基于网络文本分析的成都旅游目的地形象感知研究

唐嘉　罗梦婷　夏雪　李钦清　李奕潞

摘要：近年来，随着我国旅游业不断发展，人们对旅游业的关注度越来越高，旅游目的地形象的有关问题也成为业界研究的热点。文章以成都主城区为旅游目的地案例，运用ROST CM6软件对成都旅游体验感知的高频特征词进行分析，了解旅游者对成都旅游目的地的偏好，找出成都旅游目的地在发展过程中的不足并提出针对性建议，促进成都旅游向好发展。

关键词：网络文本;旅游目的地;成都;形象感知

一、前言

在旅游研究领域中，随着旅游个性化体验时代的到来和旅游多元化价值取向的确立，旅游目的地形象感知对于各地旅游业发展的重要性日益凸显。随着物联网和移动互联网的发展，分享旅游攻略、发表游记的平台与论坛不断涌现。对于目的地形象的感知，潜在消费者可通过网络渠道获取，这些感知在一定程上被当作旅游地的真实反映，这极大影响着潜在消费者的认知和决策。因此，本文以成都主城区为旅游目的地案例，选取相关网络游记作为文本资料，运用ROST CM6软件对相关游记进行分析，探讨成都作为旅游目的地的形象。

二、研究设计

（一）研究方法

基于在成都主城区旅游游客评论的网络文本，运用ROST CM6软件对成都作为旅游目的地的网络游记文本的高频词和频数进行归纳提取，从而了解游客在成都主城区旅游的体验感知情况;其次，通过对网络游记文本中提取出的高频词汇进行社会网络分析，分析各高频词之间的关系;最后，从旅游者的情感和认知等方面来分析成都旅游目的地的感知形象。

（二）样本选择

本研究以飞猪、携程、马蜂窝等旅游网站中的成都相关游记为样本数据，选取自2018年1月至2019年12月在成都市区游玩的网络游记样本，共73篇。

三、结果分析

（一）游客感知的高频特征词分析

通过ROST CM6软件提取关于成都旅游形象的高频特征词，按照出现的频数由高到低选取词频前50位的词汇进行分析，如表1所示。

从高频特征词的词性方面来看，高频特征词主要包括名词、动词和代词。其中名词主要是成都旅游目的地形象感知要素，包括成都特色景点名称（春熙路、武侯祠、宽窄巷子、人民公园、大慈寺等）、特色旅游美食（火锅、担担面等）;动词主要是体现游客在旅游过程中的行为（出行、书写）;代词均为指示代词，是对地点、商家的指代（这儿、这家）。

选取频数排名前十的词来看，地点属性的词占七个，排名第一的是本文所选的研究目的地成都，在表中可以看到，“成都”的频数高达846次，与排名其之后的词语差距较大。在游记中，游客通常对成都景区的形象感知进行评价。其余的地点属性的词语涵盖了成都的部分有名景点，依次为“春熙路”、“武侯祠”、“宽窄巷子”、“人民公园”。其中，成都一大旅游景点“春熙路”在提及到的景区中频率最高，排名第十的高频词是“景点”，游客在游记中分享成都的各大景点以及感受评价。前十当中，除了七个地点属性的名词，还有关于“吃”的高频词“火锅”“美食”，火锅”作为排名第二的词频，显示了游客对它的极高认可度。无论是传统市井火锅，还是充满创意的海鲜火锅，游客们都能在这里找到自己的心之所爱。“美食”也是游记中自始至终的热门话题，作为一座让味道充分满足的城市，这是吸引游客的重要方面。

（二）游客感知的社会网络分析

本研究运用 ROST CM6 软件中的社会网络与语义分析功能生成语义网络关系图如图1所示。

从图1可以看出，游客对成都旅游目的地感知形象呈现出以“成都”为中心，向四周分散的特点，从数据上表明游客的所有活动都是围绕成都开展的。“成都”为一级核心词汇，“美食”“味道”“洲际”“文化”是图中较为重要的几个节点，均与其他不止一个词频存在相关关系，属于二级词汇。“杜甫”“草堂”则与其他语义关系较浅。“文艺”“传统”“美味”等词频只与某一个词频存在关联性，线条密集度最低，属于关联词汇。从图1中可以发现，关联词汇大多为游客印象相关的词汇。

（三）情感分析

通过ROST Content Mining6 软件中的“情感分析”生成游客情感分析表，如表2所示。

如表2所示，游客对成都的整体认同度较高。其中积极情绪和中性情绪占比例最多，整体印象较好;而消极情绪占比例较小。积极情绪大多表现在“成都火锅”“网红打卡地”“特色景点”等方面，这个结果正好与前面的高频词相呼应，与成都所追求的旅游形象也基本一致。但也不能忽视其中的消极情绪，如“景观比较单一”“不方便拍照”“环境嘈杂”等方面。

（四）游客感知形象分析

本研究通过分析整理得出成都旅游目的地形象感知属性，由高到低排序依次为整体评价、生态环境、购物与美食环境、基础设施。在游記中，旅游者对于景区的整体评价描述最多。对于成都的总体印象则是富含丰富的文化底蕴，悠久的历史建筑也是吸引游客前来的一大重要因素。

在成都旅游目的地形象感知属性中，旅游者对成都的生态环境描述排在第二位。包括气候、建筑和景点。在记录旅游体验时，通常都以景区景点作为评价目标。游客描述当地建筑与景色多数为积极的情感态度。如“一些门楼之上的建筑还融合西方元素，精美的雕刻以及色彩丰富的颜色”、“建筑浑然一体，庄严肃穆，古朴宽敞，为典型的清代建筑”也说明了当地建筑独具特色。游记中关于景观建筑的内容较多。对于气候这一自然地理感知较少，一般都是在气候宜人时出行。

关于美食与购物环境方面，许多游客都提到成都的火锅、小吃、串串。不少游客专门写下记录成都美食的文章，不光是回味，也是对成都美食表示肯定。当然也有游客对成都一些美食表示“性价比不高”、“贵”等负面评价。

关于基础设施方面，主要包括交通、基础设施和商业街。这方面相较于前三个来说，提及次数少。人们普遍对成都交通评价为方便。地铁、公交在成都都能便捷出行。对于社会经济方面，主要是通过感知当地居民来体现的。在游记当中的描述，当地居民生活状态是惬意舒适的，但是居住在旅游景区的居民会受到一定影响。游记指出“参观者已经打扰到这里居民原本安静的生活，有些居民吐槽自己的东西被随意摆放，而有些上夜班白天睡觉的也被熙攘的嘈杂声所影响”。在景区管理方面，也应该在发展景区建设的同时保障居民的正常生活。

四、结论与建议

（一）结论

以成都为研究对象，基于网络文本对成都主城区旅游目的地形象进行研究，运用ROST CM6软件提取代表成都旅游形象的50个高频特征词汇，通过语义网络分析和情感分析等方面，了解探索成都的旅游目的地形象。实证研究表明，游客对成都这一旅游目的地形象感知整体评价积极。特别是在成都的文化建设与景区建设方面散发独特的魅力，给游客带来印象深刻的旅游体验。说明了成都古建筑雄伟，具有悠久的历史文化底蕴。

（二）建议

第一，深层次挖掘成都文化资源。虽然成都的文化资源丰富，但其存在重复性高、特色不足等问题，必定会使游客产生审美疲劳，对游客的吸引力不足。成都应依靠当地丰富的文化资源，进行更深层次的开发挖掘，以增强游客吸引力。比如通过设计一些游客参与度较高的沉浸式体验文化交流活动，让游客能够亲身体验参与并深入感受成都的文化内涵，可以起到更好的文化传播效果。

第二，加大宣传力度。成都很多景点的知名度远远不够，呈现出某些景点人满为患，而某些景点无人问津的现象，严重影响到成都的后续发展。成都应大力加强对小众景点的宣传力度，才能让更多的人了解到不一样的成都，从而吸引更多的游客。充分运用互联网、新媒体、电视广播等方法加大营销宣传力度。

第三，加强景区监管。关于景区监管方面，部分游客在游记中提到成都旅游景区的繁华影响到了当地居民的生活。有些景区在开发与管理的过程中缺乏宏观的规划和细节设计，造成景区的监管力度不够、服务不周等问题，同时更加影响当地居民的生活。成都各大景区也应该完善导视系统和公共区域警示标志，预防游客不文明旅游行为的发生。

参考文献：

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（作者单位：四川农业大学）