中医药文化品牌建设路径研究＊——基于漳州片仔癀药业的案例分析

■ 林剑 邱佳玲

泉州师范学院陈守仁商学院 泉州 362000

0 引言

近年来，国家出台了多项鼓励和支持中医药文化传承与创新的政策性文件，如《关于加强中医药文化建设的指导意见》、《关于促进中医药传承创新发展的意见》等，指出要推动中医药文化的传承和创新发展，凝聚中医药文化的影响力和竞争力，充分发挥中医药文化在推动中医药事业发展中的核心力量。在市场需求和政策机遇的合力下，我国中医药文化产业进入一个黄金发展时期。2020年3月，中医药在新冠肺炎病人的治疗中发挥了重要作用，再次验证了它在防疫治病中的显著效果，全民对中医药的关注达到前所未有的高度。然而，在中医药文化产业发展中，仍存在中医文化消费不足、市场环境不规范、专业人才紧缺等问题[1]。中医药品牌虽多，但是良莠不齐，许多企业受制于传统医药思想，品牌竞争力整体不强。[2]因此，正确识别中医药文化内涵，探索中医药文化品牌建设的掣肘因素与发展环境，方能确保中医药产业的健康持续发展。

品牌理论研究经历了近70年的发展，质量识别、文化诠释、市场拓展、价值提升等基本功能已经得到普通认可[3]。随着网络经济的发展以及人们消费方式的改变，传统产品品牌既需要保持源于独创性的竞争优势，又要迅速应对市场快速变化带来的挑战[4]。传统产品的品质与售后服务能够提升品牌生态的稳定性，而竞争对手的快速反应是遏制品牌刚性的关键因素[5]。文化传统是企业文化的内核，中华老字号品牌建设面临着创新与传承的双元悖论。具体到中医药文化，张少春（2015）[6]从非遗角度提出中医药文化资源的转化离不开“科学化”、“现代化”与“产业化”。许晖等（2017）[7]从品牌生态圈视角诠释了云南白药品牌建设的历程，提出老字号品牌系统性竞争优势提升的全生态路径。将中医药文化与品牌相结合研究的，以廖映烨等（2019）[8]的观点最具代表，研究将中医药文化品牌定义为以中医药文化为核心内容，专注于人类健康领域，具有独一无二的中医药文化内涵标识，是与医药、食品等健康相关产品融合的文化品牌。中医药企业文化底蕴不深，重销售轻研发、与诊治联系不强是普遍存在的现象[9]。挖掘文化内涵、加大科技创新、提升诊疗水平与实施走出去战略是品牌建设的主要路径。[10-11]

本研究认为，中医药文化品牌是源于营销学的概念，同时又以中医药文化为内核，具有三个层面的价值[12]。首先，具有经济价值。中医药文化品牌是从中医文化中衍生出来的产品与服务的呈现，拥有典型的商品属性。其次，具有精神价值。如“天人合一”的整体观、“仁心仁术”的职业观等，都是中医药文化品牌区别于其他商品的文化属性。最后，具有学术价值。中医药文化品牌是传统文化与科技创新融合的产物，其品牌化建设之路与学术研究密不可分。学界在品牌理论的相关领域取得了较多成果，值得学习和借鉴。但国内针对中医药文化品牌的研究体系尚未形成，多从医药学、文化学视角来进行理论阐释与现象描述，缺乏相对深入的实践探讨，较少专门针对某个品牌的发展实际及困境进行系统全面的定性分析，案例研究成果比较欠缺，这也为本研究的展开提供了空间。

为了全面推进海峡两岸文化交流的高质量发展，评估高等教育对地方文化资源的传承与创新水平，2019年10月，福建省教育厅设立了海峡两岸职业教育水平专项评价课题，项目组从闽南非遗与高等教育融合的角度申请立项并获得重点资助。本研究在引用态势分析法（SWOT）基础上，结合文本分析和实地调研，对片仔癀药业品牌化建设中的内外部优势、机遇和挑战等因素进行综合分析，并提出改进建议与实施对策，以期能够为中医药文化资源产业化开发的深入研究提供理论支撑，同时为探索两岸文化交流的落脚点与支撑点提供现实依据。

1 研究设计

1.1 研究对象

漳州片仔癀药业股份公司（以下简称“片仔癀药业”），在国内享有“北有同仁堂，南有片仔癀”的称号，在海外更是拥有着“有华人的地方就有片仔癀”的美誉。作为国家非遗传承工艺，其品牌优势不仅体现在完善的知识产权保护体系中，更与其长期追求药材品质，加大创新研发投入密不可分。本研究选取片仔癀药业为对象源于该品牌历史悠久，行业知名度较高，其品牌运营模式具有理论研究意义和推广复制的现实价值。该品牌发展主要经历了三个阶段，如图1所示。

图1 片仔癀品牌建设发展历程中的重要事件

1.2 研究方法

第一，基于品牌理论，从属性、利益、价值、文化、个性和用户六个维度来诠释片仔癀品牌内涵[13]，为品牌建设路径的探索提供理论依据。

第二，基于SOWT 工具对片仔癀药业的品牌建设现状进行全景扫描。具体而言，通过对S（优势）、W（劣势）、O（机遇）、T（威胁）这四个因素进行深入分析，充分了解片仔癀品牌现状及困境，并据此制定针对性的建设策略。

1.3 研究数据

第一，通过中国知网收集“片仔癀”、“中医药文化品牌”等主题文献，收集片仔癀品牌的历史渊源、中医药文化传承和创新、品牌化建设等方面的资料。

第二，通过政府及企业等官方网站，收集片仔癀产业保护的政策支持及公司的具体运营策略。

第三，通过网络主流媒体及商业和行业机构发布的报告，收集关于片仔癀品牌建设中的外部评价信息。

第四，通过实地走访片仔癀体验店、与经营业者及消费群体的访谈，收集片仔癀品牌影响力及发展困境的信息。

2 研究结果与分析

2.1 片仔癀品牌内涵丰富

对片仔癀的品牌内涵释义如表1所示：作为中医药行业的“中华老字号”，片仔癀品牌属性清晰；品牌的利益、价值体现了生产者的工匠精神与品牌荣誉感；品牌文化和个性传达出了“良药济世、臻于至善”的中医文化精神；产品聚焦于中高端消费群体。[14]

表1 片仔癀品牌内涵诠释

2.2 片仔癀品牌建设优势明显

2.2.1 品牌定位准确

片仔癀在国医界享有“北有同仁堂，南有片仔癀”的美誉，大众对该品牌容易产生一种“先入为主”的心理，这与清晰的品牌定位密不可分。在文化定位方面，片仔癀是“中华老字号”，是国医界救世济人的一颗明珠，其制作技艺也是国家级非物质文化遗产，文化定位为“以匠心、仁心铸造精品国药”。在产品定位方面，片仔癀一直坚持“选材精良、匠心精制、服务精诚、精益求精”的质量标准，产品定位为“用良心做好品质药”。

2.2.2 营销模式多元

多元营销是片仔癀提升品牌知名度的主要做法，如表2所示。通过全渠道的营销管理与服务，片仔癀在大众心中形成了立体、全面的品牌形象，品牌知名度的覆盖面和渗透率得以扩大，逐渐打破“北方不识片仔癀”的尴尬局面。[15]

表2 片仔癀营销模式

2.2.3 产品品质一流

片仔癀在品牌建设过程中特别重视产品的品质。具体表现如下：第一，选材道地，除了严格的采购程序外，仓库、车间以及质检等环节也对原材料进行层层把控，从源头上确保了产品的品质。第二，选人严格，进入生产岗位的员工需要层层选拔和长久训练才能进入到备料、炮制等核心工序，且坚持每个工序专人专做，在过程中实现了产品的精与专。第三，工艺考究，严格按照古法手工操作，且每道工序之间形成互动互检的循环网络，实现了品质的闭环管理。

2.2.4 技术能力突出

除了坚持古法技艺外，现代科技手段的运用赋予了片仔癀品牌新的生命力。作为国家高新技术企业，2016年以来，公司借智借力，探索出了“合作+无围墙研究院”的协同创新模式，致力于药学、药效和临床的技术攻关。一方面，与高校共建产品研发平台。如与福建医科大学共建医学中心、与香港浸会大学成立中药创新科研平台、与北京林业大学建立麝类生物实验室等。另一方面，自建博士后及专家工作站。如成立了以中西医结合专家陈可冀院士为首的企业技术委员会，为培养技术人才以及研发攻关提供专业支持。

2.3 片仔癀“一核两翼”产品整体竞争力不强

“一核两翼”是片仔癀药业实施多元化战略转型的重要举措，旨在构建以传统中医药生产为核心，化妆及日用品为两翼的中医药文化健康养身品牌。该战略的实施虽然为品牌转型升级带来了新的生机与活力，但其整体竞争力仍未得到有效发挥。

2.3.1 过于依赖“一核”产品，销售区域分布不均

如表3所示，根据片仔癀药业公布的2017年至2019年年报数据显示，近三年，“一核”所代表的片仔癀医药工业和医药商业在其主营业务收入的占比均超过85%。此外，从其主营业务收入的地域分布上来看，华东市场份额常年占比7 成左右，但是华南以及其他地区的业务收入每年相加起来也才2 成，境外地区产品销售份额常年维持在6%的低水平。从这些数据可看出，片仔癀主导“一核”产品在公司的发展中起着中流砥柱作用，市场销售区域较为集中，即使已有“两翼”布局调整，但短期内产品与渠道的单一性问题仍是品牌持续竞争力的掣肘因素。

表3 2017～2019年片仔癀产品销售类别与销售区域简明表

2.3.2 “两翼”产品特色不明显，品牌支持力度不足

“两翼”产品进入市场较晚，消费者品牌认知度不高，目标客户群难以聚焦形成合力。

以片仔癀清火牙膏为例，产品定位为解决口腔上火问题。但根据市场调查反映，消费者容易陷入传统医药“老字号”的固有印象中，“年轻人觉得土，中年人觉得不纯，老年人觉得太贵”，在日化市场竞争中处于劣势。此外，在功能性中草药牙膏产品，片仔癀牙膏与早已形成一家独大的云南白药牙膏相比，产品线不够丰富，新产品的营销渠道及特色不够突出，在正面竞争中难以突破。“两翼”产品推出这几年，不仅未能给公司创造新的效益，部分还处于亏损状态，多元化转型之路挑战重重。

2.4 片仔癀品牌建设迎来大好时机

2.4.1 政策机遇

随着国家振兴中医药产业战略的提出，各项政策红利释放助推行业发展，片仔癀迎来了新的发展契机。尤其是在此次疫情中，中西医结合治疗的方法取得的效果斐然，让人们开始

重新审视中医药的价值，重视其在日常养生与保健中作用。此外，中医药文化作为中国优秀传统文化的重要组成部分，通过市场化、产业化开发方式不仅能够更加彰显中医药文化的社会与经济价值，实现传统文化的传承、创新与发展，而且也是提升全民文化自信的一项有力举措。

2.4.2 区位机遇

随着“一带一路”建设的纵深发展，通过与沿线国家开展国际合作来提升中医药健康服务的海外影响力已经列入国家的战略布局。片仔癀药业位于福建省漳州市，是海峡西岸经济区、“海上丝绸之路”的重要节点城市。目前，片仔癀已拥有国家地理标志产品以及“福建三宝”等众多区位品牌，随着海上丝绸之路的开拓，片仔癀因对热带区域气候适应性，将重新迎来沿线国家和地区的青睐，尤其是能够为“两翼”产品销售拓展新的市场机遇。

2.4.3 消费机遇

据国家统计局的最新数据显示，2019年末，我国65岁以上的老年人口为1.76亿，占总人口的12.6%，拥有全世界最庞大的老年人消费市场。全国居民人均可支配收入超过3 万元，人均消费支出超过2 万元。除此之外，根据中国医师协会等机构发布的《中国城市人群健康白皮书》数据显示，我国主流城市中白领亚健康比例超过7成。片仔癀主导产品具有清热解毒、保肝护肝、缓解疲劳等保健功能，人口老龄化加剧、亚健康人群增多及健康消费升级等综合因素为片仔癀品牌建设提供了有利市场条件。

2.5 片仔癀品牌建设危机重重

2.5.1 原料价格与供给风险并存

首先，在价格方面，麝香、牛黄以及蛇胆等核心原材料2015年后价格一直呈上涨趋势，给片仔癀及系列产品带来了成本上升压力。其次，在供给方面，片仔癀主导产品的重要原料麝香是国家重点管控药材，实行严格的行政许可配给制。虽然公司从2007年就已开始林麝的人工养殖，但麝鹿养殖容易出现近亲繁殖、疾病多发问题，从麝鹿身上提取麝香需等其两岁左右，且一只麝鹿一生只能分泌50 克的麝香，从短期看，原料供给短缺与产能扩张的矛盾是片仔癀品牌建设的另一个风险。

2.5.2 国家药品调价机制风险

随着《中医药法》的贯彻实施，国家发改委以及地方政府加大了基本药物制度改革力度，对药物价格着手进行系列调控措施，中成药的整体降价已经成为一种趋势。2005年来，片仔癀核心产品片仔癀锭剂几乎年年调价，涨幅近4倍。虽然片仔癀并不属于医保报销范畴，调价属于市场行为，但是随着更多低价中医药替代品入世，片仔癀的涨价机制将面临重大变革，中药贵族价更贵的垄断身份面临挑战。

3 研究结论与对策建议

研究发现，历史悠久、工艺考究和疗效显著是片仔癀品牌优势的重要体现，片仔癀企业也因此取得了较好的经济效益和社会效益，成为传承与创新中医药文化的典范。与众多“老字号”品牌转型升级类似，片仔癀多元化战略面临产品定位、销售渠道以及市场推广等方面限制因素。然而，在国家振兴中医药产业大背景下，机遇与挑战并存，片仔癀需要和众多中医药品牌在产业转型升级中共生发展，充分发挥品牌优势，克服不利因素，抓住机遇，转危为机，更好地传承、弘扬与创新发展中医药文化，让中医药产品走出国门，建设成为具有国际竞争力的民族品牌。文化品牌生命力彰显得益于与内外部环境的相互依存与协同进化。[16]基于上述分析，本研究借片仔癀案例的反思来提出并构建中医药文化品牌生态建设路径。

3.1 以文化为内核，挖掘品牌内涵

中医药文化是传统文化和人文价值的体现，“阴阳”与“中和”等中医理念诠释了和谐平衡的健康状态。片仔癀品牌定位正是将中医“治未病”思想与现代养生保健取向进行有机融合，让中医药品牌兼具天然属性与精神标识。[17]除此之外，作为国家非物质文化遗产，片仔癀品牌是劳动人民在生活实践中代代相传的智慧结晶，是创新精神、创业品质与创造能力的现代呈现。我国中医药文化资源形式多样，内涵丰富，其品牌内涵具有得天独厚的文化基因，因此，在实现中医药文化资源的产业化开发进程中，应当始终坚持以文化为内核的基本原则，讲好品牌故事，传承品牌文化。

3.2 以质量为根本，创新营销模式

片仔癀品牌以工匠精神做国家品质，取得了不斐成绩。然而品牌建设的现代化与国际化之路仍任重道远。产品层面，在坚持产品质量的基础上丰富产品结构，要根据市场需求研发出更多迎合消费者需求的大健康领域中医药产品，让中医药以及中医药文化渗透到人们的生活。价格层面，在稳定销售价格的基础上增加产品附加价值，要通过拓展品牌的文化附着、强化终端客户服务等措施与消费者实现价值共创，提升消费者对产品价格的认可度。渠道层面，在完善体验馆定位的基础上拓展电商销售渠道，既要发挥实体店的产品展示和文化传播优势，又要开拓线上平台资源的宣传与销售功能，形成线上线下联动融合。促销层面，在彰显老字号传统的基础上创新品牌群建设，要利用官方媒体及新媒体打造品牌热点做好事件营销，以此来增强品牌知名度与影响力。

3.3 以科技为支撑，加强中西医结合

中医药文化产业的发展遇到很多瓶颈，究其根源是中医药基础和临床实证研究不够深入，不少炮制技术、配方及诊疗方法得不到有效推广[11]。作为中华传统老字号的代表，片仔癀之所以能够长期在行业领域中独占鳌头，一个最关键的因素就是坚持科技创新。2020年6月2日，习近平总书记在专家学者座谈会中指出，中西医结合、中医药并用是中医药传承精华、守正创新的实践，要建设科研支撑平台，促进中医新药研发和产业发展。因此，中医药文化品牌建设要借鉴西医疗法中的思路、手段与方法，打破学科壁垒，加强同高校、科研院所的技术交流合作，突破技术桎梏，实现创新发展；同时加大中医药特色人才建设，打造高水平的复合型中西医结合专业队伍。

3.4 以国际化为契机，实施“走出去”战略

2000年以后，中医药文化国家影响力日益扩大，如“中医针灸”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，《黄帝内经》和《本草纲目》入选世界记忆名录。随着“一带一路”战略的推进实施，中医药文化走向世界的步伐越发加快[18]。根据国务院2016年发布的《中医药白皮书》数据显示，我国中医药已经传播到183个国家和地区，并在部分国家建立中医药中心开展合作交流。诸如片仔癀此类中医国药名牌，逐渐被外国人接受和认可。2020年中医药疗法在新冠肺炎治疗中的神奇疗效不仅让世界领略到了中医药文化的独特魅力，也为世界战胜重大传染性疾病贡献了中国智慧和中国力量。中医药文化品牌建设应抓住时代机遇，大力实施“走出去”战略，为服务构建人类健康命运共同体作出更大贡献。