上汽66位工程师种草名爵6

申报单位：开普天下（北京）传媒广告有限公司

获奖情况：企业文化与内部传播金奖

项目亮点：

打造真实工程师人设，以才艺拉近用户距离，以专业增加产品信服力：前期与上汽66位工程师一对一沟通，涵盖汽车设计部、动力总成部、碰撞安全部、质保部等。从个人生活画面、才艺表现到工作内容，个性化包装人设，定制化人物剧本。不单纯说产品，而是呈现出一位位鲜活的上汽工程师形象；

每天一条视频产出，VLOG拍摄，种草形式讲述产品亮点：每天一条工程师视频发布，配合个人海报、配文预热。以VLOG视频博客的记录方式，探访汽车工程师办公区，揭秘鲜为人知的汽车试验场地。第一人称视角阐述个人生活和工作内容，强有力种草产品亮点；

品牌社交平台全网分发，企业原创内容数字营销新模式：视频发布于名爵官方抖音、微博、微信，MG Live app，形成BGC（品牌生产原生内容）传播新模式，丰富地展现了品牌的价值观、文化和内涵。让受众直观了解企业形象，产品特性，直接传递；

上汽集团员工内部传播，强互动性，私域流量新激发点：专项创新传播，品牌首次不借助媒体渠道外扩，以上汽员工内部转发传播的方式，增强员工间熟人强社交互动，激发个人朋友圈私域流量扩散；

工程师淘宝直播，内部KOL主播养成，持续强化产品上市信息：工程师就是主播，就是企业产品最好的代言人！以部门为类别，使用品牌电商平台在线展厅为渠道，从第三代名爵6外观、内饰、动力总成、质量与安全等角度进行直播，直面消费者，深度种草产品特性。

项目背景：

全球车市下行，内外交困的市场环境持续承压主机厂：中国汽车市场连续三年呈负增长，突如其来的车市寒冬，引发主机厂大范围产能过剩和库存压力，销量持续承压已成为车市常态；

新冠疫情严重影响线下终端，建立在线渠道迫在眉睫：2020席卷全球的新冠疫情重创线下实体经济，以传统门店获客经营的车市遭到打击，在线互联网+生态的建立成为新出口；

企业营销成本持续增加，用户口碑与广告影响脱节：传统广告、营销活动成本逐年增加，但真正触达消费者的比例下降，广告影响受限。直播带货、视频内容营销、打卡种草、KOL建言、私域流量扩散，已成为品牌建立用户口碑，深度传播产品信息的新渠道。

项目调研：

1.产品用户基础深厚：名爵6是名爵品牌第一个跨十年历经三代演变的成熟车型，全球车主超三十万，强大的用户基础是产品进行内容营销扩散的有力保障；

2.前期沟通66名工程师，深度挖掘人物特性：前期一对一沟通上汽66位工程师，涵盖企业设计部、内外饰部、质保部、动力总成部、品牌营销部等部门，深入了解工程师的想法，以工程师的视角阐述产品内容，同时结合工程师个人生活和才艺，挖掘人物特性；

3.上汽办公区&实验室场景拍摄踩点：由于拍摄地是较为特殊的汽车主机厂，前期踩点、调研拍摄环境，包括员工办公区、车辆实验室、动力总成研发楼、设计创意中心。为后期视频脚本创意、拍摄执行作准备；

4.摸底沟通获得上汽集团高度配合：在项目沟通过程中，获得员工及上汽领导层的高度关注和认可，原本跨部门的沟通流程被迅速打通，拍摄组获得执行拍摄的极大支持。

项目策划：

目标：在公司员工内部营造上市氛围，打造名爵6的技术自信，让新车背后的工程师们更有参与感。视频扩散激活员工私域流量，传递了上汽工程师的鲜活个性；

目标公众：上汽员工、企业高层、名爵车主、潜在消费者

主要信息：66位工程师说产品，为第三代名爵6#战力全开#的上市标证言，还原产品背后的硬核技术实力。

公关传播策略：

传播策略：董明珠直播带货格力，被问到为什么不用李佳琪、薇娅？“因为我对自己的产品最了解，任何一个人都没有我更能讲得清楚”。同样，没有谁能比上汽的工程师们更能把产品讲得清楚。通过66位工程师种草名爵6的短视频持续输出，为上市阶段打造丰富的，官方社交平台日常传播内容。

打造真实工程师人设：谁说工程师就一定很死板？深入员工生活，挖掘人物个性特长，塑造具有鲜活形象标签的工程师人设；

夯实“战力全开”上市标签：配合于7月10日上市发布的第三代名爵6进行传播，夯实车型“战力全开”的上市标签；

输出自我KOL 为产品证言：没有谁比自己的员工更了解产品，员工自己就是KOL，自己为产品进行证言；

打通品牌官方新媒体渠道：品牌自建新媒体平台，打通各渠道运营节奏。每天日更短视频，持续活跃账号内容，形成粉丝互动效应。

传播计划：这是一场为企业内部输出短视频的内容营销，积极扩大员工私域流量的传播构思，打通上汽集团自有传播渠道，丰富平台内容运营，持续产出官方声音；

传播渠道：短视频全网分发在上汽名爵APP、上汽名爵官方微博、上汽名爵官方微信公共号、上汽名爵官方抖音、上汽名爵小程序、上汽企业员工APP；首次打通企业自有传播平台，建立品牌数字营销新阵地；

传播形式：视频拍摄产出，官方平台配文发布，以MG Live APP为主链接外推，转发于上汽员工群，再各自扩散朋友圈，形成熟人口碑的微信私域流量大扩散；按部门打造工程师团队，淘宝直播持续种草名爵6。

项目执行细节复盘：

第一阶段：脚本准备期（5月20日—5月31日）

一对一沟通66位工程师，贴合产品标签，先期包装五位独具个性的人物形象，个性化定制人物脚本，进行拍摄制作；

后期按发布时间表持续包装工程师脚本，以满足视频拍摄节奏。

第二阶段：视频拍摄期（5月25日—6月15日）

按排期逐一邀请工程师进行拍摄，深入员工办公区、实验场地、家庭场所，完美呈现工程师状态；

鼓励工程师表现才艺才华，从舞蹈、运动、音乐、健身、烘培、赛车等兴趣点进行视频摆拍，极力表现工程师的另一面，与严谨的技术工作形成强烈反差感，凸显人物个性；

同步拍摄66位工程师大合影，一次邀请全员到场，围绕着第三代名爵6，共同喊出产品标签“战力全开”。

第三阶段：视频发布期（6月1日—6月30日）

名爵官方微博每日发布一名工程师短视频，并建立微博话题#上汽66工程师种草名爵6#，总阅读量65万+，粉丝高频互动，点赞转指数增长；

MG Live APP每日更新视频，并建立工程师专题页面，首页焦点图呈现，作为外推链接转发微信端；

名爵官方抖音每日发布视频，建立#上汽66工程师种草名爵6#话题，短视频第一平台持续种草名爵6；

官方新媒体平台全网分发，获总点赞数8000余次、总转发3000余次、总评论1500余条，总阅读量100万+，深度触达上汽十万员工。

第四阶段：工程师直播期（7月1日—7月8日）

上汽部门员工“组队”直播，助力第三代名爵6上市，前期制作员工直播海报进行朋友圈预热，官方微信公共号同步发出，各部门微信号及微信群扩散，盘活私域流量；

八天八场品牌天猫店直播，总观看数15万+，平台新增粉丝1500+，总点赞数80000+，总评论互动数1200+，获取有效潜客咨询订单。

项目亮点总结：

1.夯实产品亮点，成功制造上市声量：通过上市前持续一个月的视频产出，高频次的日更形式，从每一个维度夯实产品亮点，制造舆论话题，形成内容传播聚集效应，为第三代名爵6上市造势，独创自我证言方式，形成工程师口碑效应；

2.私域流量深度扩散，熟客口碑建立：这是一场业内首次以企业工程师为主角进行发声的大型视频内容营销传播专项。上汽集团拥有超十万员工，每一条视频的发布都是10万+的浏览量，是真正的私域流量新挖掘地。再经过员工的二次转发，建立具有强信任感的熟人社交场景（案例：某工程师因转发了自己的视频，获得了朋友对产品信赖，最终成功下单名爵6）；

3.塑造上汽工程师文化，凝聚部门及企业凝聚力：项目挖掘了集团内部独具才华的年轻工程师，为领导与员工、员工与员工建立了积极向上的社交互动场景，塑造了专属于上汽工程师的独特文化，影响着员工对企业的认可性，凝聚向心力；

4.企业新媒体营销新模式，创新降本新突破：项目执行团队克服了视频每天更新的制作困难，以及同时在双微一抖一APP，五个企业新媒体平台同步发布的高节奏任务，让视频内容营销连轴转。在不借助外界传播渠道扩散的前提下，实现内部新媒体平台最大化流量贡献，省去高昂媒介发布成本，降本同时，完成极具创新的短视频数字化内容营销新模式。