基于社交媒体建构的旅游演艺品牌符号研究——以《长恨歌》为例

李 莎，陈志钢，范玉强

（陕西师范大学 地理科学与旅游学院，陕西 西安710119）

1 研究背景

旅游地品牌是由众多与旅游要素相关的品牌元素有机形成的整体［1］。旅游演艺作为独特的旅游形式和历史文化的再现方式，具有鲜明的品牌特色与品牌符号塑造意识。品牌营销贯穿旅游演艺产品的生产与发展［2］，以塑造品牌符号为主线。旅游演艺的品牌符号是对其品牌形象的一系列符号化表达，规定了旅游者观演前的期望值与满足感。在旅游开始之前，营销者通过社交媒体实现了对旅游者的规训［3］，以激发其旅游动机和关注度。如今旅游演艺市场良莠不齐，旅游演艺行业品牌发展尚不成熟，存在宣传话语同质化、刻板化、滥俗化问题，缺乏一套行之有效的品牌运营模式［4］。随着互联网的日益普及，社交媒体被官方营销者广泛应用，而传播形象对旅游演艺品牌符号的塑造意义深远。传播形象对旅游演艺品牌形象的先决影响作用显著，但游客对旅游演艺的品牌认知缺乏主动性［5］。研究发现，熟悉度会调节营销文字对旅游广告视觉注意的影响［6］，建立在营销基础之上的游客期望是游客满意度的重要影响因素［7］。因此，旅游演艺产品只有保持高熟悉度和高期待值的独特品牌符号，才能在市场竞争中独树一帜。

“来陕西必看演出”这一品牌符号在《长恨歌》发展中逐渐形成并用作社交媒体高频词，既是官方营销的重要口号，也代表了旅游者的普遍肯定，具有很好的代表性。《长恨歌》的演出地点位于西安市临潼区国家5A 级景区——华清宫景区，正是演出所描绘的唐玄宗与杨贵妃两人爱情故事的发生地之一。作为历史事件与地方空间深度融合的典范，《长恨歌》以其专业性和品牌化，成为国家旅游演艺标准化示范标杆。目前，华清宫景区在官方微信平台10 余篇有关《长恨歌》演出的推送文章，阅读量突破1 万，微博平台粉丝量55.1 万人，抖音平台粉丝量10.8万人，拥有庞大的社交受众群体。

为探究旅游演艺在社交媒体呈现的价值意义，本文从“两微一抖”平台出发，基于皮尔斯符号三元论，对《长恨歌》在营销话语表达中品牌符号的建构模式进行了分析，以期丰富社交媒体品牌营销研究内容，并实现理论创新。

2 数据来源与研究方法

“两微一抖”平台作为旅游地输出营销话语的典型社交媒体，是官方与受众接触最密切、交流最直接的载体，符合大众话语书写时代下对互动性的要求，提供了受众全方位感知品牌符号的场所。本文利用八爪鱼工具，收集了“华清宫景区”从2018 年1 月至2020年6 月在官方微信、微博、抖音平台发布的宣传推广《长恨歌》的文字、图片和视频信息。以“长恨歌”为关键词进行搜索，官方微信公众号共112 篇文章，官方微博共243 篇文章，官方抖音平台共100 条视频。

文本资料处理分析过程：①微信与微博平台的分析内容以文字和图片为主，按照时间进行排序，将推文内容的统计详情导入Excel 表中；抖音平台的分析，先由人工筛选出与《长恨歌》相关的宣传视频，在描述画面内容的基础上，分析提炼出蕴含的关键词（两人认可加第三人复核，以确保准确度），再导入Excel表。将3 个平台的文本数据导入Nvivo12.0。②过滤失效与无关推送，如链接无法打开、其他产品广告等。③运用内容分析法，综合3 个平台的文本数据进行逐级编码，直至饱和。④在文本编码的基础上，探究旅游演艺营销话语在生产过程中品牌符号的呈现形式、内容、时间规律等特征。

3 品牌符号表征：营销话语中的多元符号呈现

3.1 品牌符号的表现形式

文字、图片和视频是当前社交媒体的主要话语呈现方式，但3 个平台各有侧重：微信平台以图文结合的呈现方式为主，偶尔搭配视频进行活动的宣传推介；微博平台承载的文字内容较少，更多的是碎片化的图片和视频，使受众可以快速地捕捉演出精华；抖音平台则是短视频的汇聚地，擅长将当下流行热点元素融入动态演出和展示之中，而所承载的文字内容较少。

社交媒体对受众视觉习惯的培养主要表现为符号化的视觉信息呈现。在文字运用上，《长恨歌》演出的名称和篇章结构取自于我国古代著名诗人白居易的长篇诗词《长恨歌》，使用原作诗词文字方便迅速勾起受众的情感和回忆。照片以静止展示流动，用具象引发联想，是一道记忆的闸门［8］。相比于单纯的文字描述，直观化的视觉信息对消费者的潜在影响更大，图片的优势在于具有更加强烈的暗示效果［9］。官方选取演出现场、演员彩排、景区环境等场景的图片，将受众带入此情此景中，使其获得非凡的临场体验。同时，声形并茂的视频具有图片、文字无法比拟的互动性和感官刺激，更易激发受众对品牌符号的具象感知。

3.2 品牌符号的主题分类

本文对3 个媒体平台的营销话语进行了内容分析，通过逐级编码发现其呈现的品牌符号主题可划分为5 个大类、13 个次类（表1）。①历史文化符号是指旅游演艺产品的相关介绍及所承载的历史文化资源，蕴含着旅游演艺的文化灵魂。文化与传播相互依存［10］，《长恨歌》剧目以诗人白居易的诗篇《长恨歌》为蓝本，全剧由“杨家有女初长成”、“一朝选在君王侧”、“夜半无人私语时”、“春寒赐浴华清池”、“骊宫高处入青云”、“玉楼宴罢醉和春”、“仙乐风飘处处闻”、“渔阳鼙鼓动地来”、“花钿委地无人收”和“天上人间会相见”等10 幕组成，结合历史文化元素，利用先进的科技手段，演绎唐玄宗和杨贵妃两人的爱情故事。②除旅游演艺本身的内容和背景外，产品所在景区、地方的新闻动态和资讯攻略、产品延伸的一系列文化科普知识等内容均被视为知识信息符号，以丰富受众的知识面，展现剧目的行业地位为目的。③作为对产品意象的补充，旅游演艺的价值呈现也是营销话语的重要考量。价值感知符号主要为受众提供品牌价值、口碑价值和情感价值，侧重行业内部、名人大众与新闻媒体的多方推介，以及由社会热点话题事件所引发的相关联想和感悟，以吸引大众的关注。社交媒体中的意见领袖（KOL）拉近消费者距离，运作良好的KOL营销可以给旅游推介带来可信度，增强品牌属性，获得潜在消费者［11］。④旅游演艺通常依托景区进行展演，环境服务符号既指产品所在景区的环境氛围和相关服务保障，也是影响产品感染力和满意度的重要因素之一。⑤互动仪式符号作为品牌营销的“后起之秀”，通过刺激关键时间节点的出游意愿，展现他人的在场体验，缩小屏幕前后的时空感知距离，从而与受众建立起亲密的心理互动模式。微信、微博通过发布奖励活动和宣传广告等手段，充分调动受众参与的积极性。以抖音为代表的社交型短视频平台，为受众提供了以自我呈现为中心的良好传播仪式氛围［12］，激发了受众参与的自主性。

表1 《长恨歌》的品牌符号体系

3.3 不同社交媒体的偏好特征

本文运用SPSS 21.0 对“平台—符号”进行对应分析，发现微信平台更侧重“创作加工内容”、“历史书写”与“品牌价值”，适合较长篇幅的图文素材，发挥特有的排版优势，更详尽生动地展示《长恨歌》原作、背景故事和演出内容，承载更多的信息量；微博平台在“知识延伸”方面更具优势，灵活的互动性使受众在该平台自由进行知识交流和信息传递；抖音平台与“场景仪式”的关系最为密切，以短视频形式呈现历史故事与舞台表演，更具吸引力和代入感。

4 品牌符号传播：时空维度上的阶段性符号传递

4.1 品牌符号数量的统计方法

在编码过程中，本文将官方推送进行品牌符号的分布统计，考虑到受众观看兴趣和偏好的差异性，对篇内同一品牌符号的不同表达内容进行区分统计，每出现一处品牌符号（非重复）便计“1”，篇内累计计算（图1）。通过总结各时间段、各平台发布信息的特征习惯，分析其内在的区别与联系。

图1 《长恨歌》在社交媒体上的品牌符号分布

4.2 时间维度：与旅游演艺发展阶段同步建构

在时间层面的纵向维度上，各类品牌符号的数量并没有随时间顺序呈线性变化，各年份波动较大，具有阶段性的峰值特征，这与《长恨歌》发展过程中的各项活动与荣誉成有着紧密联系。《长恨歌》演出时间为每年4—10 月，1—6 月处于演出预热期和初演期，需要“LS”和“ZS”的广泛宣传来吸引关注，而以“HD”扩大演出的影响力；7—12 月步入演出繁盛期和收尾期，演出热度相对稳定，各类符号需求整体呈下降趋势。“JZ”和“HD”在全年品牌和活动推介中承担主要作用，总数量最多。突发公共事件也会影响品牌符号书写。2020 年1—6 月，“JZ”、“HJ”和“HD”在各平台占据前两位，是由于COVID - 19 疫情，《长恨歌》意图在重大事件中彰显品牌文化和社会责任感，将营销重点放在受众的价值感知和互动仪式上，以华清宫景区美好的春光景色作为渲染，表达我国人民共渡难关的意愿和决心。

4.3 空间维度：网络空间载体的异质性

网络空间中，社交媒体构成各自的虚拟空间，承载着受众展现、交流、想象等功能。平台的异质性带来受众偏好的差异性，在整合营销背景下，关注官方社交媒体的横向差异越来越重要，有助于充分了解受众需求，开展精准营销。2018 年1 月—2020 年6月，《长恨歌》在社交媒体上的品牌符号数量见图2。从图2 可见，微博平台对品牌符号的使用量整体高于其他两个平台，这是因为微博平台的发布时间较为灵活，发布数量较多；微信平台的折线变动幅度最小，各类符号使用量相对平均，与微信平台图文并茂的排版优势有关；抖音平台则受限于平台的发布量和视频时长，对品牌符号的总体使用量最少。在符号使用的数量上，互动仪式和价值感知符号形成两个高峰值，是各平台应用最广泛的符号；知识信息和环境服务符号则是两个低峰值，在各平台中使用量处于最低水平。

图2 《长恨歌》在社交媒体上的品牌符号数量

5 品牌符号感知：基于社交媒体的符号内涵建构

5.1 旅游演艺品牌符号建构模式

皮尔斯认为，任何符号都由再现体（Representamen）、对象（Object）与解释项（Interpretant）构成［15］，三者共同指明了人类的意指活动（Signification）的要件：再现体——以什么来意指，对象——意指了什么，解释项——何以这样意指［16］。其中，“对象”可以被看作线索，提示“代表物”与“解释项”之间的联系［17］。旅游地品牌符号系统可分为品牌广告（符形）、旅游地（符号对象）、游客和居民对旅游地的消费和阐释（符释）三部分［18］，符形和符号对象之间构成了表征关系，符形和符释构成了意指关系［19］。

本文借鉴学者张骁鸣对广州“波罗诞节庆活动”［16］和阳朔“月亮妈妈”［20］的符号阐释模型，将《长恨歌》演出本身置于再现体位置，通过发现合理解释项，在“对象”位置获得对演出品牌符号的整体理解。考虑到符号意义阐释是开放甚至是无穷的，研究还需关注符号过程背后复杂的社会实在［16］。根据这一符号阐释衍义系统框架，本文主要分析了各类符号主题在品牌符号建构过程中如何从不同角度来进行符号意义阐释。

5.2 基于演出本体的固态因素

旅游演艺品牌符号的核心价值通常来源于演出项目的内容质量、场景氛围和服务保障，这些因素的构成相对固定，便于旅游演艺生产者进行创新升级，在营销话语表达中也较为成熟，主要体现在历史知识、知识信息和环境服务3 类主题符号上。

以历史文化符号为例，其对品牌符号的阐释如图3 所示。这一阐释首先合乎接近于社会共识的符号过程1，即《长恨歌》（再现体1）是“历史文化的独特展示方式”（解释项1），意味着它是“来陕西必看演出”（对象1）。同时，属于历史文化本身的独特符号过程2，是将“历史文化的独特展示方式”（解释项1/再现体2）表现为“经典与历史的演绎重现”（解释项2），它所指向的出发点在于《长恨歌》是“历史事件的真实还原与创新改编”（对象2），带给受众穿越时空、接触历史的愉悦感。

图3 历史文化符号对《长恨歌》品牌符号的阐释

环境服务符号对历史文化符号进行补充，共同构成了旅游演艺的第一印象，其对《长恨歌》品牌符号的阐释也合乎接近于社会共识的符号过程1。同时，属于环境服务符号本身的独特符号过程2 是这一“历史文化的独特展示方式”（解释项1/再现体2）除演出内容质量外，还需要外部的“贴心氛围烘托最佳体验”（解释项2），才有资格成为陕西省乃至全国“文景融合的旅游演艺典范”（对象2），为受众带来实实在在的安全感。

知识信息符号体现在《长恨歌》有关活动的新闻报道与知识的生动介绍，具有实时性的新鲜感。在接近符号过程1 的基础上，属于知识信息符号本身的独特的符号过程2，是对于“历史文化的独特展示方式”（解释项1/再现体2），知识信息符号注重呈现“发展动态拉近现实距离”（解释项2），所指向的是对《长恨歌》“内外部交流的即时报道”（对象2），以底蕴深厚的知识文化提升《长恨歌》的内涵魅力。

5.3 基于集体价值观的非固态因素

社交媒体具有互动性强、形式丰富、风格多样等优势，通过现场表演、观众参与、名人口碑等非固态的视觉信息，将处在不同时空维度的主体进行连接，构成旅游演艺生产者、实际游客和潜在游客的对话载体。

价值感知符号不仅涵盖演出本身的品牌价值、人际传播的口碑价值，还包括联结受众与演出的情感价值。价值感知符号本身的独特的符号过程2，是《长恨歌》这种“历史文化的独特展示方式”（解释项1/再现体2），在传播过程中时刻彰显“团队与技术的领先地位”（解释项2），代表着“满载盛誉的良心巨作”（对象2），激发受众生发满足感。

从互动仪式符号看，新兴媒介技术的发展，使处在信息社会的个体不仅仅是传播符号的接受者，还是传播符号意义的主动生产方［21］，将特殊节日的场景展示通过视频、图片、文字等形式向受众发布互动，塑造出关于《长恨歌》强烈的仪式感。互动仪式符号对《长恨歌》品牌符号的阐释同样合乎符号过程1，其本身独特的符号过程2，是《长恨歌》作为“历史文化的独特展示方式”（解释项1/再现体2），期望利用“震撼现场塑造共同记忆”（解释项2），引导受众享受“时空交汇的非凡体验”（对象2）。

综合上述分析，本文提出社交媒体语境下《长恨歌》的品牌符号建构模式（图4），其中解释项1、再现体2、对象2 被视作过渡而隐去，直接考察再现体1、对象1 与解释项2 之间联系。各品牌符号相辅相成，共同激发了受众层次交融的心理感知，给其留下深刻的品牌印象。

图4 社交媒体语境下《长恨歌》的品牌符号建构模式

6 结论与启示

本文通过对社交媒体营销话语的内容分析，将旅游演艺在社交媒体的品牌符号建构过程划分为品牌符号的表征、传播和感知3 个阶段，并结合皮尔斯符号三元论，探究了旅游演艺品牌符号的建构模式，得出以下结论：①品牌符号的表征内容围绕旅游演艺的内外在环境，可分为历史文化、知识信息、价值感知、环境服务和互动仪式5 大主题，共同作用于“来陕西必看演出”这一品牌符号的生产加工。②传播过程中，品牌符号与旅游演艺自身发展呈现出时间同步性和空间异质性规律。③在符号接受者层面，旅游演艺品牌符号旨在激发受众的愉悦感、新鲜感、安全感、满足感和仪式感，受众与官方在这一过程形成了不同层面上的符号与感知互动，从而形成旅游演艺品牌符号建构模式。

结合前文研究结论和受众反馈，本文提出社交媒体语境下旅游演艺品牌营销的优化策略：①增强细节意识，提升品牌符号内涵性。现有营销话语大多着眼于表演舞台和场景的片段展示，已不能满足受众的观看需求，如有受众提出“想要看到更多细节的展示，避免宏观、盛大场面过多铺设”、“非常喜欢白居易的《长恨歌》，想看看演出是如何演绎这首诗词的”。因此在旅游演艺的媒介呈现上，可尝试用个人Vlog的视角对剧情、表演、演员、技术的具体细节进行更多介绍，将旅游演艺的品牌价值内化为细节表达，通过微小的镜头和生动的文字来提升感染力，增强品牌认同感。②丰富情感体验，优化品牌符号互动性。将潜在游客转化为实际游客是品牌营销的主要目的，而情感体验在这一过程中起到了重要调节作用。吸引屏幕背后的潜在受众参与符号互动，如发布现场表演、揭秘花絮片段、定期营造节庆氛围、开展主题文化活动、回顾重大集体事件、使用流行文体词汇……这些亲近现场、追赶热点、依托景区、吸引观演的互动行为能够赋予受众观看旅游演艺的仪式感，增强出游动机，就像一位受众认为“景区举办的‘穿汉服晒照抽演出门票’的活动会增加我的出游动机，为我观看演出带来一个合适的理由”。③着眼平台差异，区分品牌符号受众性。对比发现，不同社交媒体平台存在受众黏性差异：微信平台受众多为信息提取型，适宜呈现“积极承担社会责任、创新树立标杆地位”的价值感知符号；微博平台受众多属活动参与型，可用互动仪式符号来巩固“密切联系、良好友谊”；抖音平台受众以感官体验型为主，应积极打造“走进台前幕后、传递深度体验”的互动仪式符号。而历史文化、知识信息、环境服务符号感知不存在明显的平台差异性。各平台应精准把握用户特征，深耕领域，发挥平台优势。④更新呈现形式，保持品牌符号先进性。在新媒体技术浪潮下，旅游直播快速发展，旅游演艺官方营销者可通过网络直播扩大影响力，结合流行元素创新宣传形式，始终保持品牌符号与时俱进的创新性。

符号传播本质是意图意义、文本意义和解释意义的交互［22］，旅游演艺品牌符号承载着文化传承和精神消费的双重价值。提升旅游演艺品牌营销策略，应注重品牌符号的内涵性、互动性、受众性与先进性，在符号与平台的组合搭配中收获更佳营销效果。本文仅选取《长恨歌》作为研究案例，具有一定局限性，未来可纳入更多类型的旅游演艺，结合传播力指数、调查问卷等研究数据进行实证分析。