医学科普直播活动的效果分析及全流程建议

董源 李宝翔 戴强 徐龙彪 刘晓黎 王海龙

摘要：2019年3月，中国医学科学院血液病医院（中国医学科学院血液学研究所）与新华社CNC合作，开展了新华大健康“血研所”直播周直播科普活动。通过总结活动经验、结合理论基础等分析公立医疗单位开展直播科普活动的现实基础、必要准备及筹备一次直播活动的全流程建议。文章对此次医学科普结合此次疫情期间直播活动的效果进行分析，为医疗单位今后更好地开展医学直播科普活动提供建议。

关键词：医疗单位；直播；医学科普；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0221-03

一、利用直播形式开展医学科普活动的现实基础

（一）医学科普与新媒体的碰撞

随着老龄化社会的到来，越来越多的人开始关注医学知识，希望拥有健康的生活方式。医学科普知识与日益融入人民大众生活中的新媒体形式开始不断交互，新媒体医疗节目应运而生。智能手机的广泛使用也为国内直播平台爆发式增长奠定了基础。相关数据显示，2020年我国在线直播用户规模已达587亿，预计未来将继续保持稳定增长，2022年有望达到6.6亿人。5G时代的到来，网民步入视频高清化、信息视频化时代，在线直播将继续渗透大众的日常生活。在医疗领域，5G远程手术、远程超声等使5G技术越来越贴近人们的日常生活。可以预见，快速发展的新媒体直播与医学科普的结合将碰撞出新的火花。

（二）明确医疗机构在开展医学科普工作中的主体地位

党的十九大报告提出“实施健康中国战略”，将健康提升到国家战略的高度。健康科普对公民健康素养的提升贯穿就医及康复的整个过程，其重要性不言而喻。互联网时代，各类信息鱼龙混杂，传播真实、科学的健康科普这一重任应该也必须由医疗机构特别是权威医疗机构承担。医疗科普直播其实是利用直播平台传播科普内容。利用直播形式开展健康科普的过程是予人玫瑰手有余香，提升公民的健康素养和对医疗知识的基本认知，能够促进和谐就医，同时，在传播过程中可以进一步巩固医院正面、权威的形象。

（三）线上直播活动与线下活动相比有独特优势

2020年初暴发的新冠肺炎疫情让线上活动走进了社会生活的方方面面。中国医学科学院血液病医院（中国医学科学院血液学研究所）开展的“线上思享会”“云课堂”等活动累计观看人数超过4万人次，扩大了活动的覆盖范围和影响力。因此，从这一角度来说，疫情推动了线上技术的发展与进步，特别是医疗单位和患者之间线上问诊、线上科普等的初次尝试也为之后广泛开展直播活动积累了丰富的经验。线上活动的低成本、广覆盖、高参与度展示了其独特的优势。

二、科普直播活动的实践尝试与效果

2019年3月，中国医学科学院血液病医院（中国医学科学院血液学研究所）与新华社CNC《新华大健康》节目合作，开展了直播周活动，效果显著，5天的总播放量达到了1787.1万次。这是该单位首次与媒体合作开展全院范围内的大型科普直播活动。

新华社CNC全称为中国新华新闻电视网。新华社CNC作为国家通讯社的电视台，具有品牌公信力与信息权威性。《新华大健康》是新华社CNC出品的健康直播节目，该节目于2018年10月28日正式开播。

（一）直播活动过程

直播录制时间为周一到周五，每天早8点到晚8点。结合单位情况，经与各诊疗中心协商，在不耽误正常医疗工作的情况下，统筹安排了7个诊疗中心和病理、检测中心共计9个中心32名医务工作者参加本次直播周活动。确定以主任医师、副主任医师或技师带队，青年医生或技师为主力的原则。各中心根据时长分别安排2～6人次参加录制。32名参加录制的人员中，包括正高职称5名、副高职称10名、中级职称15人、初级职称2人；医生24人，技师6人，护士2人；男10人，女22人。基本覆盖科室內中青年骨干人才，兼顾医技护等医疗工作中常见的职业类型。

根据中心人员及病种，直播内容涵盖白血病、淋巴瘤、血栓止血、MDS、干细胞移植、贫血、儿童血液病及病理、检测等。各中心根据诊疗特点拟定提纲，双方确认后根据提纲内容准备。在血液疾病中，选择了普通观众比较关注的血液病的发病诱因、临床表现以及近年来越来越引起家长注意的儿童血液病的诱因、发病及治疗等，针对一些基础问题进行了科普。针对血液病患者和家属，对高发的血液病如白血病及目前对白血病的分型及诊疗预后进行了详细讲解。对于发病率较低的恶性血液病，则从更加专业的角度进行了专门解读。

（二）直播活动效果

《新华大健康》节目直播输出平台包括一直播、优酷视频、新华网、圆点直播等。根据统计数据，日均观看量在357.42万，5天总观看量为1787.1万。由于每天的直播由多个中心完成以及每天安排的中心不重复，从目前收到的数据来看，不同日期、病种、主题间的播放量数据无法横向进行比较。

三、做好医疗科普直播活动的基础

（一）充分理解网络直播的特点与风险

直播是近年来快速兴起，机遇与挑战并存的一种新媒体传播方式，具有可视性、交互性、实时性、沉浸性等特点。直播开始后，观众接收到的是未经剪辑、修饰、压缩的第一手资料，其中不仅包括科普知识，更有嘉宾的情绪及反馈、现场细节等，减少了新闻事实或科普知识在多级传播过程中可能产生的信息损耗，提升了信息的可信度。

直播的不确定性在带来流量的同时也带来了考验和风险，实时连接突出真实性特征，容易导致“监管人”角色或功能的缺失。这对节目的前期筹备、现场把控等环节提出了更高的要求。

（二）培养一支具有新媒体意识的复合型医学科普人才队伍

提高医学科普传播效率，核心是人才。培养大批具备高素质科普能力的医学科普人才是迫切需要解决的问题。医院宣传部门应结合中心和职工需求，搭平台、塑团队。新媒体环境下，科技传播工作者也应具备或了解新媒体技术使用能力、媒介传播与技术运用能力、语言表达能力、沟通协作能力等。通过举办多样化的培训和新媒体活动，丰富青年医师的理论知识和现场经验，打造一支了解和熟悉新媒体形式，拥有丰富经验的复合型医学科普人才队伍。

（三）合理利用直播手段

目前的直播市场虽然以娱乐、销售等直播类型为主，但应始终明确直播本身只是一种新媒体形式。我们借助这种公众喜闻乐见的形式开展科普活动，一是能够充分调动医护人员参与科普活动的热情，增加优质的科普内容产出，二是能够更好地将优质的科普内容传播出去，从而提升公众的健康素养和科普传播效果，三是能够发挥公立医院的辐射带动作用，提升医院的公信力和影响力[1]。

四、筹备一次直播科普活动的全流程建议

筹备一次直播科普活动的准备工作主要覆盖以下几个方面，包括技术与平台选择、内容的策划和确定、受众分析、直播人员的确定与培训、直播推广方式的确定、直播过程的全程跟进、直播结束后的复盘、直播内容的二次加工等。

（一）选择专业的技术团队与平台

技术的稳定、法律的合规，是开展直播活动的基础。选择一个专业的平台可以最大限度规避直播过程中可能出现的技术风险和法律风险，保证直播效果的呈现。由于频繁出现卡顿、重复，一场累计观看人数达431万人的“董明珠带你走进格力制造”直播首秀仅带动22.53万元的销售额。除了带货营业额不佳外，更重要的是本希望通过直播展示的格力形象没有传达给受众，只展示了一场由于技术和网络造成的直播事故，随后董明珠与另一平台的合作直播3小时销售额达3.1亿元，其中的对比值得反思。

不同平台有不同的品牌特性。例如，2016年9月上线的抖音平台，最初的定位为音乐创意移动短视频社交平台软件。至2018年，抖音已经转型成为“人们记录美好生活的主流短视频平台”。特别是超过1500家政府机构和媒体的入驻，已经彻底改变了抖音上线时单一、小众的平台形象[2]。

不同平台的用户形象也不尽相同，如抖音、快手等平台以年轻用户为主，24岁以下用户占比约70%，女性占比约60%。这些平台用户的特点也是我们在选择直播活动合作平台时要考虑的重要因素。

（二）选题策划

选题是前期准备中的重要一环。在确认直播主题后，选题的确定应遵循从大到小、从总体到具体的角度设计。选题应涵盖本单位优势学科和中心，涵盖各中心的主要病种和诊疗特色，针对每个病种和特色，结合近期和历史医疗实践，从基础问题扩展至延伸问题。选题策划应结合科室实际与被采访人医疗实践的具体工作进行。

撰写直播提纲能够帮助直播人员更好地控制时间，把握关键直播内容。越重要的内容应该放在越靠前的位置，补充性的、弹性的内容放在直播的最后。提纲应设置时间节点，以利于把控整个直播进程。对于具有争议性的热点问题、社会问题，应在充分协商沟通的基础上进行准备，对于敏感问题，应有选择地规避，避免引起争议[3]。

（三）受众分析

受众是在准备一场直播时必须充分了解的人群。只有主动了解直播的受众，才能针对他们的需求更好地开展直播活动。例如，高血压、糖尿病等常见病的预防应主要针对年长的受众，覆盖范围较广；对于罕见病如血液病来说，直播受众主要为患者及家属。准确地描摹受众画像，才能在直播开始前进行有针对性的推广，以达到更好的直播效果。对于普通受众及患者家属应进一步区分，普通受众可能更关注疾病如何预防、如何产生、是否具有传染性、治愈率等，但患者家属更想要了解疾病的治疗方案、护理等知识。具体说来，家属的问题会更细更深入更精准，如果对罕见病泛泛而谈，就会降低直播的吸引力，达不到理想的科普效果。

（四）直播人员的确定与培训

直播是高度紧张的工作，对直播人员进行培训是必要的。直播语言有其自身特色，切忌过于学术化、书面化，照本宣科和机械性的問答更不可取。合适的举例和类比能够很好地帮助受众加深理解，诙谐幽默的语言更能够提升直播人员的亲和力。培训时应强调，对于性质尚不明确的事件，减少评论性语言描述。嘉宾应明确自身定位，避免从个人角度发表意见，而是要尽量以专业背景为依托，给予职业范围内专业的回答[4]。

（五）广泛且有针对性地开展直播活动的预告和推广

相关部门应提前制作好统一风格的电子宣传材料，充分利用单位新媒体矩阵，在直播的前一周、前一天、当天等关键节点开展预告和推广工作，利用单位的微信公众平台、官网、微博及各诊疗中心的公众号、直播人员自身的朋友圈等开展宣传，形成密集且风格统一的宣传网络，让直播活动的传播效果最大化。

（六）直播过程的全程跟进及直播结束后的复盘

直播具有不可控性，对直播过程的全程跟进是确保及时反馈直播问题的最佳方式。在及时反馈各类问题和直播效果的同时，做好直播内容的监控，记录直播过程中的亮点和不足、直播中出现的问题和解决方式、可能引起争议的回答。利用直播间歇及时进行反馈调整。通过对直播活动的复盘，可以让我们更清晰地认识到选题策划、提纲撰写、人员安排与培训中的亮点与不足。

（七）做好直播内容的再加工

如何利用好直播珍贵的素材，是直播结束后更应该思考的问题。针对直播的特点，是否可以将视频素材根据内容块进行二次剪辑，转变为适合在微信、微博等平台推广的短视频，适合在病区向患者进行宣教的内容，适合在各类主题日进行医学科普的视频等，发挥直播内容的最大价值[5]。

五、医学科普直播活动的未来展望

随着5G时代的到来，坐在直播间访谈这种传统的直播形式已不能满足受众日益增长的信息需求。直播形式和场景不断多元化，直播开始走入门诊、病房甚至手术室、无菌仓内，神秘的医疗过程得以直接展现在公众眼前，消除了公众对陌生和未知医疗手段的恐惧与距离感。2019年7月，瑞金医院通过5G与VR技术的结合，实现了腹腔镜右半结肠癌根治手术全景8K画面VR（虚拟现实）直播，通过瑞金医学指导及受教平台，观看主刀、一助、二助、麻醉师乃至护士的操作，并可直观感受3D成像下的组织及器官。未来，借助科技的力量，直播可能走进更多普通人平时很难接触的地方，近距离直观感受和体验医学的奥秘。

六、结语

除了技术硬实力外，内容为王的理念同样适用于医学科普直播活动。直播用户规模巨大，但已出现增长速度放缓的趋势。随着政府监管的不断加强，直播的内容和行业不断细化，对平台的内容生产、主播培育和吸流能力提出了更高要求。贴近生活，切实满足受众对医学科普工作优质内容的需求依然是我们在任何时代都应该不断去挖掘和创造的。直播的快速发展经历了内容低俗、缺乏监管的时期，但随着国家、行业监管的不断加强，法律法规的出台，劣质、重复、低俗的内容正逐步被高质量的内容取代，内容为王是直播发展所需，也是受众在不断体验和成长中对直播提出的进阶需求。

参考文献：

[1]沈飞，杨林玉，方剑，等. 5G技术在医疗领域的应用探索[J].通信企业管理，2019（8）：31-33.

[2] 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊，2016（16）：29-32.

[3] 苏晓春.电视新闻现场直播的传播优势与特点[J].中国广播电视学刊，2003（9）：54-55.

[4] 郑念.我国科普人才队伍存在的问题及对策研究[J].科普研究，2009，4（2）：19-29.

[5] 罗欣，段文利，陈明雁.公立医院开展医学科普新模式的探索与实践：以北京协和医院“健康中国 协和行动”首届健康科普能力大赛为例[J].中国医院，2018，22（12）：75-77.

作者简介 董源，硕士，助理研究员，科员，研究方向：健康传播新闻传播。李宝翔，本科，研究实习员，科员，研究方向：摄影。戴强，专科，主管技师，科员，研究方向：医学摄影。徐龙彪，硕士，助理研究员，宣传科科长，研究方向：公共卫生管理。刘晓黎，硕士，副研究员，党委办公室主任，研究方向：党务。王海龙，硕士，主治医师，科员，研究方向：健康传播。