媒体融合

范建峰

随着时代的发展，各种媒体不断涌现，彼此之间的竞争也进入到白热化阶段，在竞争过程中，报纸媒体由于自身劣势的缺陷，所以它在竞争中处于落后地位。尤其是新媒体崛起后，报纸行业逐渐出现萎缩的现象，发行数量下降、读者老龄化、广告额减少等问题不断出现。尤其是在报纸盈利模式趋同以及报纸内容同质化问题愈发严重的情况下，报纸媒体与新媒体竞争进入到了白热化阶段，同时也使报纸出现微利化趋势。伊瑞克·维尔博格作为挪威的媒体顾问，其曾经对报纸发展给出了自己的见解，他认为：报纸与其他生物一样，都具有“生命周期”，但现阶段已经进入到报纸的衰退期。尤其是在新媒体时代中，如果报纸不创新，必将走向“灭亡”。

麦克卢汉在很早之前就说过，任何一种新媒介的产生，不管它传播的内容是什么，都会给人类带来新信息，引起社会的变革。新媒体就是互联网技术下的一种新媒介，它在当前社会中，与其自身媒介形式的双重作用下，“生产”新的传播语境，被称之为“碎片化”，也就是说，在这种传播语境下，各种因素都是同时存在的，如不确定性、零散性、戏仿性等，而这不仅瓦解了社会关系、市场结构，还在一定程度上消解传统文化特征，取而代之的是一个个利益族群和文化部落的差异化诉求与社会成分的碎片化分割。而正是因为此，报纸媒体存在的弱点也都呈现了出来，它无法满足社会大众需求，无法开拓出新的市场，从而导致其在市场上所占的份额也越来越少。

报纸媒体与新媒体之间的竞争，其实是传统商业模式与新商业模式之间的竞争，而在整个竞争过程中，报纸媒体处于劣势，出现这种情况的一个重要原因就是报纸媒体与新媒体的融合较为滞后，没有探究出新型的商业模式。因为报社一直属于事业编制，并没有真正成为市场竞争主体，导致懂经营、会管理的人才非常少，再加上新媒体吸引了大量的媒体人才，报纸行业的专业性人才越来越少。报纸媒体依旧采用传统经营模式，而这种模式难以满足大众的多元化、个性化需求。

除了传统商业模式这一劣势之外，报纸媒体自身缺乏较强的融合动力也是导致其在市场竞争中处于劣势地位的主要原因之一。但是由于我国报纸行业采用的是事业体制，所以其还没有到生死存亡之地。为此，传统报纸媒体只要加大与新媒体的融合力度，那么一定会扭转局面，促进报纸媒体的长久发展。

对于新媒体来说，报纸媒体自身所秉持的新闻真实性、社会责任感是它们无法触及的高度，就像《南方日报》，一直都是以笔锋犀利、敢讲敢言所著称;《人民日报》作为国家的喉舌，其主要是对时政新闻的报道，政治性非常强。报纸媒体在建立了较强的权威性和专业性以后，就会拥有一批“忠粉”，而与新媒体的融合，就相当于“强强结合”，拥有的读者群体会越来越大。

因此，报纸媒体在与新媒体融合的时候，要坚守“内容为王”，在此基础上进行融合。内容的融合不仅仅只是技术的革新，而是在根本上转变报纸传统的内容生产模式，转变单一线性生产为数字化生产，将内容生产融合、內容形态融合、内容应用融合有效结合在一起。内容的融合首先就是报道形式的融合，也就是说，将文字、图片、音视频等报道方式融合在一起，让受众在报纸阅读中有多种媒体报道的感受。其次，是报道过程中与新媒体的融合。简单来说，可以将新媒体的速度及互动性与报纸的深度有效融合起来，在对新闻事件进行报道的时候，报社记者可以将采编回来的信息直接通过网络客户端、手机报等渠道发布出去，之后，报纸再以纸质的形式对该新闻进行深度剖析和报道。另外，报纸还可以利用网络客户端、手机报等媒介上大众意见反馈进行二次报道，最终形成新闻产品的“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体传播”。这样一来，报纸媒体内容的核心竞争力也越来越大。

电子商务就是在网络平台上与客户完成交易。在当前互联网时代下，网购规模越来越大，人数越来越多，随着B2T模式的发展，网购更是成为社会大众的购物首选。在这种情况下，报纸媒体可以利用B2T模式，开展电子商务，建立报纸电商平台，让读者在该平台上直接下单订购商品。报纸电商平台除了包含“乐商场”这种商场，销售一些护肤品、图书等，还可以包含“读天下”商场，对纸质报纸进行销售。这样一来，报纸媒体不仅增多了广告业务，增加广告收益，还为读者提供了更好的服务。就像《温州日报》，其建立了“非常易购”电商平台，不仅销售日常用品，还发布新闻信息，每年的收益非常可观。

除此之外，报纸媒体还可以与电商进行合作，就拿南都报系来说，他们与阿里巴巴集团合作，主要负责的内容是在广东地区推广和宣传淘宝天下活动，以及发行《淘宝天下》这一杂志。

这种报纸媒体与电商的合作，是双方优势资源的相互利用，是实现共赢的一种重大举策。

报纸是我国传统媒体之一，也是主流媒体，它所具有的权威性是新媒体所不具备的，可以说报纸本身就是一个品牌，因此，其可以利用自身的优势创新营销手段。就拿《潇湘晨报》来说，这是一个综合报刊，它每期的发行量都非常多。在报刊的创办初期，报社就采用了“扫楼发行”“敲门发行”的营销手段，其在短时间内覆盖湖南省的各个角落。在有一定群众基础以后，《潇湘晨报》开始向会展策划行业进军，承办汽车博览会、读者节等活动的展览策划，增加它在湖南省的市场份额与社会影响力，同时还拉近了报纸与广告商、读者、政府之间的关系。

由此可见，报纸媒体在媒体融合背景下，要定准目标，在市场上树立品牌形象。然后，在发展中学习商业管理知识与营销手段，不断树立起强烈的品牌开发战略意识，及时抓住机遇不断推进报纸品牌化战略的发展。在搞好发行的同时，加强品牌活动的策划力量，发挥报纸的功能。

媒体融合不仅仅是技术发展的结果，也是技术的不断创新。在当前新媒体环境下，报纸媒体想要走出困境，必须要在数字化基础上建设数据库系统，这不仅是融合新闻资源、共享配置的平台，还是新型的信息传播载体，更是实现新闻资源价值的有效手段。

在数据库系统的建设中，有两项重点内容，一个是“全媒体内容数据库”，而另一个是“统一客户数据库”。

“全媒体内容数据库”是一种新型的采编平台，纸媒记者将自己采集的信息、拍摄的图片、体育视频等各种新闻资料全部放在这一平台上，然后单位中的编辑人员根据媒介特质、信息资源特点等因素加工新闻信息资源。这个数据库就相当于一个历史资料库，不仅实现了信息资源的集约化制作，还实现了信息资源的全面化开发，打破了报纸单位过去各个部分“相脱离”的弊端，实现了资源共享。

“统一客户数据库”就是在原本的订报用户基础上，利用新方式与渠道，不断增加新闻报纸的用户。一方面，报纸单位可以通过对已有读者、潜在读者等信息的收集，再经过后期分析他们购买报纸的概率，精确定位报纸读者，从而为不同需求的用户提供相应的信息服务，扩大报纸媒体在市场上的占比率。另一方面，报纸媒体还可以根据该数据库中的读者群众为各个广告客户投放精准的广告船体，满足广告客户需求的同时满足读者需求，实现报纸媒体、广告客户、读者三方共赢的局面。

报纸媒体在与新媒体融合的时候，一定要树立品牌意识，实施品牌化战略。在当前时代中，延伸媒介品牌是现代媒体竞争的方向之一，研究跨媒体集团的运营可以发现，延伸品牌可以使得集团内部各个媒体之间的协同效益得到最大化开发，并且同一内容也可以实现多次加工、传输。报纸媒体在打造品牌的时候，一定要与报纸自身所具有的特色与个性有效结合起来。默多克曾经表示，在当前竞争激烈的媒体行业中，报纸不能用同一种方法将新闻内容呈现出来。换一个角度来说，在现代媒体行业中，报纸要允许读者用自己的方式传输报纸新闻。为此，报纸媒体在融合中，既要坚守品牌意识，又要根据社会的发展以及读者的需求进行适当调整专版专刊，确定自己的发展理念。如《南方日报》树立的品牌意识为“高度决定影响力”，为此，他们所报道的新闻事件都是高质量的主流新闻，并以高品位的报道方式进行报道，从而以塑造“最权威”的个性品牌。总之，《南方日报》以自身准确的定位和独特的视角吸引了大量的读者。

总的来说，在当前新媒体的冲击下，报纸媒体不管是对抗，还是逃避，都不是最明智的选择，只有与新媒体融合才能实现共荣。但是要注意，这种融合并不是简单的重合在一起，而是深度融合。