直播购物消费者冲动性购买意愿影响机制研究

石云霞，马春浩，鲍新新

(山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264005)

一、引言

习近平在陕西考察工作时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。据CNNIC第45次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2019年全国网上零售额达10.63万亿元，在社会消费品零售总额中占比20.7%。截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，其中，直播电商占比37.2%，发展势头迅猛且有逐年增长趋势[1]。“直播带货”是近年来直播行业的热点话题，直播购物模式这一新兴业态是直播行业蓬勃发展下的产物。当前，直播行业已进入3.0时代，作为商品代言人的主播基于多元化双向实时互动，以场景化的方式分享自己的生活状态以及展示商品，从而实现营销[2]。直播购物将直播与商品营销紧密结合，实现了直播、口碑、营销之间的良性转化，同时也吸引了众多电商平台企业加入。然而，许多转型直播电商的企业和商品代言人却发现并没有得到预期的营销效果[2-3]。导致这一现象的原因在于，企业和商品代言人尚不清楚直播购物情境下消费者产生购买意愿的影响机制。本文从消费者感知视角出发，将感知专业性、感知互动性以及感知享乐价值作为前因变量，并依据沉浸理论，构建一个以沉浸体验为中介变量，卷入度为调节变量的理论模型，探讨直播购物情境下的消费者冲动性购买意愿影响研究机制，以期为企业和相关从业人员提供实践启示与建议。

二、文献综述

1.直播购物

相比于通过图片、文字了解产品信息的传统网络购物方式，直播购物允许在线销售商在实时的视频流中展示产品[4]，从而为消费者提供更详细的产品信息。现有研究表明，缺乏面对面互动往往导致消费者对商家真实性产生怀疑，从而增加网络购物的感知风险[5]。直播购物情境下，消费者通过弹幕互动的方式实时与商家交流，获得个性化服务指导[6]。作为新型电商模式，直播购物通过可视化界面、真实商品展示、互动性和娱乐性等特点吸引广大消费者参与[7]。许多主播会在产品展示中亲自试用各种产品并与受众实时互动、答疑等，从而为消费者提供更直观真实的观感。赵宏霞等研究表明，较好的商品展示与在线互动能够激发消费者产生虚拟的触觉感知，这种感知一方面归因于信息技术所产生的视听效果，另一方面，在线互动通过增加消费者的临场感，从而引发触觉感知联想[8]。临场感表示一种“与他人融合之感”，体现在与目标对象间的心理距离缩短并进入一种身临其境的状态[2]，可被视为网页浏览“沉浸式体验”的一种特征[9]。此外，直播购物相比传统的网络购物具有真实性、互动性等新特征[7]。综合前人研究，本文基于消费者感知视角，认为感知专业性、感知互动性和感知享乐价值是直播购物情境下需考虑的重要因素。

2.冲动性购买

冲动性购买是一种突然、强烈和持久的购买意愿冲动，带有复杂的享乐情结及情感冲突[10]。研究表明，消费者冲动性购买行为受到个体的个性特质因素和购买情境因素影响，且对外部环境的刺激较敏感[11]。近年来，学者们的研究进一步深化，如研究情绪对冲动性购买的影响、不同类型产品对冲动性购买影响以及在线冲动性购买行为等[8]。在网络购物情境下，吸引人的展示图片、富有幻想的产品描述文字和购物体验评价等刺激因素使消费者产生身临其境的感觉，明显削弱了消费者的自律、自控能力。因此，消费者网络购物比实体店更容易产生冲动性购买[11]。Zheng等研究表明在移动商务背景下的网络享乐性浏览对消费者冲动性购买有显著影响[12]。Wu等通过构建一个感知风险—期望确认混合模型，研究了网络购物情境下的冲动性购买影响因素[13]。文献回顾发现，直播购物情境下的冲动性购买相关研究较少。参照传统的网络购物情景下对冲动性购买的相关研究，本文基于消费者感知视角，探索直播购物情境下的冲动性购买意愿的影响机制。

3.沉浸理论

沉浸理论(Flow theory)最早由美国心理学家Csikszentmihalyi提出，认为当个体完全投入所从事活动中，心情愉快且自动过滤掉与之无关的感知，就会达到沉浸状态[14]。沉浸体验(Flow experience)作为沉浸理论的核心概念，被广泛运用于消费者行为研究[13]、人机交互与信息系统[6]等多个领域。也有学者采用“心流”“畅爽”等翻译：代宝等学者基于“心流体验”对微信用户持续使用意愿进行了研究[15]；吴茂英等学者梳理积极心理学在旅游研究中的应用时，将“flow”翻译为“畅爽”[16]。在信息系统和网络环境有关方面的研究中，学者们主要采用“沉浸体验”的译义。例如，洪红等基于沉浸理论探讨了在移动社交应用的持续使用意愿影响因素[17]；张嵩等基于沉浸理论和信任承诺理论，构建了SNS用户理想忠诚模型[18]。本文研究对象为直播购物情境下的消费者，结合现有文献梳理与本文研究环境，采用了“沉浸”的翻译。

沉浸体验是个体由于对某项活动全身心投入，从而忘却周围环境与时间流逝的一种心理状态[13]。沉浸体验产生于环境的某种特殊刺激[17]，将增加对交互的控制感、探索倾向和积极的主观体验。Leung研究发现，充满享乐价值的信息搜寻过程和网络社交活动可以使人实现在高水平的沉浸体验，并改变人的在线参与行为[19]。Hsu在一项基于视频博主(vlogger)视角下的研究发现，吸引力可以通过准社会互动与归属感影响到沉浸体验，并最终导致冲动性购买行为[20]。相关文献表明，沉浸理论适合用于直播购物情境下的消费者行为研究中。直播购物情境下消费者通过观看直播和与他人进行弹幕互动[6]，产生享乐、愉悦情绪，进而趋向进入沉浸体验状态以及产生冲动性消费行为。

三、模型构建和研究假设

本文基于消费者感知视角，构建直播购物情境下消费者冲动性购买意愿影响研究模型。认为消费者感知专业性、感知互动性、感知享乐价值会使消费者产生沉浸体验，影响到消费者冲动性购买意愿。其中，消费者卷入度在前半过程中起调节作用。模型如图1所示。

1.消费者的感知专业性、感知互动性、感知享乐价值与沉浸体验个信息源拥有相关知识、技能和准确的信息[2]。专业的信息描述有助于减少消费者购物时的不确定性风险感知[13]，从而产生较好的情绪状态。武瑞娟等对网店专业性的研究表明，专业性强的网店(表现在外观设计、信息和服务三个要素感知上)最能吸引人们的注意力[22]。因此，专业性的感知可能通过持续吸引个体的注意力，使个体产生沉浸体验。营销学者和实践者都意识到，提高专业性具有非凡意义。然而，服务过程的复杂性和信息不对称性[23]，使得对专业性做出既客观又准确的评价较难实现。因此，基于消费者感知视角，本研究采用Trafimow提出的感知专业性(Perceived Expertise)[24]，即在直播购物情景下，消费者从主播言行举止中所能感知到的专业性。专业性强的评论更能对消费者产生积极影响[2]，即消费者感知到专业性越高，其越容易全身心投入从而产生沉浸体验。基于此，本文提出假设1：感知专业性正向影响沉浸体验。网络互动分为包括明确和解决问题而进行的工具性互动，和包括沟通、推荐与口碑等行为的人际关系互动[8]。直播购物情境下这两类互动共存。Sheth构建了互动概念框架，认为互动虽然一个是双向概念，但应该更多强调消费者的主体感知，即更多从消费者角度出发对互动过程的进行探讨[25]。感知互动性(Perceived Interactivity)概念由Newhagen等学者首次提出[5]，他们认为较高的感知互动性表现在一定的联结性、积极控制或是快速信息更新等方面。因此，本研究中的感知互动性界定为：潜在消费者对主播与观众之间、观众与观众之间不受时间和距离约束的双向信息交流的感知程度。其中，直播平台中的“弹幕”作为中间信息沟通方式，提高了消费者的感知互动性[6]。感知互动性有利于消费者信任的产生，消费者的需求与反馈得到满足继而产生愉悦、舒适的满意感[20]，因此也更容易进入沉浸体验状态。基于此，本文提出假设2：感知互动性正向影响沉浸体验。

专业性概念源自于信息说服理论，表示一享乐是衡量人们对满足新奇、变化需求的感应[12]。购物环境能为消费者提供实用价值和享乐价值，当消费者从购物环境中能获得愉快和有趣的想象、满足等感觉时，他们所获得的就是享乐价值(Hedonic Value)[26]。在直播购物情境下，享乐价值以刺激或激发消费者达到满足和快乐的心理状态为目的，表现为直播过程中主播围绕商品展开讨论的趣味话题、直播购物平台或主播发起的一系列娱乐活动，如定时抽奖、红包派送等[7]。娱乐性是沉浸体验状态的重要前置因素之一[2]，因此更高的享乐价值的感知，可能会使消费者更易进入沉浸体验状态。同时直播界面的相关特征也会提升直播购物过程的享乐价值，如弹幕信息受众间趣味性与创造性的网络用语。喻昕等研究表明[6]，弹幕作为一种即时性文本互动系统，具有高互动性、视觉通达性等特点，提高了消费者的感知享乐价值，使消费者更容易产生沉浸的感受。基于此，本文提出假设3：感知享乐价值正向影响沉浸体验。

图1 直播购物情境下冲动性购买意愿影响研究模型

2.沉浸体验的中介作用

当个体进入沉浸体验状态时，他们会感觉心情愉悦、非常享受并希望再次获得这种体验。研究表明，沉浸体验更可能激发个人动机并达成积极的结果[18]。以往众多研究都表明，沉浸体验常常伴随积极行为，如用户参与行为的增加、顾客忠诚度上升以及用户粘性的提高等。甚至有学者认为沉浸体验对行为的预测力强于满意度[27]。研究发现，沉浸体验会提高网络购物意向和移动支付意愿[14]。Hoch等研究表明，对商品的可接近性能够刺激消费者产生购买冲动[28]。可接近性是指通过提升消费者的感官接近感，强化对商品的真实体验，由此增加拥有这种商品的冲动。赵宏霞等从虚拟触觉视角出发进行研究，发现商品展示、便利性和交互性会影响冲动性购买[8]。直播购物情境下，处于沉浸体验状态下的消费者通过主播对商品的介绍和答疑，更容易对商品各方面属性产生价值感知，从而产生冲动性购买。综合上述分析，本文提出相应假设。假设4：沉浸体验正向影响冲动性购买。假设5：沉浸体验在感知专业性和冲动性购买之间起中介作用。假设6：沉浸体验在感知互动性和冲动性购买之间起中介作用。假设7：沉浸体验在感知享乐价值和冲动性购买之间起中介作用。

3.卷入度的调节作用

卷入度(Involvement)又称“涉入度”，表示消费者将接收到的信息与个人主观判断相连接而产生的作用，用以衡量消费者个人偏好、价值观等与目标信息源的相关程度[29]。Zaichkowsky从个人感知角度出发，认为卷入度是基于个体需求、价值取向、兴趣爱好而对事物所感知的重要程度[30]。研究表明，高卷入度条件下的个体对信息的处理遵循中心路径优先原则，会更加积极主动地搜集信息、建构评估标准和寻求可行方案来满足期望[31]；低卷入条件下的人们因缺乏思考和处理信息的动机，不会投入过多精力对信息内容进行精细加工。直播购物情境下，卷入度较高的消费者倾向于深入剖析主播在产品展示和介绍过程中的真实性[7]，并与自身经历或从其他渠道获取的信息相匹配[29]，更易感知信息源的专业性。同时，他们追求享乐价值的动机更强，也更易感知到主播与观众间以及观众与观众间的互动性[6]，因此更易进入沉浸体验状态。基于此，本文提出假设8：卷入度正向调节感知专业性对沉浸体验的影响。假设9：卷入度正向调节感知互动性对沉浸体验的影响。假设10：卷入度正向调节感知享乐价值对沉浸体验的影响。

四、研究设计与实证分析

1.问卷设计

本研究采用问卷调查法进行数据收集。为尽可能减少共同方法偏差问题的影响，本研究所使用的量表来自国内外已验证的成熟量表，翻译时尽可能使题项符合汉语表达方式，并使描述符合本研究背景。问卷第一部分为研究描述和筛选信息，没有直播购物经历的受访者将结束作答。第二部分为直播购物潜变量的测度，其中感知专业性参考Trafimow[24]，感知互动性参考Newhagen[5]，感知享乐价值参考Zheng[12]，沉浸体验使用Leung[19]，卷入度参考Zaichkowsky[30]，冲动性购买参考Wu[13]。第三部分为受访者基本情况信息，包括性别、年龄、学历。问卷测度项采用Likert5量表，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。

2.数据收集与样本描述

本研究数据通过问卷星编辑问卷并投放。共收集问卷633份，剔除无效问卷后获得有效问卷489份，有效率为77.2%。样本描述性统计信息如表1所示。在性别方面，女性占比69.1%；年龄集中在18～29岁，占比84.7%；调查群体学历以大学居多，占比47.9%。样本结构基本符合直播购物人群特征。

表1 样本描述性统计

3.信效度分析

采用SPSS 21.0进行数据分析。问卷的信度通过内部一致性系数(Cronbach’s Alpha)和组合信度(CR，Composite Reliability)进行检验；效度的测量主要通过对收敛效度和区分效度的评价实现，其中收敛效度的检测主要通过因子载荷值和平均方差提取值(AVE，Average Variance Extracted)实现，区分效度的检测主要通过评估变量之间的相关性以及变量之间的相关系数与对应变量的平均方差提取值的平方根之差的大小来实现。KMO和Bartlett球形检验结果显示，KMO=0.922，χ2近似值为6 052.425(p<0.01)，非常适合做因子分析。检验结果如表2所示。

表2 信度和收敛效度检验结果

根据检验结果，所有因子的 Cronbach’s Alpha 系数和各因子组合信度(CR)均大于0.7，表明量表具有较好的可靠性和内部一致性；所有观测项的因子载荷均在0.6～0.8间，说明观测变量较好地解释了潜变量；AVE值均在0.6～0.7间，表明量表的收敛效度较好。

据表3，每两个潜变量之间的系数均低于0.7，且各AVE值的平方根均高于潜变量间的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。

表3 区分效度检验结果

4.假设检验

本研究采用层级回归的方法对假设进行检验，结果见表4。

表4 中介作用回归结果

Model1、2用于验证FE在PE与IPI之间的中介作用。Model2在Mode1的基础上加入了中介变量FE，结果显示PE对IPI的直接影响系数由0.497(p<0.01)改变为0.293(p<0.01)，FE的正向效应仍然显著(β=0.400，p<0.01)，这说明FE部分中介了PE对IPI的影响，假设5得到验证。Model3、4用于验证FE在PI与IPI之间的中介作用。结果显示，加入中介变量FE后，PI的回归系数由0.470(p<0.01)改变为0.227(p<0.01)，同时FE对IPI的正向效应仍然显著(β=0.418，p<0.01)，这说明FE部分中介了PI对IPI的影响，假设6得到验证。Model5、6用于检验FE在PHV与IPI之间的中介作用。结果显示PHV对IPI的直接影响系数由0.751(p<0.01)改变为0.638(p<0.01)，FE的正向效应仍然显著(β=0.225，p<0.01)，说明FE部分中介了PHV对IPI的影响，假设7得到验证。三条路径下FE对IPI的正向效应均显著，假设4得到验证。

为进一步验证沉浸体验中介作用的稳定性，参考Hayes的研究[32]，并采用PROCESSv3.3插件对模型进行Bootstrap检验。样本量选择5000，在95%置信区间下的测试结果显示，在感知专业性、感知互动性、感知享乐价值影响冲动性购买意愿的影响路径中，沉浸体验的中介作用均显著，中介效应值分别为0.297(LLCI=0.214 2，ULCI=0.380 1)、0.241(LLCI=0.173 2，ULCI=0.311 6)、0.112(LLCI=0.064 1，ULCI=0.168 7)。

表5中的Model7、9、11用于检验自变量PE、PI和PHV对FE的作用，可得到PE、PI和PHV均对FE有正向影响(β=0.510，0.581，0.502，p<0.01)，H1、H2、H3均得到验证。

表5 调节作用回归结果

Model7、8是验证IN在PE与FE之间的调节作用。Model2在Model1的基础上加入了IN和PE与IN的交互项(均已中心化处理)，结果显示交互项对FE的影响显著(β=-0.070，p<0.01)，H6a得到验证。同样，Model9、10用于验证IN在PI与FE之间的调节作用，结果交互项系数显著(β=-0.048，p<0.05)；Model11、12用于验证IN在PHV与FE之间的调节作用，结果显示交互项系数显著(β=-0.108，p<0.01)，故H6b、H6c均得到验证。

为考察不同卷入度水平上感知专业性、感知互动性和感知享乐价值对沉浸体验的影响，将卷度按变量均值加减一个标准差划分为高卷入度组和低卷入度组，如图2～4所示，卷入度对感知专业性、感知互动性和感知享乐价值均有显著的调节效应。

图2 卷入度对感知专业性与沉浸体验地调节效应分析图

图3 卷入度对感知互动性与沉浸体验地调节效应分析图

五、结论与讨论

基于消费者感知视角，本研究构建了直播购物情境下的消费者冲动性购买意愿的影响研究模型，发现消费者感知专业性、感知互动性和感知享乐价值正向影响沉浸体验；沉浸体验部分中介了消费者感知专业性、感知互动性和感知享乐价值对冲动性购买意愿的影响；卷入度在消费者感知专业性、感知互动性和感知享乐价值与沉浸体验之中起到显著调节作用。

理论方面，本研究拓宽了消费者感知理论的应用范围，丰富了直播购物情境下的研究内容，为未来直播购物情景下的深入研究奠定基础。引入沉浸理论研究直播购物情境下消费者冲动性购买意愿的影响机制，证实了沉浸体验的中介作用，证实卷入度在在消费者感知专业性、感知互动性和感知享乐价值与沉浸体验之间的调节作用，进一步扩展了沉浸理论的应用范围和研究内容。

图4 卷入度对感知享乐价值与沉浸体验地调节效应分析图

直播购物作为线上购物的新模式，开启了新一轮的市场营销大战，吸引了众多企业纷纷加入以拓展销售渠道，重塑品牌形象[7]。许多面临转型的意见领袖、明星和草根网红等也纷纷将注意力转向“直播带货”[2]。本研究提供了许多重要实践启示。首先，企业在选择某一主播作为其直播商品代言人时，应充分考虑到道德素养、职业素质以及知识文化水平，特别是相关领域的专业性知识。主播应提升自身的专业素质，主动学习相关领域专业知识，在对商品充分了解的基础上进行营销活动。其次，互动性作为直播购物模式区别于传统电商的一个显著特点[8]，应给与充分重视。在直播购物情境中主播应结合商品和自身的特点采取有效的互动方式，充分沟通、积极答疑、引导讨论以营造良好的互动氛围。此外，主播尽可能在直播过程中更多展示积极向上、幽默风趣的一面，唤起消费者的兴趣，提高观众粘性；适当设置娱乐环节，如设计互动小游戏、抽奖环节等[7]，以提升消费者的感知享乐价值，给予消费者沉浸体验。最后，企业与主播之间深化合作，协同完成粉丝管理和群体特征分析工作，充分挖掘高卷入度的消费者群体，采取具有针对性的营销策略。

本研究也存在一定的局限：高龄样本较少，虽符合直播购物群体的年龄分布，但还是使得研究结果科学性受到一定程度影响；消费者冲动性购买行为是一个复杂的过程[12]，除本文提出的变量之外，可能还存在其他影响因素，未来考虑加入其他变量构建更为完善的理论模型。