5W模式下地方高校校友会筹资现状及启示

【摘要】目前，从5W模式看，扬州大学校友会筹资现状是：传播的主体是扬州大学校友会;传播的内容是校友会筹资项目;传播的媒介是线下交流为主，线上宣传为辅;传播的对象是重视本校毕业学生，忽视在校师生员工;传播的效果是取得了较好的成绩。作为地方高校校友会筹资工作的佼佼者，扬州大学校友会筹资启示是：筹资人员专业化;筹资对象未来化。

【关键词】5W模式  地方高校  校友会  筹资   启示

【基金项目】2021年度盐城师范学院发展与改革研究课题项目（项目编号：fg202108）。

【中图分类号】G64   【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2021）29-0190-02

教育部网站公开数据显示，2018年至2020年，中国政府在教育经费上的投入不断增加，2018年为46143.00亿元，2019年为50178.12亿元，2020年为53041.00亿元。与此同时，中国政府教育经费投入结构相对稳定，2018年至2020年全国义务教育经费总投入稳居第一，占到全国教育经费总投入的45%左右。相对应的是，2018年至2020年全国高等教育经费总投入屈居第二，只占全国教育经费总投入的26%左右。在这样一种情况下，高等学校要想获得长足发展，就必然需要开拓社会捐赠领域，以获得充足的教育经费。高校校友会的筹资能力，将成为高校提高竞争力和知名度的重要因素之一。

扬州大学校友会是经江苏省教育厅批准、江苏省民政厅核准登记的非营利性社会团体，成立于2002年4月22日。随着业务的逐渐开展，2008年12月3日，扬州大学校友会衍生出扬州大学教育发展基金会。扬州大学校友会网站公开资料显示，2012年至2020年，扬州大学教育发展基金会累计获得捐赠收入折合人民币2亿元左右，平均每年获得捐赠收入折合人民币2200万元以上。2015年2月17日，扬州大学教育发展基金会被江苏省民政厅评为5A级基金会。种种迹象表明，扬州大学教育发展基金会运营状态良好，有力推动了扬州大学教育事业的发展。作为地方高校，扬州大学校友会筹资之道取得了成功，值得其他地方高校校友会学习和借鉴。

一、5W模式的核心要义

所谓5W模式，是传播学上的一个概念。1948年，哈罗德·拉斯韦尔发表了被誉为传播学开山之作的重要论文《社会传播的结构与功能》，“从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式”。[1]

5W模式的具体内容是：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁说（To  Whom）→取得什么效果（With What Effect）。谁（Who）即传播的主体，说什么（Says What）即传播的内容，通过什么渠道（In Which Channel）即传播的媒介，对谁说（To  Whom）即传播的对象，取得什么效果（With What Effect）即传播的效果。

5W模式具有科学性和全面性，揭示了传播活动的普遍规律。但是，5W模式“更多地把传播看成是一种劝服的过程，没有揭示人类传播的双向性质和互动性质，虽然考虑到了受者的反应（效果），但却没有提供一条反馈的通道”。[1]

二、扬州大学校友会筹资现状

（一）传播的主体：扬州大学校友会

扬州大学校友会和扬州大学教育发展基金会合署办公，是典型的“两块牌子，一套人马”。扬州大学教育发展基金会的组织机构包括理事会及监事会。理事会负责对基金会重大事项进行集体决策。监事会负责审查基金会相关资料，监督理事会履职情况。

在发展过程中，扬州大学教育发展基金会曾经面临着大多数地方高校面临的问题，即：工作人员数量不足、专业化程度不够。为了解决这一问题，扬州大学果断面向社会，以人才派遣方式公开招聘专业人才。《2019年扬州大学教育发展基金会招聘公告》显示，招聘岗位为校友联络服务专员、基金项目管理专员。校友联络服务专员的岗位职责是：联络和服务校友，组织开展各类校友联谊活动;为学校各院系校友和筹资工作的开展提供指导和服务。基金项目管理专员的岗位职责是：面向海内外进行联系和资源拓展，设计、优化、推介扬大基金会捐赠项目;推进捐赠筹款工作，负责捐赠项目的后续跟进、管理工作。

（二）传播的内容：校友会筹资项目

截止到2019年底，揚州大学教育发展基金会共设有18个捐赠项目，可以分为四种类型：校园建设基金类项目、校友专项基金类项目、学生培养基金类项目、科研发展基金类项目。校园建设基金类项目包括：“我爱母校”年度捐赠项目、体育学院健身健美实训基地建设项目、学院发展基金项目、学校发展基金项目、“新百年建设发展”项目、图书馆建设项目、共建学院项目、校园文化建设项目、校园基础设施建设项目，共计9个项目。校友专项基金类项目包括：校友林班级树捐赠项目、校友馆建设筹资项目、校友活动基金项目、校友爱心基金项目，共计4个项目。学生培养基金类项目包括：“我不孤单”成长基金、湖北校友会学长助新生励学金项目、学生成长资助项目，共计3个项目。科研发展基金类项目包括：教师发展项目、科技合作基金项目，共计2个项目。

（三）传播的媒介：线下交流为主，线上宣传为辅

捐赠行为有其特殊性，线下面对面的交流更加有助于双方关系的融洽，更加能够提高捐赠的成功概率。扬州大学校友会主要通过三种方式与校友进行线下交流：1.组织校友认捐活动;2.上门拜访地方校友;3.回访曾经捐赠校友。在线下交流的同时，扬州大学校友会加强了部门网站建设工作，及时更新信息，将可以公开的信息全部公开透明，让访问者一目了然，中基透明指数连续六年获得满分100分。扬州大学校友会还创办了《扬州大学校友会会刊》，每半年发行一期，纸质版送交校友，电子版挂在网上。

（四）传播的对象：重视本校毕业学生，忽视在校师生员工

“按募集方式来划分，投资基金可以分为公募和非公募两类。公募是指向社会公开招募，并向社会公众公布信息，非公募是指向特定对象募集，只向特定对象发布信息，而不得向社会公众或非特定人士发布信息。”[2]27扬州大学教育发展基金会作为高校基金会，属于非公募基金会，只能向发起人、理事会成员、校友等特定对象募集。

校友群体，不仅仅包括从本校毕业的学生，凡是在本校学习、工作过的人均可视为校友。但是，扬州大学教育发展基金会高度重视本校毕业学生，线下交流和线上宣传基本面向他们，从而忽视了另一部分校友，即在校师生员工，一个拥有35000多人的庞大队伍。

（五）传播的效果：取得了较好的成绩

2012年，借助扬州大学110周年校庆的良好契机，扬州大学教育发展基金会取得了丰硕的成果，共获得捐赠收入折合人民币77695825.40元。2013年，校庆温度不减，获得捐赠收入折合人民币达20814819.23元。2014年，校庆温度下降，获得捐赠收入折合人民币降至8989023.63元。此后，扬州大学教育发展基金会采取了相关补救措施，并取得了成效。2015年至2020年获得捐赠收入折合人民币分别为：13641071.00元、12228682.42元、15276648.83元、17350622.65元、15572076.34元、20650269.77元。可以说，扬州大学教育发展基金会近几年的筹资工作相对稳定，取得了较好的成绩，也存在着较大的发展空间。

三、扬州大学校友会筹资启示

（一）筹资人员专业化

筹资人员应该了解公益组织工作方法及相关管理政策制度;应该具有较强的业务拓展、沟通协调及社会活动能力;应该具有一定的英语沟通能力，有较强的文字表达能力和计算机操作能力。筹资人员“要运用公共信息资源，了解捐赠目标的财政状况和个人信息，鉴定捐赠者的捐赠兴趣和意向，有针对性地对可能的捐赠者进行筹资，对投资目标要反复审视，选定的投资目标就要专注;要善于倾听和发现线索，找到切入点;要重视捐赠者的意愿，协调好捐赠者意愿和学校需要的关系;要有经营捐赠活动战略的概念。”[3]148只有经过专业培训并考核合格的人员才能从事筹资工作，只有懂得心理学、营销学、管理学等多方面知识的复合型工作人员，才可以用谦恭、热情的态度引导和说服别人，让潜在捐赠者从不为所动到开始心动再到毅然行动。

（二）筹资对象未来化

在重视本校毕业学生的同时，高度重视在校师生员工。学校校友会应该和各二级学院大力配合，给全体师生员工举办涵盖学校校史、著名校友、捐赠情况等内容的专题讲座，让那些受到校友会基金资助的校友现身说法，让在校师生员工明白捐赠的意义所在，从而帮助他们树立良好的捐赠意识;和学校后勤集团等部门相互合作，让所有师生员工都知道学校校友会的存在，使所有师生员工都能感受到校友会的温暖，如夏天的免费绿豆汤、雨天的共享雨伞等，从而提高在校师生员工对学校的满意度，增强他们对学校的归属感和捐赠意识;主动帮助那些有创业意向的师生员工，为他们聘请创业指导老师，为他们提供一定的资金，帮助他们逐步做大做强，使他们在成功后不忘母校的恩情，从而自觉回报，慷慨捐赠。

参考文献：

[1]杨加陆编.公共关系学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]德珍.中国非公募资产（基金）营运和管理研究[M].上海：复旦大学出版社，2004.

[3]胡萍.高等學校校友工作概论[M].成都：电子科技大学出版社，2007.

作者简介：

葛鹏（1982年-），男，江苏镇江人，历史学硕士，盐城师范学院助理研究员，研究方向：中国近现代史。