新媒体时代主流媒体创新传播策略探析

摘要：文章以央视新闻为例，分析其在新冠肺炎疫情期间，为发挥好主流媒体的“中流砥柱”作用而运用的创新传播策略。研究发现，为了能够更好地传播信息，同时缓解公众焦虑，央视新闻以微博、抖音等社交媒体为平台，以5G等技术为支撑，以自身的优质内容为基础，打造了慢直播、直播带货、短视频等多种新媒体产品，创新表达方式，转换、放低语态、姿态，达到良好的传播效果，以实现主流媒体在特殊时期的舆论引导。

关键词：新媒体；主流媒体；疫情报道；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0104-03

一、新媒体时代信息疫情对媒体传播提出挑战

2020年新冠肺炎疫情期间，由于新媒体传播的开放性、扁平化，使得“病毒疫情”与“信息疫情”同时暴发。对于公众而言，突发的公共卫生事件不仅使他们信息需求“旺盛”，还使他们出现心理焦虑等问题。疫情暴发后，微博、抖音及主流媒体官微成为公众获取疫情信息的主要阵地。

面对突如其来的疫情，如何做好网上网下、国内国际的舆论宣传，并以有效、创新的传播手段和形式增强大众信心，以纾解民忧，同时发挥好媒体对社会的积极引导作用，成为媒体应对公共危机能力的“大考”[1]。

面对大考，以人民日报、央视新闻等为代表的新型主流媒体表现抢眼，不仅做到及时回应关切，还借助5G、云技术、大数据等技术，积极与其他媒体平台合作，创新传播方式。在特殊时期取得了良好的传播效果、社会效益，收获品牌口碑。文章借助央视新闻在疫情期间呈现的一系列新闻报道和作品，探讨新媒体环境下媒体的创新传播策略。

二、央视新闻应对突发公共卫生事件的传播策略

新型冠状病毒是一种从未有过的新病毒，公众对它的传播路径、危害知之甚少，因而从头至尾对疫情信息保持高度关注。

身为社会监测者的新闻媒体，需要在其中充分发挥作用，积极面对这个创新传播形式和话语方式的新课题。疫情时期，各类新媒体产品对传播一线疫情、缓解大众信息焦虑的作用明显，也对提高信息的受众触达率与传播影响力产生双重作用[2]。

以央视新闻为例，其借助新媒体技术赋权，精耕内容，传播主流价值与资讯，通过构建覆盖网上网下全平台的疫情信息传播系统，形成全方位信息聚合矩阵，央视新闻微博、微信公众号、抖音账号成为公众获取疫情信息的主要渠道。

央视新闻做到成功把控舆论场话语权的同时，坚持自身内容守正创新，并且以更加开放、兼容的姿态与多家新媒体平台合作，一起为正能量发声创造精准传播端口。

（一）试水慢直播，传播效果显著

为满足网友对新冠肺炎感染者救治和疫情防控整体部署等的关切，也为了更加真实地展现雷神山、火神山两座医院的修建过程，央视顺势而为，创造性地利用5G技术进行慢直播，对从进场、施工到正式运行进行全程直播。

和传统新闻直播存在的区别是，这种新引进的直播形式没有传统意义上的解说词，不剪辑，也没有任何加工，只是用固定的机位与多个画面进行交叉式的全程直播，但它的传播效果却让一众网友大呼过瘾，仿佛身临其境。

引发全民热议的慢直播体现了在新媒体技术助力下新型主流媒体平台的建设成果，整个主流媒体系统在融媒体方面的成果由此可见微知著。对于新闻媒体而言，在加快媒體融合的过程中，必须坚持主流价值的导向。

在新媒体时代，技术、形式上的革新不能弱化新闻的公共作用。央视新闻借助慢直播引导公众关注防疫重点议题，其价值不仅仅体现在信息告知层面，还在于通过全天候的透明的直播的形式，将谣言抽薪止沸，彰显主流媒体在特殊时期强大的舆论引导能力。

1.新媒体技术加持，实现传播融合突破

在大数据、VR＼AI、5G等新媒体技术逐渐成熟的背景下，主流媒体的发展和传播迎来新的机遇时机[3]。新媒体技术的加持下，媒体不仅能进行全方位的报道、提升报道质量，还能加快裂变式传播的速度。更重要的是，能够使主流媒体更加有温度、有情感，获得受众认可，并能与受众进行实时的互动。在此次疫情中，为解决患病人数急剧上升的问题，武汉市紧急建造两座方舱医院。2020年1月24日火神山医院开建，26日雷神山医院进场，这是中国救治病患的态度，也让世界看见“中国速度”。

慢直播中，央视采用的5G技术，峰值速率是4G技术的10倍，更能满足高移动性、无缝漫游和无缝覆盖等需求。慢直播从1月24日开播起，在线人数呈井喷式增长。“疫情24小时”播出十天后，在线人数达到9792.2万。

2.互动交流体验，增强新闻参与感

慢直播属于网络直播的一种形式，因此慢直播也具有网络直播的实时—去中心化—互动的特点。疫情期间，民众自觉进行隔离，形成一个个信息孤岛，通过媒体获取、共享信息成为破除孤单的唯一途径。处于自我隔离状态中的人们有着强烈的参与和行动的需求。人们通过观看慢直播获取信息的同时，公民意识也被不断唤醒，这是互联网为受众赋权的重要体现。

在火神山医院的直播中，慢直播传播样态使得人们可以全程参与监工，并在监工过程中通过弹幕、留言等方式实时互动，增强观众主体感。网友们积极地在弹幕中互动，例如给推土机、卡车等工具车等起名字，组建挖掘机天团，有“呕泥酱”水泥车、“白居易”白色板房等。网友们还自发形成了倒班制，在轻松的气氛中形成一个整体，这种临场化、共同体式的参与，使人们达成了基本的共识、获得了一致的认知。

（二）借助短视频矩阵，多渠道、多元化传播信息

新媒体平台凭借受众广泛、信息量大、原创性强等多个优点，成为主流媒体新闻宣传的舆论主场。其中，尤以短视频平台为甚。具有短平快、循环播、成本低等特点的短视频，不但可以吸引流量，而且可以转变传统新闻庄重的语态。

近年来，借助移动互联网的普及、大数据技术的广泛应用，短视频凭借偏低的操作门槛、便捷的创作要求和分享方式，迅速获得大批用户，短视频APP成为互联网第二大应用类型。

短视频的优势不仅在于“短”，更在于落点的“精”与“准”。疫情期间，伴随新闻报道的纷至沓来，央视新闻利用抖音、快手、微视等短视频APP，以独具匠心的创新方式，将大众应知、欲知的关键信息进行筛选，通过“点睛”和“高亮”处理吸引用户关注，凸显主流媒体满足受众多元信息需求，以及对视频产品价值点的准确把握[4]。

1.短视频低语境传播，拓宽传播渠道，扩大传播效果

面对疫情焦虑，短小精悍且信息丰富的视频类资讯尤其利于缓解大众的信息饥渴。为满足大众对疫情信息的需求，央视在抖音开设央视新闻、小央视频和新闻联播等多个账号，积极策划科普和辟谣内容传播，例如用动画视频向大众解释病毒的结构以及如何在家中消毒、洗手；以现场视频、连线专家等多种途径传递疫情信息，科普防疫知识……将战“疫”信息形成矩阵，进行规模性输出。短视频APP用户基于社会关系网络的再传播，不断扩大了疫情防范、科普知识、官方辟谣等内容的传播面，同时提升用户对真假信息的辨别能力，有效缓解受众的不安情绪。

2.抖音短视频专题：传递真情，坚定态度

疫情期间，央视新闻在抖音号制作视频合集《有你真好》，通过一线医务人员、志愿者、患者、军人的声音形成积极正面情绪的集聚地，确定了以温暖为主的情感基调。除视频本身以外，还通过背景同期声、解释性文字等方式，进行有效的“诉诸情感”，唤起人们的真情实感，凝聚起积极的战“疫”力量。

在此次的疫情报道中，央视新闻抖音号也通过专门剪辑的《山川异域、风月同天》等视频合集，成功实现面对国际复杂舆论，以感情作为突破口的同时，坚定态度，勇敢发声。对于一些西方国家的恶意诋毁，第一时间予以反击。除了及时公开真相，还坚持正面宣传、报道，更好地引导舆论，安抚公众。

3.战“疫”Vlog：创新表达方式，与受众共情

Vlog是UGC（用户原创内容）或者非主流文化的代名词，其成为这次疫情中主流媒体传播的一大亮点。央视新闻在疫情期间推出Vlog报道专题——《武汉：我的战“疫”日记》，由日常生活记录走入新闻报道，打破传统新闻报道内容的相对单一性，不仅将目光聚焦于现场，同时也关注新闻背后的故事，拉近了用户的亲近感。Vlog的报道是以第一人称开始讲述，增强受众的在场感。这种沉浸式的观看体验，拓展了人的感觉器官，使观众摆脱时空限制，甚至可以唤起情绪的波动，让其更好地进入事件空间，提升观看专注度。

在武汉专题Vlog中，记者以航拍的方式记录武汉封城的街景，同时大量采用随机记录的方式拍摄不同的场景、人物。例如，以大众的视角呈现了社区工作人员对小区进行排查、给居民发放口罩，逐层进行消毒而大汗淋漓的场景；体验武汉社区团购蔬菜的众口难调；记录去超市购物的艰辛不易……多内容、深层次的拍摄，使每一条视频都以平實而又震撼的画面语言直击心灵。不仅向全国人民展示了“此时此刻”的武汉和武汉人民的生活状况，还营造了强烈的代入感，契合了观众的心理需求，让观众感同身受。

（三）央视《新闻1+1》：坚持内容为本，打造现象级媒体产品

媒体在追求革新信息传播方式的同时，坚持以内容为本、有效引导舆论也是自身使命之一。

央视《新闻1+1》针对疫情期间公众关注和质疑的问题，在节目中通过主持人连线嘉宾的形式回应，通过在议题设置、焦点驱动上下功夫，掌握舆论走向，引导公众注意力。

节目播出期间，主持人白岩松隔空连线重要事件的当事人，通过与钟南山、李兰娟等专家和相关政府部门官员的对话，为公众答疑解惑，促进信息公开。通过权威人士的解读，最大限度地掌握了信息传播的优先权、主导权。用白岩松的话说，“在没有特效药的情况下，信息公开就是最好的疫苗”。

面对此次突发的、紧急的公共卫生事件，《新闻1+1》在议题设置上发挥“首因效应”，即通过把握好发声时机，做好新闻报道的排头兵。在传播时选择适当的传播时机以及有力的传播内容，既要快也要巧。例如将视频直播内容重新剪辑，按照不同的主题形式进行“切片化”处理，成功获取公众更多注意力，形成对舆论的有效引导。

除了在短视频平台上的精耕，为了让节目听到更多民声，《新闻1+1》还同时与多家新兴媒体平台进行良性互动，全面延伸媒体传播。与新浪微博合作开设“微直播”，让节目与微博同步直播。期间，《新闻1+1》持续占据微博热搜榜，“隔离病毒，但不隔离爱”“信息公开就是最好的疫苗”“不瞒报才是真正讲政治”等登上微博热搜榜，共同镌刻在了全民抗疫记忆中。

（四）公益直播带货彰显主流担当

借助央视名嘴与知名演员的组合搭档，央视新闻通过与电商平台合作，开启了全网、全民公益“带货直播”活动。央视利用直播带货，助力后疫情时代经济恢复，更好地发挥主流媒体的服务功能。

央视新闻凭借自身权威、号召力，创新传播方法、转换语态表达，采用“央视主播+网络红人”的方式直播，以破次元的主持形式，在成功助力农产品销售的同时，也收获了意想不到的传播效果，借助5G技术，以央视新闻为代表的主流媒体开启了新媒体传播的实践。

以前的传统媒体是庙堂文化的代言人，是一板一眼的传播者，可是随着互联网的发展，互联网用户，尤其是新媒体用户更喜欢江湖式的传播沟通。分析助力后疫情时代经济恢复的直播带货活动可以发现，“祖蓝夏丹”“央视boys”等组合用喜闻乐见的方式与网友们互动，无形中拉近了网友和主流媒体的距离，让公众对央视新闻等主流媒体有了新的认识，引发了网友对央视新闻等的点赞。

三、结语

疫情期间，央视新闻作为主流媒体的“领头羊”，出色地担当了社会的瞭望者、正面宣传的引导者的双重角色；作为主流媒体的代表，及时发布信息，借助新媒体技术，打造了一系列有关疫情的专题报道、产品，拓展、丰富了主流媒体传播的渠道和手段；占据了传播制高点，将传播主导权牢牢把握在手，不回避、不失语，抢占网络舆论阵地、增强主流媒体号召力。

央视新闻以行动证明，在新媒体时代，主流媒体只要积极创新、把握正确的方向，依然可以沉着应对挑战，破局出圈获赞。但在疫情期间，也有媒体暴露出问题，如在疫情初期对社会舆情的监控不到位、引导不力，对专业医学问题的解答不当，甚至是错误解读，进而引发谣言、危机等。

媒体在突发公共卫生事件的报道中，应当从加强新媒体环境下的舆情监控、提高从业者的专业素养、把握好严肃与娱乐的界限等方面着手，打造一个风清气正的媒体传播环境。

参考文献：

[1] 邓杭.突发公共卫生事件的危机传播与新闻发布[J].现代传播，2020，42（4）：67-72.

[2] 吴平莉.浅谈融媒体产品在抗击新冠肺炎疫情宣传中的亮点[J].视听，2020（6）：111-112.

[3] 胡正荣.技术、传播、价值 从5G等技术到来看社会重构与价值重塑[J].人民论坛，2019（11）：30-31.

[4] 王彪.真相情感态度：“央视新闻”抖音号新冠肺炎疫情报道的三重维度[J].中国广播，2020（4）：38-43.

作者简介 吴婷，本科，记者，研究方向：新闻传播。