商业空间中的艺术展览体验设计研究

胥秋菊

清华大学美术学院 北京 100084

艺术展览与商业空间的融合为城市中商业空间创造了新的活力，为消费者创造了进入商业场所的动机。商业空间中的艺术展览经历商业开发者与设计师长时间的不断创新与设计，艺术展示形式更加创新与多元化，展览空间与商业空间的边界也更加模糊，这为艺术展览融入商业空间的设计方式带来了新的思考。

一、艺术融入商场是必然趋势

（一）文化需求日益高涨

随着我国商业空间发展不断成熟，商业地产营销模式从零售为主的传统模式向体验营销模式发展，人们教育水平与审美观念的不断提高，无论是艺术爱好者还是普通民众，对艺术文化欣赏与教育都有更多的需求，使商业地产对于地标性建筑与公共空间环境中的艺术文化融入更加注重，艺术空间和商业空间的融合模式迅速发展。艺术展览既能传递艺术文化的核心价值观，达到宣传与推广艺术文化的目的，也能够对消费者审美水平的提高和艺术教育方面起到积极作用。艺术展览的融入对于商业地产发展具有非常重要的意义，上海K11 的创始人说过，打造具有商场品牌特色的，拥有艺术、体验、自然以及消费相融合的“博物馆零售”体验模式，将人们的艺术消费与购物行为融合，通过艺术品展示与空间环境艺术化打造人文环境氛围，打动消费者并驱动消费，对我国商业地产的发展提供了一定的指导意义[1]。

（二）艺术展览场地的扩张

传统的艺术展览场地多为博物馆与美术馆，大多博物馆与美术馆远离人们日常生活区域，且具有地域集中性与偏离性，大多数人们前往目的地的时间花费与路途距离一般较长，所以前往博物馆与美术馆的次数相对较少，除此之外，对于艺术家来说，更希望艺术作品能够获得更多人的关注，增加曝光率，因此，艺术展览逐渐接近人们日常生活，艺术展览场地也更加多元化，呈现出各式各样的展览形式，现今逐渐融入商业场所。

图1 艺术展览场地的扩张

艺术展览场地随着社会经济与人们观念的转变不断扩张，在十六世纪的欧洲社会中，尚未出现公共展览空间，欧洲权贵们将自己的艺术收藏品与稀有物品陈列在家中，并邀请亲朋好友或上等社会人士前来参观欣赏，标示了公共展览空间雏形的诞生。十七世纪至十八世纪，部分贵族或教会逐渐面向公众展示私有艺术收藏品，展示形式上单一的将艺术品或画作有秩序的陈列在墙面上或空间中。十八世纪末，艺术博物馆逐渐兴起，面向所有公众开放，具有专业性的公共艺术展览场地初次出现。到二十世纪，艺术博物馆与美术馆逐步发展成为流行的公共艺术展览空间，以满足传播艺术文化，提高艺术教育的功能[2]。进入二十一世纪，越来越多的艺术家开始与商业场所进行合作，一方面有利于将艺术推向更为广阔的受众面，提高知名度，另一方面有利于大众接受艺术审美熏陶，并给商业空间带来除零售以外的艺术经济价值。因此，商业空间中逐渐出现艺术品展示与临时性艺术展览，购物中心也开始将自身定位为艺术主题购物中心，塑造高品质与艺术化的品牌形象，利用艺术驱动商业发展。

（三）政策支持艺术文化融入商业空间

2019 年10 月北京市商务局发布《本市传统商场“一店一策”升级改造工作方案》，初步严选了10 家传统商场进行试点改造升级，力求改变当下千篇一律的传统商业空间风貌，打破商场仅仅提供“吃喝买”的传统模式，将城市书房、美术馆、文化中心、沉浸式艺术体验空间等渗透到商业空间中，为消费者提供具有文化气质的消费环境[3]。在“一店一策”改造升级的过程中，部分传统商场取得初步成效，成为了第一批“受益者”，比如王府井百货大楼，将传统老北京生活融入购物中心，打造成艺术化的场景式体验空间，商场摇身一变成为了网红打卡胜地，吸引大批游客纷纷慕名前往，与此类似的还有长安商场、西单商场等。

政府政策的支持，促使越来越多的商场开始意识到艺术文化在商业中的作用，商场不再只提供单纯的购物服务，更注重提供一个以艺术与文化体验为导向的休闲场所。但是许多占据城市黄金地段的商业空间，在融入艺术文化的时候仅仅起到一个观赏、装饰的作用，所以，如何利用艺术文化的融入推动商业发展，如何结合商业空间环境打造更具创意的艺术展览体验空间是值得深入研究的问题。

二、商场中的艺术展览空间分析

（一）传统艺术展览空间的构成

以北京侨福芳草地为例，传统商业空间的布局往往以商业租用店铺为主，将艺术收藏品陈列在路径空间中，为消费者创造行走的乐趣，商场中随处充斥着艺术的气息，使商业环境具有浓厚的艺术文化氛围。

1.出入口展示空间

北京侨福芳草地在出入口设计上具有一定的特色，开放式的展示空间能够在第一时间吸引顾客。在进入侨福芳草地的时候，给消费者完美展现芳草地的艺术特色，浓厚的艺术气息及未来科技感瞬间展现在消费者的面前。这也是所有商场都需要精心设计的地方，在某些地域，一座有特色的地标性商场更能吸引消费者。

2.中庭展示空间

一个商场的中庭设计，不但能够给进入商场的消费者最为舒适的参观体验，对于商场高层商户也是具有一定优势的。而尤为出名的就是北京侨福芳草地，在商场中庭设计中，中庭空间庞大，错乱的电梯排布，随心所欲的感觉给消费者最为舒适的游览环境。其中艺术品分布率达到百分之七十，而且其中雕塑作品居多。在消费者购物的时候，随时随地都能够见到与生活息息相关的艺术品，给消费者心灵与视觉双重震撼，更加拉近了与顾客的距离。

3.路径展示空间

北京侨福芳草地在内部路径展示上拥有自己的特色，设计师采用相对随意的设计，内部所有的电梯并不是上下排列的，而是相对分散在穿插形式，从底层能够一眼望见顶层的设计，并且在各个楼层乘坐电梯的时候，也能够将各层的景象尽收眼底。而且，北京侨福芳草地商场内部有一条长200米的红色吊桥，成为商场路径设计的一大亮点。

4.独立展示空间

北京侨福芳草地在独立展示空间的设计上具有一定的前瞻性，在购物消费的同事，给与消费者更多的体验展示。另外，侨福芳草地设有专门的画廊，进行展览举办，主要是为了推广年轻艺术家，并且，商场中接近百分之七十的艺术品，都是出自年轻艺术家之手。在芳草地D 座10 层，设有一个占地4000 平方米的展览馆，每年都会提供三个档期的展览，并且吸引到许多国外艺术大型展览在此地举办。这也从侧面展现北京侨福芳草地所要表现的商场主题，追溯传统艺术品的同时，也追求未来科技感的爆发，追求现代化发展进程，结合当下人们对于美的需求，在顾客消费的同时，能够进行视觉上的体验。

而在独立画展中，并不是只是为了迎合潮流，也具有自己独有的经营特色，比如，侨福芳草地曾经与地产商进行过合作，在画廊中添加与之相关的特色艺术品，而且，此行合作的大多为年纪轻艺术家，根据此项目的特色，画廊为商场“量身定制”的画作以及雕塑。所以，越来越多的购物商场，都开始对商场内的独立体验区域提起重视，一方面做出商场的特色，另外一方面也能吸引消费者前来购物，甚至可能由于艺术元素的添加，在独立体验展示区为商场获得其他收入提供了可能。

而对于商场内部的空间布局没有进行艺术性上的改变。所以，在商场中适当的扩大艺术展示场地，再结合技术工作人员的成效，就可以打造出吸引消费者的良好的商场艺术体验设计。

（二）艺术展览空间的重构

艺术展览空间的主要目的是吸引消费者的眼球，达到吸引人流的目的，并引导消费。但是目前大多数商业场所中的传统艺术展览空间与零售空间是相分离的，主要以中庭、走廊等为展示场地，或者在单独的楼层开放美术馆，其在人流增加的基础上无法间接引导消费者进行实质性消费。

北京SKP-S 购物中心应对上述问题作出了相应的回应。从艺术展览主题上，SKP-S 以“数字-模拟未来”为主题，制造了一个沉浸式的科幻世界空间体验场景，从“五感”角度给人们带来全方位沉浸式艺术体验新场域。设计手法上通过叙述性故事讲述的方式，将艺术内容融合入公共空间与零售空间之中，创造出一个完整的体验过程，使顾客进入商场后能够完全沉浸其中。在设计过程中，让渡了部分零售空间，用于打造艺术场景，展示动态机械装置，路径中摆放艺术雕塑与装置，部分艺术品穿插陈列在零售店铺之中，有效引导消费者进入零售空间并刺激消费。

三、商场中的艺术展览体验设计策略

（一）定位艺术题材

艺术展示题材的选择应该具有差异性、生活性以及地域性，差异性可以激发大众对于未知事物带来的新奇感，为大众革新对艺术的体会和认知，生活性具有亲切感，当艺术家置身于今天的文化环境，面对切身的生活现实体验，其作品可以反映出当下生活和社会的特征，启发消费者思考体验，创造有价值的文化体验。其策划与生活和地域文化相贴合，贴近人们生活中，从中寻找生活中的艺术，只有这样才能使消费者产生亲切感引发共鸣。每个民族、地区、城市都具有不同程度的文化差异，具有各自的地方性特色。地域文化是大众对文化的共同回忆，具有强烈的共鸣性，可以激发大众强烈的文化情怀、情感体验，文化艺术主题的体验要与城市的人文、情怀、历史、地理等多方面合作，包括建筑、艺术装饰、室内空间都可以与地域文化结合。是对文化的传承和推广，也同时带来更多人气。

现代艺术沉浸体验式主题购物中心中文化艺术内容的策划设计在不断推陈出新，新鲜事物不断在推出，打造更加丰富，有深度，值得思考的文化艺术体验内容，要想满足现代消费者的追求就需要策划者不断探索以及对艺术的不断追求。

（二）构建体验地图

在进行展示设计之前，需要策划艺术主题，构建主题性故事框架，将主题线索融入整体空间中，根据路径的开端与末端有序设置展示内容，构建完整的参观人流动线，使艺术内容作为人流动线中的导向标识，引导顾客进行探索与体验。再结合展示空间中的展览活动、艺术作品等元素的多方面烘托，提高动线的生动性、透明度以及消费者的可达性，为了突出其购物体验浓厚的趣味性，可以采用故事化的情景编排方式来营造体验性的路径主题从而引发消费者的共鸣，在整体空间中增加创意事件与惊喜事件，可设置接触点与节点空间，让参观者在不断的探索过程中发现惊喜并产生继续前往下一个空间的动力。创意设计上需要保证动线的连续性、流畅性、趣味性，是创造新颖的展示空间序列场景的重要前提。

由于部分展览地点过于偏僻，所以视觉引导尤其重要。在必经路径上设置强制性参观内容，如出入口、走廊、庭院、休息区、扶梯、电梯等地方，利用视觉刺激引导观众参观，可以带动观众的观看欲。如北京SKP-S 的艺术装置明显设置在购物中心的出入口、扶梯出入口等，带来了强大的聚集效应，但要注意的是人流疏通与合理的空间布局。

（三）制造感官体验

在展示设计的过程中，感官体验往往非常重要，因为这是消费者进入商场最直接的感受，对于接下来的购物过程都会是一个重要的影响因素。感官体验包括视觉上、嗅觉上、味觉上、听觉上以及触觉上，那么增强感官体验为的是创造顾客的只觉体验，更好的展示商场的艺术元素，从而引发顾客对于购物的认可，从心理上接受在这样环境下的商场购物。另外一个比较重要的就是顾客的情感体验，那么在商场不断不断变化的主题中，给顾客不一样的情感体验，比如北京侨福芳草地的独立展示空间中，每年三次画廊展览，能够给顾客不一样的新鲜感。第三，思考体验也常常会出现在商场中，最为常见的就是高科技产品的引入，比如VR 产品给顾客最为真实的体验感，而在北京侨福芳草地商场中，具有浓厚历史气息的艺术作品，同样能够引发消费者的思考体验，从而加强谷歌在商场进行参观体验过程中对主题的理解以及体验的认知。最后为行动体验的重要性，在侨福芳草地，顾客通过购买门票，可以感受由大师创造的艺术品，以及对于艺术品创作过程的体验。在一般商场中，这种增强行动体验的艺术创造往往是来自于偶像角色，结合现如今的发展，最为直观的给与顾客真实的行动体验。

综上所述，在商场中增加顾客的感官体验，能够牵动顾客的情感体验、行动体验以及思想体验，这不但有利于增强客户的购物娱乐体验，对商场的品牌打造更是具有一定优势。

结语

商业空间中艺术展览的研究能够对传统商业场所的转型作出相应的思考和回应，将艺术展览作为消费者与商业空间的传感器，可以有效改善传统商业空间内部的空间环境氛围，提升品牌形象，拉近大众与商业场所的距离，使商业空间在功能、构成、环境空间、艺术感受等方面满足消费者的需求，不仅给消费者提供购物体验，更能为商业空间带来经济价值。文章结合案例分析了目前传统艺术展览空间存在的问题，并提出设计方法，为今后商业空间中的艺术展览体验设计提供参考性建议。