在融媒实践深入发展的今天，城市形象建构中产生的新问题需要学界去探索研究。

二、结构性传统：官方建构者的把关逻辑

我国最早开启城市形象建构和宣传先河的是山东省威海市，1999年，为发展当地的旅游业，提高城市的经济水平和知名度，威海市政府在中央电视台第三频道和第四频道投放了一部宣传片。政府和官媒作为早期城市形象建构的主体，会通过一些论坛、会议等热点事件的策划和宣传资料的发布，利用各种媒介渠道让更多内外部公众了解自身，为城市发展赢得利益。此时官方建构者对城市形象建构的把关行为和传播内容呈现出鲜明的招商引资、旅游推广、形象塑造等实用性诉求，这也是典型的官方叙事特征。

（一）把关原因：组织规则约束较深，首要确保城市发展

在这一过程中，由于站位问题，官方建构者建构城市形象时要考虑城市内人民的政治、经济、文化生活，要提高城市发展水平、竞争力和形象，改善投资环境，以达到吸引外地投资、人才、游客的目标，因此会着重展示城市的商业氛围、工业发展、文化传承、风景名胜等优质形象元素，这类形象元素可以引起其他媒体、社会民众的关注和重视，强化公众对城市的认知，最终形成对一个城市良好的印象和评价。官方建构者虽身处不同的城市，但基本都以同样的标准来“把关”城市形象构成要素，因为其每个个体都嵌入到相同的社会系统中，即“城市管理者”，或者说“政府部门”。结构性传统的代表学者沃特·吉伯认为，他们考虑的是城市“发展目标、行政管理以及城市内部的人际关系”，即把关人不受“个人思想”的限制，但受“特定环境”的影响，他们的“把关权力”由所隶属的组织和机构来赋予或减少，这些隶属关系塑造了他们作为把关人的行为，他们做出把关行为时，必须要符合组织内部的标准规则，而组织制定这些规则的目的便是为了城市平稳良好的发展，因此建构者必须进行把关行为，过滤掉不利于城市形象、不适合城市发展的要素。

（二）把关元素：过滤城市劣势形象，凸显城市“标签”元素

官方建构者的把关行为既然过滤掉的是不利于城市形象和城市发展的要素，那么此类要素对于城市评价来说必然有负面影响。想真正认识一个城市，政府部门和官方媒介机构所塑造的城市形象肯定是有所偏差的，关键要认清“过滤”的城市形象元素是什么，偏差在哪里。成都因生活节奏缓慢被称为“休闲之都”，成都政府也发布过一部名为《成都，一座来了就不想离开的城市》的城市形象宣传片，在2017年与2019年发布的城市形象宣传片中，官方也一直将“宜业宜居之都”“创新创业之都”作为宣传点，旨在塑造自身生活节奏缓慢安逸、人文烟火气息浓郁的同时又兼具国际城市标准的形象，且短视频平台上，火锅、麻将等美食休闲标签与成都市的捆绑，以及民谣《成都》的流行，均为成都的城市形象宣传起了不少作用，网民提及成都市时一片向往之色。可在中国经济实验研究院城市生活质量研究中心2017年对全国35个城市进行的调查中显示：成都市生活质量主观满意度为55.37（平均分54.53），排名第8，其生活质量客观指数仅为52.39（平均分54.98），排名第24;生活水平主观满意度为62.99（平均分61.34），排名第7，生活水平客观指数为50.53（平均分52.86），排名第18;人力资源主观满意度为62.21（平均分61.8），排名第18，人力资源客观指数为49.59（平均分56.92），排名第27;生活感受客观指数为50.27（平均分57.49），排名第30。

数据表明成都市民认为成都的生活质量很好，但实际上客观社会经济发展水平并不高，市民预期收入与实际收入差距过大，对子女的教育文化娱乐支出与所接受的教育提供指数不成正比，在生活便利程度、环境质量方面的满意度也很低。经官方建构者把关后的“休闲之都”形象与实际的成都存在较大差异，“宜业宜居之都”未必适宜。

（三）把关后果：形成城市“拟态形象”，影响民众行为判断

经过官方建构者把关后的“休闲之都”形象与实际的经济水平发展不高、居民收入水平低下、教育支出与教育资源获得不成正比、生活便利程度和生活环境质量低下的成都着实存在较大差异。官方建构者对于优质形象要素着重渲染，对同属于城市形象的收入水平、教育资源、生活环境等元素稍加修饰或只字不提，虽然这种“把关标准”符合其所在组织的标准和逻辑，也确实在一定程度上能提高城市的吸引力，但被这种把关行为形成的“拟态形象”欺骗的民众会降低对于城市形象的评价分，形象呈现的失衡也十分不利于城市全面协调发展。新闻讲究“真实性”，一个客观公正的报道对新闻事件发生时的各种要素均会提及，同时不掺杂私人情感，“隐瞒要素”是对于新闻真实性的践踏。官方建构者这种“把关”行为所塑造的城市形象会造成外部民众认知不一致，影响民众的行为判断，引发的负面后果最终会由机构、民众自身来承担。

三、个体性传统：民间建构者的把关逻辑

在融媒时代，媒介使用的便利性使得对城市形象的建构在兼顾官方典型叙事特征的同时，也融入了個体叙事。实时、方便、快捷的内容生产模式，降低了城市形象宣传资料的制作门槛，自媒体和普通民众等民间建构者也可以成为城市形象建构过程中的一份子。民间建构者的入局为以往固定的城市形象增添了许多新奇元素，并提供了一种全新的手段和思维，建构模式也从政府主导变成两者结合，传播内容在宏大叙事中增添了不少人间烟火。与官方的形象宣传的互补契合，对于扩充延展城市形象的内在涵义与外在呈现有着极大的作用和意义，城市形象也会变得更加多维立体。

（一）把关原因：组织规则约束较轻，个人喜好主导把关

自媒体的繁荣让怀特的理论增添了许多新机，怀特代表的是把关研究中的个体性传统，即将研究重心放在把关人（gatekeeper）身上，这种研究传统更适用于民间建构者在城市形象构建中行为的解释。出于个人喜好或盈利需要，民间建构者也会制作和发布与城市形象相关的内容，但大多集中于城市化发达的商业街区、风景名胜、传统文化与美食这四类元素上，这些元素官方建构者也会有所涉及，但因民间建构者与官方建构者的立场不同，且受组织规则的约束程度较轻，故个人的喜好和价值判断可以在把关过程中起决定作用，民间建构者会根据个人倾向和态度对作品内容进行处理和架构，并可能受到特定主题的影响，因此其内容会更加细微聚焦、富有人情味和真实性，同时还具有很强的个性特征。“小贝饿了”是一名美食视频博主，凭借其个人魅力、真实开朗的吃播风格，不到两年的时间仅在哔哩哔哩视频播放量便达到2.5亿次，无形中为西安的城市形象增添了不少分值，后续也被西安官方授予了“西安名吃宣传推广大使”“陕西非遗美食推荐官”等称号。民间建构者对于西安传统美食的展示吸引了一大批外部人员的注意与期待，无形中为西安的城市形象增添了不少分值

（二）把关元素：隐蔽淡化自身立场，或褒或贬进行暗示

民间建构者在建构城市形象过程中的把关行为也不全受自身价值标准的主导，还会有利益、流量的影响。由于强烈的自由性，民间建构者更容易受到商业因素侵蚀，阮立在其论文中提到“kwak等人的研究甚至暗示，那些拥有众多拥趸的‘大V和自媒体都与商业企业或组织有着密切的关联和商业往来”。此类建构者的手段十分隐蔽且高明，他们会对城市形象元素的部分信息暗自过滤，并用不同方式将自身立场隐蔽、淡化，辅以文案与蒙太奇剪辑手法巧妙地表述，让受众在不知不觉中接受建构者的态度，建构者这种遭受利益影响所做出的把关行为会极大的影响民众对于城市某些形象元素的喜恶。2021年8月19日，短视频博主“姜涛笑神”在某平台发布了一段视频，视频中他手举一盘饺子，称“青岛的物价太贵了，一盘韭菜鸡蛋饺子38元，一个就要2元”，视频发布之后引起了网友的热议，后有青岛当地网民实地探访了视频中的饭店，发现该店没有韭菜鸡蛋水饺，饭店负责人称该博主点的是韭菜虾仁水饺。一些民间建构者为提高视频播放量、赚取利益所作出的把关行为，会对城市形象产生十分负面的影响。

（三）把关后果：形象维度更加立体，舆论争议随之产生

一些民间建构者在网络空间拥有一定的信息传播影响力，经其把关后的城市形象宣传资料会引发一定规模的社会关注与舆论探讨，不少争议也会由此发生。民间建构者生产的虚假信息相比官方更加常见，但从整体来看，其建构的城市形象却比官方建构者营造的“拟态形象”更加真实。作为大众传播网络的微型把关节点，民间建构者通过建构形象信息，影响受众的认知，并挟裹受众形成一个以其为中心的城市形象认知群体，当无数个城市形象认知群体和个体交汇时，便会协同形成一个更大的城市真实形象，此时城市形象的构建便成为了共同创造。

且信息把关权力的平民化和传播渠道的遍在化，使得虚假信息传播的同时，也有真实信息传播，双方在舆论场上的博弈能够起到很好的反驳与证明效果。普通民众也会参与到城市形象建构过程中，如评论、游记、互相沟通等，这种建构所涉及的元素较为片面，一般只是旅游景点、地标建筑、美食娱乐类形象元素，但普通民众基于个人体验所建构的城市形象会比官方建构者和自媒体的更加真实。因此，诸多形象要素综合到一起，就会反映一个相对真实的客观形象。

四、把关理论下城市形象建构的反思与优化

受立场和所在组织规则影响，官方建构者在制作和把关城市形象宣传资料时，需最大程度的符合组织内多数人的意见和态度，经过多重把关后的宣传资料不能拥有很强烈的个性特征，而是呈现出多方取舍后的中规中矩样式，这种把关环节的多重性十分影响城市的特性彰显和个性识别，也使得“千城一面”现象频现。

勒温指出，纵观全部社会领域，虽然每个人都在做决定，都在建构社会现实、影响他人，但其中很少有人处于社会渠道的关键位置（key position）上——他们就是“把关人”，在建构社会现实的过程中起到更重要的作用。这意味着虽然媒介环境的变化，促使城市形象建构从单一的官方建构者主导模式转变为双方共同参与，新环境、新问题的冲击，如受众向用户身份的转变使得城市形象的宣传效果并不尽如人意，加之个体情感价值与社会认同感的变迁，实际上也都加剧了城市形象发展的难度，但是官方建构者的特殊地位和优质资源要求其扛起形象建构的大旗，不能因为民间建构者的进场而松懈，要积极应对新局面。

官方建构者应反思自身的一些把关行为是否具有合理性，适当调整把关标准，思维更加贴合民间立场，不能过于偏向优质元素或发达区域，不刻意遮蔽劣势形象元素，主动反映自身建设问题，平衡各类形象元素的呈现，积极呈现城市短板元素的发展变化和建设现状。其实相比同水平城市低廉的买房租房价格、针对企业和民众的优惠政策和完善的问题解决服务流程等元素，均可作为城市优质形象元素的一部分。

民间建构者的知识背景繁杂，群体媒介素养仍需提升。对缺乏城市形象、新媒體运营、法律法规知识背景的建构者，其自身应加强对相关知识的补习，提高自身媒介使用水平和使用素养，进而提升建构思维和手段的科学性、专业性。媒介平台应主动承担社会责任，对涉及城市形象的内容建立完善的内部监管机制，严格规范民间建构者的把关行为，为城市形象的健康发展贡献一份力量。

【本文系国家社会科学基金项目“我国网络媒体政策的扩散机制及影响效应研究”（编号：20BXW114）阶段性成果】

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作者简介：李芊，湖南工商大学文学与新闻传播学院副教授，博士，硕士生导师;郝立柯，湖南工商大学文学与新闻传播学院2019级新闻与传播专业硕士研究生

编辑：白  洁