字体设计在平面设计中的应用研究

张怡然

苏州旅游与财经高等职业技术学校 江苏苏州 215014

文字作为人类社会沟通交流的工具，是生活中必不可少的一部分。好的字体设计不仅能做到信息传递，还能为信息加分，达到良好的视觉和传播效果。而设计不当的作品，文字编排散乱无章，无疑像是一块绊脚石，为阅读带来很多困难。更有甚者还会让读者曲解信息，从而产生负面效果。因此，如何设计出优秀的字体设计作品便是平面设计师需要考虑的问题，以下就从几个方面对字体设计在平面设计中的原则和作用进行阐述。

一、平面设计中字体设计的原则

（一）字体的可读性

文字作为信息的载体，承载着传递信息与知识的作用，在设计时字体的可读性可以说是首要考虑因素。无论设计什么项目，如果文字无法被读取，信息就无法准确传递，因此，设计师所设计出的字体需要具备一定的可读性，方便信息的传达与传播。好的平面设计作品在其中的字体设计上应该尽可能避免杂乱，让人一目了然，让受众群体易读、易记、易懂，从而提高传播的效果。

当然，除了字体的形态以外，文字的长度、对齐方式、行间距、段间距等等都是影响可读性的重要因素，常常被人们忽略。例如文字的长度方面，如果文字长度太短，导致阅读的时候断断续续，严重影响了阅读的流畅性。就像说一句话被别人打断了三次一样， 让人感觉不舒服。如果文字的长度过长，阅读久了就会觉得文字冗长，眼睛和身体均会产生疲劳感。因此，合适的文字长度对于可读性有重要的推动作用。对齐方式、段间距、行间距等同样也影响着可读性，如果对齐方式散乱，左边一条右边一条，阅读时太过跳跃也大大影响了阅读的体验。同样的，如果段间距太小，形成了一大片黑压压的密集文字，让人阅读时倍感压力。因此，文字的可读性显得尤为重要，如何清晰明确地传达信息，成为了设计师需要考虑的首要内容。

（二）字体风格的统一性

字体风格的统一既需要字体本身形态进行规范与统一，也需要字体与文字描述内容上进行风格上的统一。如果采用无衬线的加粗斜体字，则所有的字体方向、笔画、粗细都按照此特点来进行设计，从而形成整体的视觉效果。俗话说得好：“字如其人”，每个人都有自己独特的性感特征，字体也一样，不同的内容也赋予文字不同的情感基调，例如女性产品中通常采用较为纤细、瘦高、灵动的字体体现女性的柔美，与女性的个人特征所匹配，而一般在儿童用品中，字形圆润、颜色跳跃、轻快活泼的字体更贴合儿童的喜好，而在男士产品中厚重、有力量感的粗体更为常见，在视觉上与男性本身的性别特征不谋而合.....这些字体风格均与产品的类型或内容息息相关，独具魅力。

（三）字体的艺术性

设计师掌握字体的构成规律，设计出统一的字体仅仅是字体设计的基本技能，为了更好地突出现代设计的创意需求，吸引受众的目光，字体设计需要展现个性与特色，增加审美情趣与艺术感。广告大师奥格威曾说过：“要想使你的声音越过这一片嘈杂， 它必须极具不寻常。”[1]独特的字体设计独具魅力，既能体现设计师的情感，也会给受众一个好的印象与记忆，显得与众不同，给人一种眼前一亮的感觉。字体艺术形式的多样化可以带给人们良好的视觉体验，因此，设计师要善于发现美、制造美，在设计的过程中需要考虑字体的形态、颜色、大小、编排等等内容。

二、字体设计在平面设计中的作用

（一）广告设计中字体的作用

字体设计是广告设计重要的组成部分。广告设计中的文案由标题、广告语、正文和随文组成。因此广告设计中的文字不可或缺。“字体设计正是对文字进行美化的重要过程，它从文字的外形特征出发，对文字进行视觉上的创新和组织，使文字形成具有鲜明感官冲击力的具体形象，从而准确无误地传达出文字所要承载的艺术信息，在增加文字美感的同时，也增强了广告设计的魅力。”[2]优秀的字体设计作品带来的是一种美的体验。经过字体设计过的文字为受众带来不一样的视觉感官刺激，使大家在获取信息的同时，提高了对美的感知力与感受力，从而增加美学情趣、提高美学素养。

此外，与单纯的黑体、宋体标准字体相比，优秀的字体设计带有图形的属性。在人的感知体验中图形比文字更有视觉记忆，更容易被大众记住，作为图形语言的字体设计与普通的标准字体相比将更直观更有感染力，从而提高传播效果。

（二）包装设计中字体的作用

字体在包装设计中扮演者极为重要的角色，在包装设计中除了多变的色彩、生动的图形，还需要合适的字体来吸引消费者的目光。“通过设计者对文字符号的独特设计，使之在原有结构的基础上形成一个富有艺术感的、有意义的字体符号，并且以字体设计的形式表现在包装设计上。字体与字体之间的关系以及其中所蕴含的意义则传达了包装设计的意义与主题，明确地将产品的内涵与功能传递给消费者，从而实现美化、宣传产品的包装设计的目的。”[3]可以说优秀的包装设计离不开字体设计。

除了传递信息、体现个性、实现装饰美化以外，字体在包装设计中还能提升品牌的价值。例如护肤品品牌“The History Of Whoo 后”的logo 设计，通过书法字体“后”字的设计不仅展现出女性的优雅，还体现出品牌的历史感与文化底蕴，与品牌故事所要体现出的宫廷级奢华护肤品所契合，增加可信度。该标志通过艺术书法字体设计恰当地传达了品牌的形象和内涵，提升品牌文化层次，对打动和感染受众树立了良好的印象。

（三）书籍设计中字体的作用

在书籍装帧设计中，字体的作用更加凸显，在玲琅满目的货架上书籍如何使读者快速获取信息，首先就是从文字开始的。文字作为书籍中最重要的元素，有其独特的价值属性。“只有文字才是一本书的灵魂，它既是书籍想要表达语言信息的载体，同时又是阅读者视觉审美的符号。”[4]某些书籍中只注重图形、色彩而忽视了书籍中的字体设计，从而导致书籍中的文字单调、乏味甚至凌乱，缺乏视觉美感，读者对书籍没有印象甚至产生负面印象，这都不是设计师及作者希望看到的。因此，书籍中的字体设计需要引起足够的重视。欣喜的是，越来越多设计师意识到了这个问题，不断探索文字表现的新形式，在不断创新中寻找多种可能性，巧妙地将文字与图形、颜色、材料等进行结合，为字体设计开拓了新思路。

（四）品牌设计中字体的作用

品牌推广最重要的一环就是品牌形象设计，在品牌形象设计中无论是标志设计还是企业物料，如宣传册、工作牌、海报等等均涉及到字体设计。字体设计作为品牌视觉形象符号化的重要表现形式对于提升品牌价值内涵、科学有效传递企业信息有着重要的意义。例如广告巨头奥美广告在2018 年更换的新品牌logo，新logo 运用了合体字的概念，代表着奥美灵活、协作与联结的含义，与原先略显随意的手写体logo 相比，新logo 更简洁化、更适应数字化战略的要求，也更加符合现代大众的喜好，利于传播（如图1）。新logo 也在传递一个强而有力的信息，奥美将“溯源立新”进行组织改革，以一个新的面貌出现在大众面前。对于品牌的策略改革，推动着奥美新形象的塑造，让大家看到了一个不一样的奥美，有效地传递着新奥美的品牌价值。由此可见通过字体设计能够更有效地展示企业理念、企业精神，塑造企业形象。

图1 奥美广告新旧标志

三、字体设计的新趋势

随着新媒体趋势的发展，动态字体设计也不断涌现，与传统的静态设计相比，动态字体设计由静转动更具有活力，特别是在在网络传播过程中，借助字体的动态效果与观者进行互动，吸引到更多年轻群体的关注与喜爱。目前字体设计的形态也不仅仅是二维的设计，更多地出现了三维立体效果的字体设计，借助3D、动画软件的配合，字体更加灵动鲜活。

结语

优秀的字体设计不仅能将信息准确地传递给消费者，还能体现艺术美感，更好地为大众带来美的体验。因此，优秀的字体设计师需要在保证字体可读性与统一性的同时，体现出字体的艺术性，另外，设计师还需要紧跟时代，学习新媒体发展趋势，创作出独具特色和美感的字体。