契合理念在巧克力包装中的应用

摘要：文章主要通过对契合理念结构形式和视觉呈现上的研究，总结出契合理念对包装设计所产生的各种价值，以德芙巧克力为例具体展开阐述，旨在增强产品在市场上的竞争力，提升企业形象，加强和消费者之间的情感交流。文章在了解巧克力包装的选题背景基础上分析消费者的情感需求，根据契合包装的表现形式，找出与巧克力情感理念相契合的表现形式，设计出符合消费心理的契合包装。

关键词：契合理念;包装设计;巧克力;创新

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）24-0-03

1 选题背景和产品调研

巧克力除了作为休闲零食外，也可以作为礼物，所以相较于其他休闲零食，巧克力会对消费者产生不一样的情感影响，从而在一定程度上影响包装设计。巧克力往往比其他休闲零食的包装设计更为精致美观，在设计形式上更具仪式感和趣味性，也更具传递情感的价值[1]。

过去的包装设计偏传统化、大众化、标准化，对美观的因素考虑得较少，更关注包装的实用功能，这主要是为了方便运输存储和降低生产成本。市场调研后发现，市场上的巧克力包装以写实摄影照片的产品形象为主，外观为简单的扁平长方形，采用简单可撕拉的塑料包裹，内包装材质则是锡箔纸，常多支捆绑包装或零售包装。

除此以外，传统巧克力包装造型还有圆形盒子、方形盒子以及节日款的心形盒子。因此，尽管市场上巧克力品牌众多，但巧克力包装仍趋于同质化，极少有区别于其他品牌的包装设计。巧克力企业也没有将自己的企业理念和企业文化融入包装设计中，无论是色彩还是外观样式，都习惯沿用传统包装，包装形式单一，成本低廉。

以市场中常见的德芙巧克力为例，其线上售卖和线下售卖的产品包装趋于雷同，没有线上和线下包装的区别，导致线下产品销量减少。超市的巧克力容易滞销，产生商品过期等不良后果，同时容易被一些新出现的网红巧克力品牌赶超。德芙巧克力的品牌理念是年轻、欢乐、浪漫，应针对这一特性设计包装。随着经济社会的发展，消费者的审美水平不断提升，价格不再成为选购巧克力的关键。人们在挑选巧克力时，除了关注口味和品质外，也越来越注重包装设计，新奇、好看、有趣的包装更容易受到消费者的青睐。

近年来，电商网站平台和一些媒体传播类APP的快速发展，在一定程度上刺激了消费者的购买欲。趣味化和个性化的巧克力包装设计会引导消费者在消费后自发地拍照上传各类社交平台，写下自己的心得与感受，从而吸引其他消费者，这在一定程度上拓宽了传播途径，也为企业宣传巧克力提供了新思路。因此，各大巧克力企业开始重视巧克力的包装设计，设计师要在包装设计中寻找好的创意点，吸引更多的消费者。

2 契合理念及契合包装的形式

2.1 包装的契合理念

契合，顾名思义，就是指两种或两种以上的事物在图形或形态上的相适应，如古代的榫卯结构，相互叠加合为一体，不需要任何辅助工具就能达到形式上和结构上的高度和谐统一。契合可细分为图形契合和形态契合，图形契合是指图形边缘共生、反复连续、轴对称等，形态契合是指共线共形、共面共形等。图案上的契合更要考虑消费者的情感需求，产生视觉上的冲击，从而刺激消费[2]。

包装契合思想类似于中国阴阳学，“一阴”和“一阳”可以通过一条共线或共同面互相结合，并由此带来新的变化。在品牌产品设计中，不论是结构上的结合还是图形上的结合[3]，都必须有消费者接受。但更关键的是，设计必须满足消费者的需求，并按照消费者的需求加以调整，从而不断创新。

2.2 契合包装的形式

第一，仿生契合。将产品的外包装设计仿照大自然中的一切对象进行再设计，通过仿生形态来突出产品本身的特色亮点。要建构产品形象，在包装上更直观地展现产品，让食品包装具备自然物体特征的形似，以逼真的视觉效果向消费者传递具有个性的产品信息，更好地满足消费者标新立异的心理需求[4]。包装表达的信息要和产品本身传达的理念相契合，如鳕鱼饼干包装和鲑鱼罐头包装采用鱼本身的自然造型，利用仿生物形态直观地体现出食品特征，清楚地将产品的重要特征呈现在消费者面前，能让消费者近距离地感受产品的好与坏;以水果外形为包装的饮料能够使消费者更直观地感受到真实水果的状态，展现出饮料的新鲜纯天然无添加的品牌理念，从而激发消费者的食欲，获取消费者的信任。

第二，互动性契合。互动性契合的目的就是通过包装设计，在产品和消费者之间建立某种联系，不单单依靠内在产品的质量让消费者信服，还可以通过外包装的趣味性激发消费者的购买欲望，引起消费者的好奇心。消费者在与产品包装互动的过程中，会逐渐提升对产品的兴趣和信服力，这也有助于塑造品牌形象。

以果酒包装设计为例，不同口味的果酒，能够塑造多元的品牌形象，借助不同口感的果蔬的纹理材质，在瓶子外面直接覆盖果皮，使消费者打开包装的过程变得好玩有趣，从而产生真实性和互动感。同时，这一设计又寓意果汁酒自然清新甘甜，能使消费者在互动的过程中逐渐提高对产品质量的信服度，从而产生食欲和购买欲。除此之外，一些原本在使用后就会被抛弃的包装也有了新的用途和回收利用价值。

例如，原本毫无用处会被丢弃的鞋盒，消费者可以亲自动手，根据设计说明进行拆分改造，经过巧妙的包装设计，将其做成可以放东西的货架或简易版鞋柜。这不仅能避免浪费，减少环境污染，而且增强了包装的实用性，做到了真正意义上的契合[5]。

第三，趣味性契合。趣味性契合的包装造型生动有趣，有些甚至故意将造型做得十分夸张，在货架上一眼望去十分显眼，牢牢抓住消费者的眼球，引起消费者的好奇心，从而刺激消费者的购买欲。趣味性契合包装更容易受到年轻消费者的喜爱，会让他们在购买后产生独一无二、奇特的满足感。

同时，这类包装也更多地出现在儿童类食品包装上。孩子看中的不仅仅是商品，还有好玩有趣的包装，这个时候，包装扮演的是玩具的角色。例如，一些儿童糖果的外包装是喷水枪的造型，当儿童吃完里面的糖果时，可以将其作为喷水玩具，这样设计既可以吃又可以玩，一举两得，迎合了儿童喜欢玩乐的心理需求;一些巧克力包装是几何七巧板的形状，颜色明度高，具有益智的功能，儿童不仅可以吃，还可以發挥想象力，动脑将其拼成各种有趣的形状，既能满足父母长辈的购买需求，又可以起到开发儿童智力的作用，这就是趣味性包装所带来的附加价值。

3 契合理念在德芙巧克力包装中的应用设计

笔者将契合理念运用在巧克力包装设计中，对结构契合与视觉契合进行应用研究[6]，并通过数据分析，得出情人节这天巧克力销售量较大的结论，因为巧克力象征着甜蜜的爱情，在情人节这天，巧克力会被作为情人之间互相传达爱意的礼物。为了满足节日促销活动的需要，除了要在巧克力包装设计上吸引消费者，激发消费者的购买欲望，在互动的过程中，也可以让每个消费者体会到德芙巧克力独有的品牌文化[7]，并结合德芙巧克力的品牌故事，将德芙巧克力的品牌故事融入其中。因此，笔者主要针对情人节主题德芙巧克力设计了符合契合理念的巧克力包装。

3.1 互动性契合在德芙巧克力包装上的应用

笔者设计的情人节德芙巧克力，如图1、图2所示，在外包装上，分为男、女两款，针对年轻群体的消费者。为了大方醒目，选用纯色作为背景色，色彩分别为蓝色和粉色。蓝色令人感到平静、自信和充满希望，代表着纯洁的爱情和恒久的依赖;粉色给人温柔、善良的感受，代表着暗藏于心的暧昧。巧克力的外包装盒为传统信封的形式，具有书写情书、浪漫告白的神秘感。信封自古以来就有着浪漫牵挂的象征意义，从前车马很慢，一生只够爱一个人，恋人依靠信封来传达相思之情。消费者在购买后可以把收信人的名字写在信封上，并将自己想要诉说的心意写在信封内页，而被赠予者在收到时会感到惊喜，在信封慢慢打开的过程中体会到充分的仪式感，等信封完全被拆开时才会看见对方表达心意的字迹[8]。

信封外表是个翻起的小爱心，可以不依靠胶水折叠在信封上，将信纸进行密封。信封内有巧克力外形的邮票，共八枚，呈正方形，每枚四周都有小孔锯齿，方便撕拉，分成八小块，可以随身携带和分享，而信封完全拆开后又可以看到告白的话。在情人节那天，恋人可以在品尝巧克力的同时，感受到言语表达上的爱。产品具有互动性的特点，能引发情感共鸣，当全部取出或吃完巧克力后，还可以将邮票装回信封中，回收作为信封的包装，将包装的价值发挥到极致，十分具有珍藏意义。

3.2 情感契合在德芙巧克力包装上的应用

消费者打开信封包装后，拆开内包装能看见八枚邮票巧克力，呈正方形，每块巧克力正面的背景颜色均为浅棕色，目的是还原巧克力的固有颜色。图案由两只不同的眼睛组合而成，大的眼睛里面嵌着两只小的眼睛，颜色为交错的白色和粉色，白色代表着爱情的纯净，粉色象征着爱情的浪漫和心动。外面的眼睛整体同构为一个爱心，寓意恋人间可以通过眼神传递爱，只有眼睛不会欺骗对方，也蕴含着你中有我，我中有你的意思。

图案最上面一层是由简单的线条绘制而成的两朵玫瑰花，成对角互相缠绕，紧密相连，玫瑰藤蔓上的刺也因为紧紧相拥而不再尖锐，长出嫩叶。在轴对称的中心位置，玫瑰藤蔓交叉环绕组成心形，代表着勇敢追求爱情而跳动着的真心，简单直白的画面能够让消费者产生情感上的共鸣。在包装中合理运用契合理念，让包装成为消费者和商品情感交流的纽带，能给商品带来情感上的附加价值，从而更好地带动商品的销售[9]。

4 结语

在市场竞争中，传统包装以保護商品安全流通运输、方便储蓄商品为主，而现代包装设计的重点是粉饰商品，通过包装的视觉效果推销商品，是企业品牌战略的重要组成部分。中国作为巧克力的主要消费国之一，拥有庞大的人口基数，在经济全球化的今天，包装设计也日趋国际化、个性化、市场化。消费者消费观念的转变导致以往传统的包装不能够满足消费者的审美需要，传统的巧克力包装逐渐被时代所淘汰，因此在巧克力包装设计中合理运用契合理念，对提高商品的附加价值有很大的帮助。

参考文献：

[1] 向迪雅，吴志军.基于情感化理念的食品包装设计研究[J].湖南包装，2020（3）：93-96.

[2] 孙明海，陈明辉.契合理念在牙膏盒包装设计中的应用[J].大众文艺，2019（22）：100-101.

[3] 梅晏铭.契合理念在彩虹糖包装中的应用[J].大众文艺，2019（16）：116-117.

[4] 胡晶.从五星奖看食品包装的仿生形态设计应用[J].武汉轻工大学学报，2021（2）：101-107.

[5] 车浩强，杨兰燕.数字化技术在环境艺术设计中的具体应用[J].大众文艺，2019（16）：115-116.

[6] 张雪敏.契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计[J].西部皮革，2021（7）：115-116.

[7] 杨曼蓉，杨子倩.产品语意在巧克力包装设计上的体现[J].美术教育研究，2020（17）：86-87.

[8] 夏俐.食品包装设计中色彩联想性的表达､强化与发展趋势[J].食品与机械，2020（10）：112-115.

[9] 龙惠敏.现代包装设计的文化特征[J].包装工程，2018（20）：327-330.

作者简介：任文星（1998—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。