“花样百出”的泸州老窖怎么了

赵述评 魏茹

善于玩花样的泸州老窖或许要摔跟头了。2月2日，记者走访发现，泸州老窖百调公司与茶百道联名奶茶“醉步上道”已相继下线，为了跨界营销成立的2家子公司也即将被注销。在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来，泸州老窖的跨界营销意在向年轻一代消费群体靠拢，由于年轻消费群体主流消费意识并不成熟，导致泸州老窖多次跨界营销的投入产出无法成正比，因此并不能简单地称之为“失败”，也需要给正在年轻化的酒企试错的机会。白酒渠道结构发生改变，酒企需要新的传播阵地。

联名奶茶下架

记者了解到，茶百道与泸州老窖百调酒业有限公司联名奶茶“醉步上道”已相继在青岛、成都以及北京等部分门店下架。同时，从社交平台的话题讨论来看，消费者对于“醉步上道”的下架均表示可惜，可见这款网红奶茶也着实深入了消费者的内心。

针对“醉步上道”奶茶下架，记者致电多个城市的多家茶百道门店，对方均表示，此举为总部要求，目前全部门店均已相继下架。其中，北京一家门店称因与新品冲突而下架相关产品，且部分消费者会因奶茶中的酒精含量而放弃购买。此外，还有门店称因南方市场销量不佳，导致总部下架该产品。

泸州老窖跨界失利，除了这款走红的联名奶茶外，还涉及到2家子公司的注销事宜。泸州老窖日前发布的公告显示，该公司召开第九届董事会四次会议，审议通过注销熊猫百调酒业和同道大叔星座酒，2家均为百调酒业子公司，目前在天眼查显示仍为“存续”状态。

针对泸州老窖子公司注销，记者致电公司董秘办，但截至发稿，对方暂未作出相关回应。不过，泸州老窖在公告中指出，注销2家子公司后，将不会对泸州老窖的财务状况和经营成果造成重大影响。

值得关注的是，无论是同道大叔星座酒还是熊猫百调酒业，均起源于跨界营销，意在挖掘年轻一代消费群体，推进年轻化产品线发展。公开资料显示，同道大叔星座酒推出百调&同道大叔12星座酒和12星座预调酒，酒精度分别为40度和2.8度。目前，12星座酒在泸州老窖官方旗舰店仍有销售，售价368元，月销量却仅有17笔。

对此，程万松告诉记者，注销子公司并不意味着跨界营销失败。作为传统白酒企业，泸州老窖不断开展创新型业务，并愿意为试错而买单，若效益未及预期，泸州老窖及时作出相应调整也属于正常现象。

而在中国消费品营销专家肖竹青看来，泸州老窖此举意在集中主业和主导品牌。通过砍掉部分非主业的公司或者产品线，专注于核心产品市场份额增长，进一步提升品牌价值。

瞄准年轻消费群体

“年轻化”在传统白酒企业中并不陌生，泸州老窖也乐此不疲地玩出新意。公开资料显示，2017年初，泸州老窖结合热门电视剧《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”。但据知情人士透露，桃花醉在话题最热的时候“高峰跌落”，因产能不足而导致产品售罄后未及时跟进上线，而当热度渐渐退去后，第二波产品才姗姗来迟。

记者在泸州老窖官方旗舰店看到，目前桃花醉系列多为礼盒装，产品售价在189-486元间，销量最高的售价189元的“桃花醉+香水”礼盒，月销量仅有61笔。

随后，泸州老窖于2018年初推出“顽味”香水，售价为139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水。此外，泸州老窖还与钟薛高推出“断片”雪糕，与国货彩妆潮牌“花西子”推出了国风联名定制礼盒，与军武科技联名出品军事主题纪念珍藏版泸州军武，与苍南老中医化妆品有限公司联合开发酒糟醒肤修护面膜。

总而言之，为满足年轻一代消费群体的需求，泸州老窖的营销活动层出不穷，旨在让中国白酒与年轻一代更亲近。但在程万松看来，创新的方向其实不一定在于形式，关键是内核。通俗来讲，年轻化在于传统酒企通过什么样的产品和年轻消费者打交道。事实证明，跨界成功来自于经典的产品，越经典的产品反而越能激发年轻消费者的忠诚度。

跨界新零售

在不断尝试跨界营销的同时，泸州老窖还将触角伸向了新零售领域。根据泸州老窖第九届董事会四次会议决议公告，董事会审议通过与全资子公司泸州老窖股份有限公司销售公司共同投资设立泸州老窖新零售管理有限公司。其中，泸州老窖以自有资金现金出资2000万元，占总股本的40%；销售公司以自有资金现金出资3000万元，占总股本的60%。新零售公司成立后，将整合利用泸州老窖线上线下资源，进一步推进公司“白酒+互联网”业务。

与此同时，泸州老窖还审议通过了《关于参与投资设立成银金融租赁有限责任公司的议案》。根据公告显示，为实现业务协同互补，获取投资收益，泸州老窖将与成都银行股份有限公司、成都交子金融控股集团有限公司共同投资设立成银金融租赁有限责任公司。其中，泸州老窖以自有资金现金出资3亿元，占总股本的15%；成都银行以自有资金现金出资14亿元，占总股本的70%；交子金控以自有资金出资3亿元，占总股本的15%。

对此，泸州老窖相关负责人表示，未来泸州老窖在新零售发力，更多考量的是顺应互联网时代发展趋势和消费趋势的变化。实现经销商、终端数字化管理的基础之上，进一步连接消费者，做好精准营销的举措。此举为了进一步加强渠道掌控力，随着渠道的多元化，厂家对真实的市场数据掌控更加精准，对产品动销的了解更实时、战略更精准，对企业的健康发展有益。

在肖竹青看来，目前白酒渠道结构发生改变，從过去的渠道大商支撑酒业大发展，变为现在中高端白酒主要销售路径来自于企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。因此，白酒品牌传播主要阵地也在发生改变，从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出了新的更高、更复杂的要求。