移动互联网时代农产品短视频广告的创作与表现

范铁明 凌平波

（齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院,黑龙江 齐齐哈尔 161006）

1 农产品短视频广告概述

1.1 农产品短视频广告简述

短视频广告是一种基于短视频，载体为移动互联网，在各类平台上传播，在移动状态下观看的广告形式。短视频的时长相对较短，一般都是5～300 s，与当下我国人民的快节奏生活相符合，并随着移动互联网的发展而拓宽了市场、扩大了受众群体，这种广告形式深受年轻人的追捧与喜爱。农产品短视频广告是一种把文字、视频与音频等多种信息相结合的新媒体，有效地利用了移动互联网的媒体技术和平台，通过手机、平板电脑等多种工具对农产品进行高效宣传。它打破了电视、报纸杂志等传统广告媒体的垄断地位，成为广告界的新宠儿[1]。

1.2 农产品短视频广告的现状

纵观中国广告，对近几年的《IAI中国广告作品年鉴》进行数据统计和分析可知，各类广告中农产品的广告数量极少，并且多集中在食用油和乳制品方面，在农产品短视频广告中也很难找出一些具有代表性的经典作品。通过对各类短视频平台发布的农产品短视频广告的研究发现，大多农产品短视频广告缺乏创意和美感，表现形式单一，且内容同质化严重。通常都是“一镜到底”的拍摄方式，场景多为农田、果园等种植场所。对于画面的光影、色彩等方面，一般的农产品短视频广告中并未有突出表现。从广告诉求方面来说，现有的大多农产品短视频广告只体现了理性诉求，而感性诉求没有得到相应的体现。相比起服装类、美食类、美妆类等一些广告效果较好的短视频广告，农产品短视频广告很难满足消费者的审美需求，只能从产品本身的属性上引导消费，并未利用短视频的优势为产品增添附加值。农产品短视频广告在表现上还有很大的提升空间。

2 农产品与短视频广告之间的联系

2.1 农产品拓宽短视频广告营销的范畴

以产业的标准来划分，广告可以分为农业广告、工业广告和服务业广告。短视频平台在中国诞生之初，是一种用来娱乐大众生活的娱乐方式，人们通过它分享生活和知识。随着各种短视频平台的迅速兴起，各行业注意到短视频传播速度快、传播范围广等便于信息传播的特点，于是通过短视频平台发布广告以推广产品，获取收益，短视频营销、直播带货也成为时下通过短视频创造收益的新的营销方式。然而调查显示，农产品在短视频广告中的占有量相比工业产品和服务类产品的数量更低，广告质量也相对偏低，可见人们通过短视频广告推广农产品相对更少。与其他产业不同的是，农业作为第一产业，是关乎国计民生的产业，是人类赖以生存的重要基础。而在如今这个庞大的短视频广告市场中，农产品短视频广告并没有很好地诠释其自身价值和商业价值，尚有大量优质的农产品可以通过短视频广告的方式向人们传达产品信息，引导消费。农产品也是短视频广告可以拓宽的产品覆盖范围，积极发展农产品短视频广告可以巩固短视频广告在众多广告媒体中的地位[2]。

2.2 短视频广告为农产品的营销开辟新途径

作为移动互联网时代下强大的信息载体，短视频广告在农产品信息传达、品牌建设、市场细分和产销互动等方面承担了重要的作用。短视频广告这一新的营销方式对当下提高农产品的市场竞争力和销量逐渐变得越来越重要。

短视频广告能在更短的时间内加快农产品的流通速度，以实现促销的功能，因为短视频广告具有其他广告媒体所没有的快速转化变现的能力。“广告业界中，任何人说他的广告目的不是销售，那他不是无知就是骗子。”广告大师伯恩巴克曾这样说过。促进农产品销售就是农产品广告得以生存与发展的原动力。长期以来，由于农产品的季节性和地域性限制，多数农产品生产企业和大型农户一般都是通过零售商批量采购来大量销售。这种转销模式造成了很多产地农产品的存放时间过长，甚至腐烂变质而白白浪费；而其他地区货源短缺，普通消费者难以购买，甚至并不知晓其存在。随着市场的进步、运输业的发展、物流业的兴起，以及电子商务平台的带动，这种情况虽有所好转，但依然有许多地区的鲜活农产品因为信息的闭塞而难以外销，只能停留在本地市场销售。其实很多优质的农产品不是不被市场需要，而是消费者根本找不到货源，生产商也找不到客户[3]。

农产品短视频广告可以通过移动互联网短视频平台引导人们消费。购买商品的前提是认识商品，首先让消费者知道产品的存在，了解农产品的信息；再劝导或指引消费者，用碎片化时间说服消费者，起到一种指引选择和诱导消费的作用。在农业科技迅速发展的当下，人们越来越关注健康生活和绿色食品，绿色健康的新农产品品种不断出现。在庞大的短视频用户群体的背景下，应通过高质量的绿色农产品广告打动消费者，促使消费者从关注健康生活和环境保护的角度接受绿色农产品。

3 农产品短视频广告的创作方法

3.1 故事化叙事的创作手法

短视频广告也是一部时长较短的影视作品，农产品的品质再好，价格再合适，农产品短视频广告如果不具备引人入胜的内容魅力，也不是一个好的广告作品。通常我们在评价一部影片的时候，一般从三个角度出发：一是影片叙述的故事是否能使观众产生情感上的共鸣，二是影片的叙事是否干练且具有趣味性，三是影片的画面是否具有美感。趣味性是衡量影片好坏的关键性因素之一。实际上，短视频和其他艺术形式一样，首先面对的问题就是好不好看。无论画面多美多具有视觉冲击力，在不具备吸引力的叙事方式的前提下，并不能算是一个好的作品。故事化叙事的手法能让农产品短视频广告获得吸引观众眼球的特质。在短视频行业垂直化领域内容不断细化且丰富的今天，各类农产品短视频广告竞争激烈，要想突破界限、争夺市场，必须摆脱内容的枯燥和平凡。故事并不是农产品短视频广告的核心所在，相对于传统的单纯呈现农产品信息的广告，观众更喜欢饱含情感的产品广告。所以，在农产品短视频广告的创作上使用故事化叙事的手法，可以提升广告作品的传播力和影响力。

3.2 极具感染力的氛围渲染

短视频广告种类繁多，数量极其庞大，而受众更需要的是直观的感受，他们真正想看的是走心的、有感染力的内容。农产品与工业产品正好相反，它没有浓重的工业味道，有的是来自天地之间的自然美。农产品短视频广告的视觉效果自然美好，将农产品的形、色、味、质全面立体地呈现在画面中，具有来源于自然的感染力和表现力。除了农产品本身，农产品短视频广告也需要大量的辅助元素，在温馨有趣的故事中，辅以如蓝天白云的自然风光、大气恢宏的丰收农场、温暖整洁的田园情调、烘托情绪和渲染氛围的背景音乐、身临其境的自然声响、勤劳淳朴的农人形象等，能将观众在极短的时间内带入浓厚的情感交流中。这些都是使农产品短视频广告脱颖而出的良策。

3.3 文化与情感的注入

在农产品短视频广告中，农产品的基本属性通常都会被详细地介绍，如产地、种植条件、特色、口感、营养成分和食用方法；而农产品的历史、文化、人文因素等常常被生产者和经营者所忽视。其实很多优质特色农产品的背后都有一段特别的故事。生产者和经营者在进行农产品销售的同时，也是在推广一种文化、一种理念、一种生活方式，因此，农产品短视频广告可以从文化诉求的角度进行信息传递来吸引消费者的关注。

情感是人类的本性，是人类生存不可或缺的精神寄托。在农产品短视频广告的创作中，将产品与消费者的情感相融合是十分重要的。应把传统文化和地方民俗文化融入农产品信息传递的过程中去，增加消费者的文化认同感和情感共鸣。五粮春酒电视广告《爱到春潮滚滚来》也是一则短视频广告，它选取的便是人间永恒的主题——爱情。广告的拍摄选景地是万里长江第一城的四川省宜宾市境内的蜀南竹海，通过景之美吸引观众的眼球，通过情之真打动观众的心灵。画面里男女仙童的爱情故事和幸福生活是打动观众的核心亮点，增强了消费者对酒的好感和期待[4]。

4 农产品短视频广告的表现方式

4.1 竖屏场景下的构图表现

当下我国短视频内容分享环境是基于智能手机发展的，智能手机自然是短视频播放的主要设备，其次才是平板电脑、笔记本电脑和台式电脑等，所以，农产品短视频广告的场景呈现形式一般以适应手机为原则。一般来说，观众在观看短视频时都会选择竖屏模式观看，因此，在进行农产品短视频广告的拍摄和制作过程中，应当注意区别于传统视频广告的横版构图形式，以避免画面的不合理呈现和广告中人物的丑化问题。一般可用全屏呈现和分屏呈现的方式来构图。全屏呈现时，画面的构图依然可以延续横版摄影构图的“三分法”构图原则，将画面横竖三等分分割，四条分割线的交汇处均可放置主体形态，如农产品或画面中的人物主体，为画面的视觉中心，这种构图方式适合各种景别，表现鲜明，构图简练。也可运用中心构图法则，在需要着重强调农产品外观性质时用来突出主体。在分屏呈现时，需要利用分屏技术，将画面分为几个部分分别同时呈现内容，同一被摄体以不同角度呈现，或是同一时间不同空间的展示，又或同一产品不同生产时期的不同状态呈现，如利用上、中、下三等分竖屏画面展现大米的种植栽培、加工处理以及最后的零售完整形态。

4.2 形式美在农产品短视频广告中的应用

单纯与统一、对比与和谐、对称与均衡、节奏与韵律、虚实与留白这些形式美法则广泛影响着各艺术门类，在短视频广告的表现中亦是如此。视频是连续的平面画面，借助镜头运动、剪辑、帧数拉伸等特有的艺术加工手段，形成了独特的形式美法则理论，是影片中存在平面设计的理论延续。在农产品短视频广告的表现中，可运用形式美法则对画面中可能出现的自然农耕环境、农产品等自然形态的美感塑造进行艺术化表现。

4.3 光影与色彩的运用

光影和色彩是变化丰富的镜头语言，是渲染氛围和表达情感极为重要的视觉元素。光影和色彩变化能够表达不同环境空间下的时代性、情感变化、文化属性等。对于农产品短视频广告来说，没有传统电视广告的资金投入，并且短视频广告本身时长短，内容相对简单而直观，所以在光影的变化上比传统的电视广告简单很多，更多的注意力是放在光影对表现力的增强与装饰性效果上，一般不会出现复杂的布光。

在色彩上，农产品短视频广告需要为观众展现农产品本身的形态魅力，不追求在色彩上把农产品渲染得过于浓厚，但也需要具备独有的整体色彩风格，也就是一条或一个系列的农产品短视频广告的色彩走向，它在展现农产品本真色彩的同时，也代表了产品生产者和广告创作者的情感色彩。大量运用暖色调以及鲜明亮丽的色彩走向，能拉近与观众的距离，给予观众一种归属感。这样不仅使画面轻松明快，也表明了农产品与人们生活息息相关的情感诉求。

5 结语

当今我国移动互联网平台愈加繁荣，短视频广告在宣传上展现出来的优势愈发明显。农产品生产者和经营者利用短视频广告推销农产品是让广告效果提升的有利途径，在竞争日趋激烈的市场中，生产者和经营者更应该在创作时注重广告内容、创作方法和表现手法，增强对消费者情感诉求的认知，从而在移动互联网平台的短视频传播中完成消费转化，提升产品竞争力。同时，短视频广告创作也是农产品生产者与经营者的新的发力方向，当然也面临着新的挑战。