基于全媒体的浙江省体育彩票营销策略研究

程火波

(浙江体育职业技术学院，浙江 杭州 310012)

1 全媒体时代及营销特征

1.1 全媒体时代

全媒体是指包括杂志、报纸、网络、电视、通讯卫星等各类传播工具在内，包涵用户用以接收信息的各种感官，并且根据用户的不同特征，选择最适合的媒体组合形式，深度融合，将服务超细分化，实现最佳传播效果以及对用户的全面覆盖[1]。

2013年8月19日，习近平总书记指出，要加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，2014年8月18日，他将“媒体融合”上升到国家战略层面，2019年1月25日，在人民日报新媒体大厦，他指出纵深发展是媒体融合的发展的推动方向[2]。由此可见，全媒体是中国特色社会主义新时代的媒体主流呈现形式，是新的技术背景下最为崭新的媒介传播途径。

1.2 营销特征

随着媒体融合不断深化，全媒体对社会各方面的影响日趋显现。全媒体时代的数字化、分众化、多元化、融合化等特征，直接影响着商品的传播环境，也直接影响着商品信息的接受和反馈。伴随着互联网产业的迅猛发展，传统媒体客户资源逐步加剧分化，新旧媒体迅速融合。融合背景下复合客户受众群体迅速增加，客户接触的媒介种类日趋多元化和多样性。当前时代的客户传播方式实质上是众多单一媒介重构的复合型传播模式。有数据显示，至少三成以上的受众将原先看电视的时间转移到了互联网、移动终端和传统报纸。

企业若想构建全媒体营销模式，就必须改变自身定位，根据客户的实际需求，设计适合的产品，同时强调营销活动的交互性，高度重视消费市场及用户的反馈信息，尽可能满足客户的多元化、个性化需求，及时作出产品的调整，实施精准的营销战略。此外，在营销活动启动前，需要对客户进行精准的分类，良好地把握受众需求，除了传统的以地推为代表的营销手段外，还要借助新媒体载体，大数据资源实行差别化的营销策略，实现适合企业自身产品定位的全媒体营销模式的构建。

2 全媒体时代浙江体育彩票存在的营销问题

随着浙江省体育彩票事业的发展壮大，在全媒体的背景下，体育彩票的营销策略和营销理念也发生了显著变化。目前来看，浙江省体育彩票营销体系主要由于政策的原因，存在体系缺乏针对性、营销策略渠道单一等问题，另外产品的浙江特色也需要加强，目标布场不明确，基于全媒体的系统化、科学化的营销体系尚未形成。

2.1 营销渠道单一

当前浙江省体育彩票的销售基本依托分布在各个城乡的实体销售网点。而当前受限于各种因素影响，网点的分布具有不均衡的缺点，地理位置、室内环境以及销售人员的服务态度等要素也会对体育彩票的销售量产生较大的影响。

2.2 营销方式缺乏创新，整合营销尚未形成

营销方式可分成推式与拉式两种截然不同的途径。其中推式营销指的是人员服务与人员促销；而拉式营销则指的是非人员促销，涵盖了营业推广、广告、有形展示以及公共关系等营销手段[3]。而在浙江省体育彩票销售过程中，较为注重应用拉式而轻视了推式营销的运用，长期采用大量媒体资源进行营销宣传，仅仅立足把彩票消费者吸引到彩票销售网点，忽视了网点人员的推式营销。在社交媒体及平台工具营销应用越来越广泛的今天，买方与卖方之间的信息沟通越来越简便，快速有效的信息互动不仅可以吸引新的消费者，还可以促使原消费者再次产生购买行为。而网点的销售人员日常恰恰缺乏应用社交媒体及平台工具与目标客户的互动。

另外，整合营销尚未形成，信息传播形式单一，创意性和创新性较低，因此市场宣传力度不足，难以吸引新生人群以及一些高知识水平和高收入水平的人群。

2.3 产品类型单薄，缺乏体育特色

伴随着经济社会发展脚步的是，体育彩票与福利彩票的同质化问题一定程度上长期存在，体育彩票的产品类型缺乏深厚的体育底蕴，太过单薄。国外体育彩票竞猜对象已从篮球、排球逐步发展到了自行车、赛车、赛马、棒球等多种体育运动，而国内竞彩仍然只有篮球、排球。体育彩票应该发挥体育特色，做足“体育”文章，从赛事、文化上挖掘体育彩票特色。

2.4 缺乏事件营销意识

事件营销指的是通过策划、组织或新闻媒介把具体对社会产生影响的人物或事件宣传给社会中的广大群众，从而提升社会知名度，在广大消费者心目中树立良好的品牌形象，进而完成销售的目标。浙江省体育彩票所开展的事件营销基本基于世界杯、亚洲杯、NBA、欧洲五大职业联赛等大型体育比赛，然而从销售结果来看对体育比赛资源的利用并不充分。针对浙江省的优势资源如游泳、篮球浙江德比之战的事件营销较少，缺少创新，无法吸引到消费者，当然也难以使消费者产生积极的购买行为。

3 全媒体时代浙江体育彩票的营销创新

3.1 针对购彩人群特征实施个性化精准式营销策略

据相关调查研究表明，我国购买彩票的人中，仅有20%左右的人学历为大学及以上，中等水平及以上收入的人群占比相近，而女性彩票购买者更是低于此[4]。在浙江省，体育彩票购买的人群也有类似的特征。男性购买率远远高于女性，大约是女性购买者的3倍；从年龄上看则是26～40岁这个年龄段的购买者最多；从文化水平程度上看，体育彩票购买量最大的人群为高中学历(含中专和技校)；在职业上，公司职员、个体经营户、专业技术人员占比最高；从不同区域的经济发展水平来看，则是县城购买体育彩票的人群占比最高，相反，农村占比最低[5]。由此可见，年龄、职业、文化水平、所处区域的经济发展水平都会对体育彩票的销售情况产生一定的影响，因此我们应当要给予大众合理的体育彩票消费引导，打造全域营销新场景。

在“互联网+”的发展背景下，基于大数据的客户个性化精准营销逐步成为可能。企业通过对大数据等信息技术的应用，将用户的消费偏好、消费习惯、消费能力等作为细分标准进行信息的挖掘与分析，使得对消费者画像构建更加客观与精准，结合购彩人群特征，针对不同属性、不同标签的复杂消费群体实施精准客户资源投放，不仅能够进一步降低营销成本，增强客户粘度，也能大大提高客户营销转化率。 当前“80后”、“90后”乃至“00后”人群新媒体平台使用频率高，对社交化媒体具有一定的依赖性。因此，可以借助抖音、快手、B站等短视频内容平台，利用用户碎片化的时间，以病毒传播的方式获取一定的公域流量，提升体育彩票品牌的曝光度。另外，借助微博、微信、QQ等社交生态体系，通过公众号推文、朋友圈广告、短视频推广等方式，带来精准流量。而大部分中老年人仍通过电视新闻、报纸、广播等来获取信息，究其原因是在这部分客户群体看来，传统媒体相较于新媒体而言更具有权威性。

在体育彩票的销售中，也可针对不同群体的经济水平、消费特征不同这一现状，采取差异化定价的策略，以休闲消遣彩票的形式为高收入者服务，以小额彩票的形式为收入水平较低者服务，尽可能地让不同人群的需求得到满足。此外，基于消费者中奖心理，有条件增加小额奖项的数量，适当增加中奖的概率，刺激年青一代消费者的购买欲望。

3.2 针对浙江电子商务高地特点实施全覆盖式体育彩票营销策略

方便、省时、快捷已然是时下社会对各种商品销售的新要求，由于浙江省是阿里巴巴总部所在的地方，线上消费、线上支付的形式深深地渗入生活，因此这个要求更加突出。针对浙江电子商务高地特点，创新浙江体育彩票的营销模式更是十分必要。

借助城市社区零售终端发行。超市、菜场、便利店、水果店、蔬菜直销店是与大部分消费者联系最为密切的实体营销点，它们覆盖的人群范围广，包括各个年龄段、各种职业、各种文化水平与经济水平，将这个零售端的作用充分发挥，达到方便各消费群体就近购彩的目的，可以锁定部分消费人群，对体育彩票的销售效益是十分显著的。

实行“彩票下乡”。多项研究表明，农村体育彩票的购买者在所有消费场景中是最低的。而随着电子商务的发展和物流、信息流瓶颈的突破，2017年农村淘宝已经覆盖全国29个省、700多个县域的数万个村点，实现了网货下乡和农产品进城的双向流通功能[6]。体育彩票可以借助淘宝店、快递点等实现农村体育彩票的销售，从而大幅推动体育彩票销量的提升。

先行一步争取互联网发行。2018年财政部、中央文明办等12部门联合签发第105号令，再度明确禁止擅自利用互联网销售彩票行为，彩民只能回归到传统投注站购彩，这一禁令对彩票行业来说是一个沉重打击。传统的定点销售会让很多人因为时间和路程的原因而减少购买的次数和购买欲望，互联网发行是消除时间和空间障碍的最佳方式，让消费者在购买体育彩票时不再局限于时间和地点，为体育彩票提供了更大的销售空间，并拓宽了其销售的人群。浙江体育彩票管理部门可以在争取财政部和上级主管部门支持的情况下，协调浙江发达的互联网资源，先行先试创建富有浙江区域特色安全高效的互联网销售方式。互联网发行可借助支付宝、微信等平台来实现，如创建官方的微信公众号、开发微信、支付宝小程序直接购彩，在微信、支付宝等平台上直接发行体育彩票相关的各类信息等。至于互联网购彩出现的部分弊端，随着当前科技的发展也已经可以解决。如可借助区块链技术解决“吃票”、不同地域公益金分配等难题，借助于头部互联网企业开发类似于“健康码”的“购彩码”、实名制购彩等方式方法来杜绝未成年人购彩等。

借助新零售东风，尝试构建无人彩票销售场景。加快彩票行业电子化进程，进一步升级改造彩票自助销售系统，广泛设置在高端人群和人流量较大的场所，如写字楼、大型购物中心、机场、地铁站、车站、码头、电信营业厅等，大力降低人力成本，提升体育彩票公益品牌形象。

3.3 针对体育彩票的公益特性实施全媒体品牌宣传策略

作为国家公益彩票，体育彩票基于 “公益体彩，乐善人生”的公益理念，汇聚广大彩民的爱心，为社会公益事业提供了大力支持，被誉为“公益事业的助推器”。在体彩公益金支持下，大量的全民健身活动中心、乡镇体育健身工程、户外活动基地甚至老年人体育健身场地、社区多功能公共运动场所等工程建设有序展开。“雪炭工程”、全民健身路径等体彩公益项目的推进有力推动了城乡一体化，老、少、边、穷地区体育服务、体育基本设施的均等化建设也得到了加强。在群众体育组织、社会体育指导员队伍建设以及大型全民健身活动的举办方面，体育彩票公益金都提供了坚实的保障。而在体育彩票的公益营销中，要实行“媒体下乡”，通过协调报纸、电视及自媒体资源，更多地把视角投射到老年人太极拳培训、乡村篮球赛、全民排舞大赛等，让更多的人通过关注身边的体育基础赛事，更多通过大众媒体的义务宣传与社会大众间的口碑传播，有效提升体彩公益公信品牌的属性，丰富优化彩民结构。

3.4 针对浙江体育热点实施以娱乐式事件营销策略

体育彩票主要有数字型、乐透型、透透型(竞彩)、即开型彩票等几种玩法。其中竞彩是体育彩票独有的一种玩法，与各类体育赛事关联密切。在全媒体时代，体育赛事是体育彩票宣传十分有效且有力的方式，购彩人群与体育赛事的观众在年龄层、兴趣偏好等上都有着较高的重合度。浙江体育彩票或冠名或助力了较多的体育赛事，如每年一度的杭州马拉松、热度很高的浙江篮球德比等等，我们可以实行娱乐化的宣传模式。如在篮排球赛事开始前可以借助两队比赛队员来开展体彩快闪活动。快闪活动能灵活地变换主题来适应特殊事件的需求，并且策划新颖的玩法来引起的大众和媒体的关注，这一特征能够随时跟浙江体育热点相结合，来对体育彩票进行推广。在场景化的作用下，快闪给用户带来了沉浸式的体验，极大地强化了体育彩票品牌与购彩者的交流和互动。针对关注度较高的杭州马拉松赛事，我们也可以邀请知名的体育明星、公益达人、大奖获得者等组成体彩明星跑团参与赛事，让更多的人关注关心乃至参与公益体彩，投身公益事业。

另外，借助2022年杭州亚运会的东风，我们可以尽早开售富有浙江特色和元素的亚运主题彩票，一方面提升亚运会的热度和群众关注度，另一方面也可以大力提升体育彩票品牌形象。同时可以邀请浙江各体育运动项目的知名运动员、群众健身达人等走进体彩，参与体育彩票的销售、购买、现场观摩开奖等活动，并借助短视频、微博、小红书等即时社交工具分享、互动，既能带动年轻群体对体育彩票的消费，又能增强群众的体育运动热情，推动体育事业的发展。

4 结束语

在科技迅猛发展的中国特色社会主义新时代，体育彩票营销策略的发展和改变是不可避免的。全媒体时代体育彩票应充分发挥其本身所具有的特性，借助互联网大数据资源，针对购彩人群特征实施个性化、精准式营销：可结合浙江省电子商务盛行的特征，借助城市社区店、农村淘宝、快递店等零售终端发行，先行一步努力构建安全高效的网络发行方式，尝试实现无人彩票销售场景；在营销中应充分发挥其公益特性，在群众参与度高的基础体育、乡村赛事和公益活动中实行全媒体宣传，大力推行大众媒体的强势宣传与社会大众间的口碑传播；作为体育产业的一部分，在营销中可实行娱乐热点式营销，借助体育赛事、体育明星来拓宽受众群体，刺激年青群体投身体育彩票公益事业。由此可见，体育彩票营销模式有一定的创新空间，可通过全媒体时代的营销特征来推动我省体育彩票事业和产业的发展。