社交媒体信息疫情传播研究与应对策略

李直峰 曹硕 赵欣蕊 郑琨

摘  要：2020年，新型冠状病毒肺炎席卷全球。在个人的生命安全备受威胁之际，网络空间中以大规模流言传播为主要表现形式的“信息疫情（Infodemic）”同样影响着公民的健康生活。而社交媒体作为信息疫情传播的重灾区，需要政府、平台和用户的共同治理。因此，本文从上述三方角度出发，明确信息疫情的概念，分析信息疫情的文本特征，探究信息疫情在社交媒体中传播的特征及原因，并最终提出抑制信息疫情传播的应对建议，从而推动社会在处理突发公共事件时，树立科学、及时、透明的传播机制。

关键词：信息疫情（Infodemic）;流言;社交媒体;传播机制

中图分类号：G206                                            文献标识码：A                                             DOI：10.12296/j.2096-3475.2021.05.276

一、社交媒体信息疫情的概念界定

1.信息疫情的概念界定

今年2月，世界卫生组织全球传染病防范主任Sylvie Briand提出了信息疫情（Infodemic）的概念：“信息疫情”是指过多的信息（有的正确，有的错误）导致人们难于发现值得信任的信息来源，在疫情期间获得可靠的防疫指导，从而危害个人生命健康的现象[1]。

信息疫情的主要表现形式是与新冠疫情相关的流言在网络空间中大规模传播。在理解信息疫情的概念时，需注意“流言”和“谣言”的区别。“流言”的概念强调不确定信息传播的过程，即信息在传播过程中尚无法确认其是否属实;而“谣言”的概念则强调受传者在接收信息的环节中，发现信息内容与事实完全不符——而对事实的追溯过程，则是甄别流言究竟是真相还是谣言的难点和关键。

因此，我们在治理信息疫情的过程中，需注意要将对流言的甄别建立在客观事实的基础之上，缺乏事实依据地对流言进行片面的批判，同“造谣”本身并没有实质上的差别。

2.社交媒体的概念界定

《麻省理工科技评论》指出，与SARS，MARS病毒流行所带来的社会恐慌不同的是，社交媒体的普及是造成新冠病毒成为人类历史上第一个“信息疫情”的主要原因[1]。据北京师范大学新媒体研究中心做出的疫情信息统计数据结果显示：在统计到的276条网络谣言中，通过微信渠道发布的谣言共计196条，占总样本的71%[2]。社交媒体作为此次信息疫情的“重灾区”，是治理社会整体信息疫情的关键。

社交媒体在英文中被译作“Social Media”，最早由安东尼.梅尔菲德（Antony Mayfield）在2007年于《什么是社会化媒体》（What Is Social Media）这一在线出版物中提出，他认为社交媒体是一系列在线媒体的总称，其主要特点是：参与、公开、对话、社区化和连通性[2]。社交媒体概念的提出，体现了一种新的传播思维：即将大众传播建立在人际传播的基础架构之上——而这也恰恰反映了此次信息疫情在社交媒体中传播的主要特征，关于疫情流言的扩散过程整体呈现出由社群到平台，由地域到全国的趋势。

综上所述，社交媒体信息疫情的定义是大量关于疫情的流言（有的真实，有的虚假）在社交媒体中大规模扩散，从而可能影响个体生命健康的传播现象。

二、社交媒体信息疫情的文本特征

流言在传播的过程中，总是以揭示“真相”的面貌出现，社交媒体中的信息疫情也是如此。通过说服使信息接收者的态度发生转变，是信息使人做出行为的前提。因此，无论是有意编码而成的疫情流言，还是无意形成的疫情流言，其文本特征均围绕“说服”效果这一核心展开。笔者通过对6—9月疫情期间相关流言进行整理，总结出社交媒体信息疫情有以下文本特征：

1.内容的动态性

美国社会学家G·W·奥尔波特和L·波斯特曼在总结集合行中的“信息流”问题时，曾提出流言的传播公式：R=I*A（流言的流通量=问题的重要性*事实的暧昧性）[3]。该公式揭示了，流言之所以能够产生广泛影响，是因为其涉及到的问题对社会具有普遍重要的价值。但是，流言涉及问题对于公众的重要性，并非是静止的，而是随事实发展呈现流动的态势。疫情的新近变动信息，其对于公众的重要性显著要高于过往的疫情变动信息。因此，在社交媒体信息疫情中，其文本内容伴随着疫情的发展和用户关注的焦点，呈现出动态性的特征：以6月初中国疫情状况为例，当时东北地区疫情初步好转，但北京新发地批发市场出现集聚性感染，各大社交媒体平台与新冠疫情相关的流言便迅速以东北为“热词”转向以北京新发地为“热词”。

2.信源的权威性

美国心理学家霍夫兰在研究信源的权威性对劝服效果的影响时，曾提出“休眠效果”理论：即从短期说服效果来看，信源的权威性对说服效果的影响尤为明显[4]。人们对新冠疫情这一新疾病的专业知识的陌生，对疫情暴发形成的社会恐慌，加剧了其在短期内对来自权威性信源信息的渴求。因此，部分流言就有意无意地进行内容编码，迎合了这种渴求的心理。其中最典型的编码方式是在文本中标注权威媒体、专家姓名等象征着“权威”信源的符号，以增强文本在用户视野中的可信度。如“张文宏、钟南山断言新冠疫情……”是社交媒體信息疫情常见的内容标题。

3.“关怀”的诱导性

与传统的大众传播环境不同的是，社交媒体传播环境中的传受双方是以“推拉（Push-Pull）”模式进行信息的传递和角色的转化。在社交媒体中，这种转化不仅单指传受双方在传播环境中位置的互换，还有其扮演“身份”的流动[5]，

如家属之间的转发，师生之间的转发等在社交媒体的传播行为其意义不仅只是信息的传递，更包含着人际的关怀。而社交媒体信息疫情在文本中标注“转发给亲人朋友”等明示性的言语，或者“帮助亲友预防新冠病毒”等暗示性言语，都借助这种“推拉模式”和“身份流动模式”，造成了流言二次传播的可能。

4.污名的歧视性

《麻省理工科技评论》指出：污名与歧视，是社交媒体信息疫情带来的主要社会问题乃至国际问题。但同时，污名化也是社交媒体信息疫情的重要文本特征，它产生的原因根植于公众对某一地域，某一群体的“刻板成见（stereotype）”，并非是流言产生了偏见，而是偏见产生了流言。诸如新冠肺炎最初为“武汉肺炎”的称谓，“广西宾馆接待北京客人，20多人发烧被隔离”等，都是具有典型偏见性的流言，其典型的文本特征是在内容中具有鲜明的地域指向和群体指向，从而对社会中的某一地域及其所属群体造成难以估量的损害。在研究社交媒体信息疫情对部分地域和群体进行污名化编码方式的同时，污名化背后反映的社会偏见，是更值得传播学、社会学等领域深思的问题。

三、社交媒体信息疫情的传播特征

社交媒体信息疫情的文本特征以“说服性”为核心开展，使之深刻影响个体的心理、态度和行为，但其具有“说服性”的文本特征结合社交媒体“大众传播与人际传播交织”的传播特征，是信息疫情最终在社会范围内大规模扩散的理由。社交媒体信息疫情围绕社交媒体“参与、公开、对话、社区化和连通性”的特点[2]，具备了以下传播特征：

1.人际传播、群体传播与大众传播交织并存

社交媒体信息疫情的传播形式，并非传统意义上面向不定向受众的大众传播，也非单一的人际传播和群体传播，而是人际传播、群体传播与大众传播多种形式交织并存，私人领域和公共领域并重[6]。

一方面，这与社交媒体的技术特征具有密切联系。在以Web2.0为技术框架的社交媒体，身为节点的个体用户是构建社交媒体平台的基本单位。而节点之间进行链接，最终形成网络的方式或许是基于现实中的熟人关系，以这种关系建立起社交网络的社交媒体被称为“强关系社交媒体”。而以非现实中熟人关系，依赖趣缘、公共话题建立起社交网络的社交媒体被称为“弱关系社交媒体”。一般情况下，强关系社交媒体更注重“影响流”：信息首先对一定范围内用户产生较强影响后，才有进一步扩散的可能。弱关系社交媒体则偏向信息流，虽然其信息直接面向网络中不定向的大众，但其产生强效果的可能要明显弱于前者。

另一方面，这种人际、群体和大众传播交织并存的传播格局与新冠疫情在现实中的扩散也具有根本上的联系。在新冠疫情在某一地域未被官方确诊之际，由于官方信息的缺位，人际与群体便成为了人们获取信息的主渠道。当疫情确诊后，关于疫情的相关信息才流向大众媒体，并对外扩散。

2.意见领袖在传播过程中发挥重要作用

如果说社交媒体依赖于由各个节点所构成的社会网络关系进行运作，那么“意见领袖”则是社会网络关系中的重要节点。。所谓意见领袖，即在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，从而形成信息传递的两级传播。

在社交媒体中，意见领袖的形成既与其自身媒体传播能力、参与传播活动的频率和深度相关，但更与其所处的现实社会地位、现实社会关系有着密切的联系。后者在意见领袖形成过程中的作用，在重大社会公共议题中表现得尤为明显：以此次新冠疫情为例，从事医疗政府和警察工作的个体，在社交媒体的家庭群众谈论疫情时往往更具有话语权，也更容易扮演“意见领袖”的角色。能够发挥良好导向的意见领袖往往能够在信息疫情期间发挥及时辟谣，凝聚群体的作用，而本身可能被流言误导的意见领袖则会扩大流言所造成的影响，从而影响其他个体的行为判断与选择。

3.“移动对话”成为信息传播的常态

社交媒体中的“移动对话”，不仅指传播者与受传者在传播环境中传播角色的转变，更有基于社会现实环境中身份的转变[5]——从而导致不同节点的链接，因其身份不同，产生不同的传播效果，这在强关系的社交媒体中表现得尤为明显。

在前文中，笔者提到社交媒体信息疫情具有“关怀的诱导性”这一文本特征。而具有“关怀诱导性”文本特征的流言，则在“家庭”“师生”等节点关系的移动对话中，往往表现出更强的“说服”传播效果。一方面，基于现实社会和社交媒体中的“强关系”，家长与师长等角色作为信源所传播的信息对于晚辈而言更具有权威性;另一方面，在家长群、朋友群等群体环境中，出于对现实社会关系的顾虑，一方发布的事关重大社会议题的信息或观点一般很难遭到他人的质疑和反对，但这也造成了群体内部“沉默的螺旋”，從而导致流言在某一群体范围内的肆意蔓延，最终为信息疫情向媒体平台乃至社会范围内扩散创造了可能。

四、治理社交媒体信息疫情的应对策略

在社会范围内建立公开、透明、及时的突发公共事件传播机制，是治理当前信息疫情，乃至未来突发公共事件造成群集效应问题的关键。而社交媒体平台作为造成此次信息疫情的“催化剂”和“重灾区”，应是优先治理的对象。社交媒体信息疫情的传播，受政府、平台、用户三方主体的影响。因此，社交媒体信息疫情的治理同样需要三方合力，以保障应对策略制定的全面性与科学性。

1.政府

作为社会公共秩序建设的主导者和维系者，政府在物质资源和信息资源的掌握方面与普通公民相比具有明显的优势。因此，政府应当在社交媒体信息疫情的治理过程中承担主要的责任。面对信息疫情的冲击，政府更需要以冷静、科学的态度来应对，一方面需要科学甄别流言与谣言;另一方面则需要通过官方媒体，建立及时、公开、透明的报道机制，以真相攻破信息疫情。

（1）科学甄别流言与谣言

正确认识流言与谣言的不同，是政府科学应对信息疫情的重要前提。在信息疫情中，并非全部信息均是与事实不相符合，并造成社会危害的谣言。与疫情相关的大量不确定流言在网络空间的传播，是信息疫情的重要表现形式。一方面，流言的传播可能会导致传播环境的信息过载，使有价值的防疫信息被遮蔽，同时增加社会的恐慌情绪;但另一方面，在真假不一的流言中，不失包含被官方媒体所疏漏的真实信息以及公民难以通过官方媒体倾诉的社会情绪——治理信息疫情，切不可用“堵” 这一治理谣言来“一刀切”，而是要将对信息的科学判断置于行政命令之前。若能准确把握信息疫情中有价值的信息，便能够及时制定出科学有效的疫情治理策略，从而增强社会整体对抗突发公共事件的凝聚力。

（2）建立及时、公开、透明的报道机制

在美国社会学家G·W·奥尔波特和L·波斯特曼提出的流言传播公式：R=I*A（流言的流通量=问题的重要性*事实的暧昧性）中，事实的暧昧性是影响流言流通的重要变量。若官方媒体报道失位，流言便成为了公众获取真相信息的渠道，从而使“流言”常跑在了真相的前面，使政府处于被动地位。因此，政府以及官方媒体不仅需要对突发公共事件中模糊不清的事实进行公开、透明的报道，还需要从当前的流言中探析公众对当前疫情相关信息的情绪反应以及对信息的需求和渴望，以便在对突发公共事件的报道中增添人文关怀，稳定公众面临危机时的紧张情绪。

2.平台

新媒体时代的社交媒体平台，同样需要承担“把关”的责任。为预防信息疫情的传播与扩散，社交媒体平台的应对策略可以根据流言传播的前后分为两个方面：其一是在信息传播前，对内容进行甄别和把关;其二则是在信息传播后，对于已确定为谣言的信息进行相应的辟谣。

（1）加强内容甄别与把关

“把关”理论最早在上世纪50年代被美国传播学者怀特引入到新闻学研究领域。所谓“把关”，是指新闻媒介工作人员以及新闻媒介单位对新闻事实加以选择和加工，最终呈现给公众的过程。然而，在以新媒体为主要特征的社交媒体环境中，由于传播节点在数量上的增加和路径上的分化，媒体对内容进行“把关”的难度和成本也将大大增加，但这并不意味着“把关”的环节就可被抛弃。面对内容真假不一的信息疫情，社交媒体平台的“把关”更着重考验着社交媒体平台工作人员的科学素养以及平台自身的技术水平。对于已确认为谣言的内容，需要以关键词锁定等技术形式，禁止其继续传播;而对于尚未确认为谣言，但可能造成群体恐慌的流言，则需要通过词语情感识别、流量限制等技术方式，将其传播限制在可控范围内。

（2）建立有针对性的内容辟谣机制

社交媒体除了在信息进入公众视野前进行内容把关外，还应承担起对已确定为谣言的内容进行“辟谣”的责任。在“信息过载”的环境下，社交媒体平台的用户往往会只注意最新近变动的信息，而较少对某一信息进行持续的关注。因此，用户往往可能会接收或传播“谣言”，但却并不能够及时追溯真相并进行辟谣。而社交媒体平台拥有相对丰富的信息资源，故能够对不断更迭的事实进行有针对性的追溯，从而能够有效地对已进入传播渠道的谣言进行辟谣。较为成功的案例如“微信辟谣助手”等社交媒体平台小程序采用的“算法追踪”技术，能够对用户个人浏览过的谣言推送进行辟谣，从而打破用户“信息茧房”，起到基于用户个体阅读偏好进行辟谣的传播效果。

（3）用户

在治理信息疫情的过程中，需要使用户发现自身在社交媒体平台中内容生产与信息传播的主体地位，承担起作为传播基本节点的责任。在社交媒体的网络传播网络中，话语权的分布并非是同质的、相等的，而是不同用户节点间构成流动的、存在差异的话语权体系。就话语权大小而言，用户可分为群体中的意见领袖和普通用户，对于二者而言，群体中的意见领袖需要在传播网络中承担更多的引导责任。而普遍提升用户的媒介素养，则是未来治理信息疫情的关键。

意见领袖发挥积极的引导作用：在社交媒体的传播网络中，意见领袖往往发挥着控制“信息流”和“影响流”的阀门作用。在面临突发公共事件时，个体对于权威性强，且具有接近性的信源将表现出更强的依赖性，此时意见领袖在社群中所发挥的提供信息、凝聚共识作用便愈发明显。作为一名负责的社群意见领袖，应当拥有相比用户而言更强的专业知识与媒介素养，从而发挥积极的引导作用。同时，政府、社交媒体平台也需要注意栽培不同群体中的意见领袖，以便在报道突发公共事件的相关信息时，能够通过意见领袖，迅速促成信息的上传下达。

提升自身媒介素养：1992年，美国媒介素养领袖会议提出了媒介素养的相关概念：所谓媒介素养，即公众接近（access）、分析（analysis）、评价（evaluate）各种媒介信息，以达到沟通和交流目的的能力。而在社交媒体信息疫情中，用户媒介素养的表现主要体现在对流言信息的判断与选择信息进行传播的能力。由于信息疫情与医学等领域知识密切相关，因此提升用户媒介素养不应仅局限于培养用户在传播技能方面的知识，而更注重医学、传播学等多个领域的综合知识。此外，用户作为社交媒体传播网络的基本节点，往往能够接触到政府、平台管理难以触及的细枝末节，具有责任感与较高媒介素养的用户，同样可以成为进行及时辟谣，稳定社会公众情绪的“生力军”，从而弥补政府、平台在部分信源获取的不足，在面对突发公共事件时建立全方位、科学、及时、透明的传播机制。

参考文献：

[1] Karen Hao， Tanya Basu. The coronavirus is the first true social-media “Infodemic” [J/OL]MIT Technology Review 2020-2-12https：//www.technologyreview.com/2020/02/12/844851/the-coronavirus-is-the-first-true-social-media-infodemic/

[2] Antony Mayfield. What is Social Media [M/OL] 2007;5—14.

https：//www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf

[3] Allport G W，Postman L J. The Psychology of Rumor[M]. New York：Holt，Rinehart & Winston，1947.

[4] 卡爾·霍夫兰等. 《传播与说服——关于态度转变的心理学研究》[M]. 北京：中国人民大学出版社，2015.

[5]何康. 信息疫情中的谣言传播：微信群的“移动对话”[J]. 中国报业，2020，（7）：20-24.

[6] 方兴东，谷潇，徐忠良. “信疫”（Infodemic）的根源、规律及治理对策——新技术背景下国际信息传播秩序的失控与重建[J]. 新闻与写作，2020，（6）：35-44.

通讯作者：郑琨，齐齐哈尔大学新闻传播学院，副教授。

（齐齐哈尔大学新闻传播学院  黑龙江齐齐哈尔  161000）