品牌价值组成及形成机制研究

马建炜，杨圣琴

（1.北京信息科技大学 经济管理学院，北京 100192；2.绿色发展大数据决策北京市重点实验室，北京 100192）

0 引言

在21 世纪，企业间的竞争更加激烈，伴随着产品的同质化现象，企业间的竞争已经不再是单纯的产品、价格、技术等因素的单一竞争，而是把诸多竞争要素综合为一个整体进行竞争，从而形成更高层次的品牌竞争。企业的品牌代表着自身的形象，品牌竞争力的高低决定企业的盈利能力，反映了企业在市场中是否具有核心竞争力。作为对质量、性能、服务和企业文化的全面反映，品牌更代表着产品或服务带来的高溢价值。为了获得竞争优势，企业必须专注于创建高价值品牌。要使品牌价值在企业活动中得到正确理解和充分重视，首先必须认识品牌价值的组成要素［1］。近年来，许多学者致力于研究品牌价值的形成机制，为企业创造品牌价值提供有效建议，形成科学统一的理论框架，帮助企业判断其品牌价值是否真正体现了其核心价值，引导企业更加合理地配置自身资源。同时也为企业提升其品牌价值提供有效建议，督促企业根据市场和自身变化进行战略调整，在激烈的市场竞争中不断提高品牌价值，增强企业品牌竞争力。

1 品牌价值的组成

由于目前对品牌价值的研究视角不同，学者对品牌价值的研究产生了差异，因此当前对品牌价值构成要素的研究具有多角度的特征。有学者从企业成本的角度探讨品牌价值的组成要素，认为企业成本是品牌价值的组成要素，其中包含企业的资金、人力、组织、活动等因素，反映了企业投入创造品牌价值［2］。部分学者从消费者价值的视角探讨品牌价值的组成要素，反映了消费者是品牌价值组成的重要要素之一［3］。也有一些学者从相关利益者视角探讨品牌价值的组成要素，反映出品牌关系对品牌价值组成的重要作用［4］。

1.1 基于企业视角的品牌价值

一个品牌的价值形成，最初来源于企业的资源投入，企业通过创造产品和服务形成了品牌价值。张曙临（1999）认为品牌的成本价值是企业在所有市场营销活动中投入的有效劳动形成的价值［5］。张世贤（1996）认为知名的品牌是对公司实力的全面体现，知名品牌不仅代表产品的质量和性能，还代表着公司对完美的追求［6］。卢泰宏（2000）认为一个好的品牌具有其财务价值，也是宝贵的可交易资产［7］。李业（1999）认为品牌资产是企业经营的一种重要资源，通过这个概念可以更好地体现品牌的内涵、量化品牌的价值［8］。寇宗珍（2019）认为企业资源和能力是品牌价值的来源［9］。Biel（1992）认为品牌的价值是超出了与其制造或供应相关的有形资产［10］。

1.2 基于消费者视角的品牌价值

基于消费者视角，Keller（1993）认为当消费者熟悉品牌并拥有一些有利的，强大的，独特的品牌联想时，就会产生基于消费者的品牌资产［11］。鲍步云（2009）认为品牌价值是消费者经过感受和体验鉴别，对某一品牌的评价和期望，品牌的价值直接取决于消费者对品牌的认可程度［12］。范秀成（2000）认为品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值［13］。张曙临（2000）提出品牌的关系价值是通过与顾客建立、维持和发展长期关系所形成的价值，从而为企业和客户带来利益。

1.3 基于利益相关者视角的品牌价值

在企业品牌价值形成的过程中，品牌的塑造不仅局限于企业和消费者，同时也与社会和相关利益者紧密相连。衣凤鹏（2013）从利益相关者视角提出企业社会责任的履行对品牌价值的提升有积极作用［14］。王晓灵（2010）认为品牌价值是为企业、消费者及社会三个维度所带来的超额价值［15］。侯立松（2010）指出品牌关系本身并不能给企业带来价值，其本质是一种蕴藏在关系中的资源和资本，企业可以通过品牌关系网络获得收益［16］。张焱（2003）也提出了利益相关者的价值理论。

2 品牌价值的形成机制

2.1 企业成本与品牌价值

依据马克思的劳动价值论，品牌价值是企业活动中凝聚的一般人类劳动，王月明（2007）认为品牌价值形成的基础依赖于企业的产品和服务，企业形成自身产品和服务过程中投入大量的有形资源，这便是企业成本。在品牌价值形成的初期，会依据成本价值的投入而转化为品牌的价值。因此，成本价值是品牌价值形成的前提。

企业投入必要的成本并以此形成产品和服务，从而保证品牌价值的存在。企业的成本价值包括有形资产，例如厂房、设备和投资资金，还包括无形资产，例如技术、人资资源和组织结构等。这些有形资产和无形资产也被视为企业最重要的资源。

2.2 产品和服务质量与品牌价值

在企业创造品牌价值的活动中，品牌价值形成的基础是企业提供的产品和服务，而产品和服务产生价值最重要的因素就是确保自身的功能质量。质量是产品和服务的根本保障，质量也是品牌价值存在的根本保证。产品的高质量和服务的高质量对形成品牌价值发挥了极大作用，产品和服务是品牌的核心，在消费者的消费观念之中，最基础最重要的是产品和服务的功能质量，没有过硬的功能质量作为基础，品牌价值就是无源之水。

2.3 消费者情感与品牌价值

依据新古典主义价值论中的观点，品牌的价值反映在产品对消费者的效用中。尽管公司是品牌价值的创造者，但只有当消费者认识到品牌价值并实施购买行为时，品牌价值才能转化［17］。因而，消费者的情感价值是品牌价值的内涵。马斯洛在需求层次理论中提出，人的需求一共有五个层次。企业提供的产品仅能满足顾客基本的生理需求，且基本的生理需求并不能形成顾客对产品的情感价值。汪秀英（2009）提出，价值是消费者的欲望同物品满足这种欲望能力之间的关系，即消费者对物品效用的“感觉与评价”［18］。当消费者购买品牌产品和服务时获得的实际效用与消费者购买产品和服务时所期望的效用产生差距时，被满足的需求就不仅仅是最基础的生理需求，而是上升到了尊重需求甚至是自我实现层面的需求。当实际效用超出消费者期望，其超出的价值就会形成消费者的情感价值，促使消费者对品牌产生满意、信赖，甚至是依赖。通过情感价值，使顾客更加认同品牌，与品牌产生更紧密的联系。

2.4 相关利益者与品牌价值

品牌价值的形成不仅仅与企业的投入和消费者情感相关，衣风鹏提出品牌代表了公司对利益相关者的诚信和承诺。如果公司的行为侵犯了利益相关者的利益，将导致公司的品牌失去其信任基础，最终给公司带来损失。从整体来看，企业履行社会责任会消耗大量的资源，但是，履行社会责任将使公司获得更多的社会认可，提高声誉，产生产品的增值和服务的溢价，从而更容易获得投资者和消费者的信赖，形成紧密关系，这些关系将为公司形成特殊优势，并进一步带来各种资源，最终增加公司品牌的价值。

2.5 创新与品牌价值

当今时代，企业品牌竞争十分激烈，为了在长期竞争中保持品牌竞争力，必须不断推进品牌创新，创新价值是品牌价值的重要来源之一。唐玉生（2013）提出企业通过提供创新的产品设计，可以更好地实现顾客的需求，获得超越顾客期望的收益，从而通过不断创新形成价值的创造［19］。品牌的创新不仅仅是结果，更是一种过程，贯穿了品牌从形成到发展成熟的所有阶段。在这个过程中，通过创新，加入新元素，提供更加个性化的服务，可以使产品的竞争力不断增加，同时提高企业的服务质量。企业通过自身的创新价值促使品牌价值不断提升。

2.6 品牌价值形成机制

本文在唐玉生等［19］研究的基础上，总结出当前品牌价值构成的基本要素及其关系框架，如图1 所示。

图1 品牌价值构成要素

由图1 可知，在品牌价值形成过程中，存在三个核心要素，分别聚焦于企业，消费者和社会相关利益者，这三者为品牌价值创造的主体。在品牌形成的过程中，这三个主体分别通过控制或影响成本、质量、情感、社会、创新五个因素，从而形成品牌价值。

成本价值是品牌形成的前提因素，企业通过投入大量的有形与无形资源，形成最初的成本价值，这也是品牌价值形成的基础，在品牌形成最初的成本价值后，通过成本的转化与输出，形成企业的产品与服务并向消费者或相关利益者提供。随着市场产品的竞争加剧，消费者的选择更多，此时，产品和服务所带来的价值更多地表现在其质量水平上，企业通过提供更高品质的产品和服务，获得消费者的信赖，使企业获得高于其他企业的市场竞争力及口碑。此时，高质量的产品和服务给企业带来的高于其他企业的额外收益便转化为品牌的质量价值，值得注意的是，质量价值受成本价值与企业影响，因此在这个阶段，成本价值与质量价值形成的主导者为第一个主体——企业。

消费者通过享受企业所提供的高质量产品与服务所带来的质量价值，结合自身对产品与服务的主观感知价值，形成对品牌的某种情感，从而产生信任、口碑、忠诚等，这些都源自消费者的主观情感。消费者通过自身的效用感知决定自身情感行为，从而形成品牌的情感价值，在情感价值中，其价值大小仅取决于消费者，因此，在品牌情感价值的形成过程中，消费者为第二个主体。

品牌的社会价值基于企业、消费者和社会相关利益者，三者之间通过相互信任使品牌在社会产生影响力，获得社会认可，使品牌在市场竞争中获得特殊优势，产生产品和服务的增值和溢价，最终转化为品牌的社会价值。在社会价值中，价值并不由单一主体而决定，而是由企业、消费者、社会利益者相互之间共同主导的。

品牌价值的形成是持续的过程，创新价值是保证品牌价值持续稳定提升的关键因素，且贯穿着品牌价值形成的全过程，是品牌价值形成发展的重要因素之一。只有通过企业不断创新，品牌价值才能不断增长。

3 总结

本文首先对品牌价值组成要素的现有文献进行了梳理，发现由于品牌价值的无形属性，从任何单一视角研究品牌价值的形成机制都具有局限性。本文基于品牌价值的相关理论及品牌价值形成的各阶段要素研究，构建了品牌价值的要素模型，基于品牌价值的生命周期研究，提出各时期形成品牌价值的不同主体。通过系统分析，本文认为品牌价值的形成体现在成本价值、质量价值、情感价值、社会价值、创新价值五个维度上。

值得注意的是，虽然许多学者基于不同研究视角提出了许多品牌价值形成要素，但从整体框架来看，品牌价值最核心的价值构成要素依然是质量价值，这也是五维度价值中最基础的价值要素。本文对品牌价值的组成要素进行了初步的理论分析，提出了品牌价值的形成机制，但仍有许多不足，在之后的研究之中，还需要进一步通过案例研究分析验证。