Des petites boîtes mystères qui ouvrent un vaste marché

CHEN CHEN et GUO ZIXUAN

Ces dernières années, les « boîtes mystères » sont devenues un phénomène marquant de la culture pop en Chine. Bénéficiant de l’introduction en Bourse de Pop Mart, un grand fabricant chinois de boîtes mystères, et porté par le fort pouvoir d’achat des jeunes, ce marché s’élève désormais à des dizaines de milliards de yuans en Chine. Exploitant des produits de la propriété intellectuelle relatifs à l’archéologie et aux antiquités chinoises, certaines de ces boîtes sont en outre riches de valeurs culturelles.

Des figurines pop en vogue

La boîte mystère est, comme son nom l’indique, une boîte dont le contenu exact n’est pas connu de l’acheteur. Il sait simplement qu’elle renferme une figurine appartenant à l’une ou l’autre collection. Les modèles disponibles dans chaque collection sont affichés sur l’emballage, mais le client ne saura lequel sa boîte contient qu’après l’avoir ouverte. S’il a de la chance, il peut tomber sur un modèle spécial.

L’effet de surprise et l’esthétique des différentes figurines, comme Molly et Pucky (deux personnages créés par des artistes hongkongais), font naître un désir de collection chez les amateurs. En effet, l’attractivité des boîtes mystères réside dans la création artistique. Wang Ning, fondateur de Pop Mart, estime d’ailleurs que c’est grâce à cela que son entreprise se développe rapidement.

Au mois de juin 2020, le nombre de créations chez Pop Mart était de 93, à savoir 12 créations propres, 25 créations exclusives et 56 non exclusives. En outre, l’innovation constante contribue à la popularité des boîtes mystères. Le lancement rapide de nouveaux produits par Pop Mart incite également les amateurs à les collectionner. Il apparaît que le taux de réachat des gens s’inscrivant au programme de fidélité de Pop Mart a atteint 58 %, c’est-à-dire que 58 % des consommateurs ont effectué un deuxième achat.

L’affluence dans les magasins de figurines pop reflète le grand potentiel du marché. De 2015 à 2019, le chiffre d’affaires du marché est passé de 6,3 milliards à 20,7 milliards de yuans, et il devrait atteindre 76,3 milliards de yuans en 2024. Son développement fulgurant attire également des sociétés Internet célèbres telles que Youku (propriété d’Alibaba), Tencent et Bilibili (une plateforme de vidéos très populaire auprès des jeunes), qui veulent lancer des boîtes mystères et produire des émissions. En même temps, de nombreuses institutions de financement accélèrent leur déploiement dans ce marché. Le chiffre d’affaires de Pop Mart en 2019 s’est élevé à 1,683 milliard de yuans,soit une augmentation de 227,2 % par rapport à 2018. Il est à noter que la fièvre des boîtes mystères se répand non seulement en Chine, mais aussi à l’étranger : selon un rapport publié conjointement par CBN Data et Tmall Taobao Overseas, la vente en ligne de boîtes mystères à l’étranger a explosé avec un taux de croissance de plus de 400 %.

Montée en gamme de la consommation des jeunes

« Je tenterai toujours de collectionner les séries complètes des boîtes mystères qui sont issues de la collaboration entre une production originale que j’aime beaucoup et des marques de figurines pop. Ça me permet de développer un sentiment d’appartenance à une communauté ayant la même passion que moi », confie un étudiant en master à l’Université Renmin de Chine. De la curiosité au désir de collectionner : c’est un parcours que la plupart des amateurs connaissent.L’achat de boîtes mystères sert à trouver du bonheur.

Selon les données fournies par Pop Mart, la tranche des 18-24 ans représente 30 % de ses consommateurs,celles des 25-29 ans et des 30-34 ans comptent respectivement pour 26 % et 20 %. La plupart des consommateurs sont jeunes, adorent la nouveauté et la mode et ont un certain pouvoir d’achat. Selon un rapport portant sur la consommation des jeunes Chinois nés après 1995, publié en 2019 par Tmall (Alibaba), les figurines pop constituent la passion la plus « onéreuse » de cette génération. Selon Wei Pengju, directeur du Centre national de recherche sur l’économie de la culture de l’Université centrale des finances et d’économie de Chine, l’expansion du marché des figurines pop reflète les concepts et la psychologie de consommation spécifiques aux jeunes.Les boîtes mystères sont personnalisées, bien conçues et suscitent l’envie de collectionner. Elles répondent à certains besoins esthétiques des jeunes et montrent l’ascension de leurs besoins spirituels et culturels, tout en témoignant de la montée en gamme de la consommation.

Des créations culturelles en hausse

En décembre 2020, une création culturelle du Musée provincial du Henan a fait le bonheur des consommateurs qui apprécient « les fouilles archéologiques ». Ceux-ci peuvent mettre à jour divers objets antiques chinois miniatures, tels que des bronzes, des lingots, des statues de Bouddha, des miroirs et des tessères de commandement, après une « fouille » dans une boîte mystère. Ce genre de boîtes a suscité l’engouement des consommateurs : le chiffre d’affaires de la vente en ligne a dépassé 500 000 yuans en cinq jours et 600 boîtes supplémentaires ont été vendues en 35 secondes.D’après Ma Xiaolin, directeur du Musée provincial du Henan, la vogue de ce genre de boîtes met en valeur la culture traditionnelle chinoise. Il espère que les boîtes mystères, en faisant revivre des objets anciens culturels, pourront attirer davantage l’attention du public sur les musées de la Chine.

Les caractéristiques culturelles des boîtes mystères montrent un nouveau chemin pour le développement de la culture pop : s’associer à la culture traditionnelle chinoise. Les boîtes mystères ainsi faites disposent non seulement de davantage de connotations culturelles, mais permettent aussi aux consommateurs de mieux connaître la culture traditionnelle chinoise.

Des amateurs de figurines Pop Mart choisissent leurs personnages préférés dans une boutique à Guangzhou (Guangdong), le 6 janvier 2021.

Puisant dans la culture extraordinaire de la Chine, les boîtes mystères sont imprégnées d’éléments culturels riches et variés : des « boîtes de chats »lancées par le Musée du Palais impérial incluent des figurines de chats affublés de costumes à l’image de différents animaux légendaires de la Cité interdite (lion, phénix, etc.) ; le Musée de l’histoire du Shaanxi a conçu des boîtes avec des figurines inspirées d’ustensiles et de motifs en bronze des dynasties des Shang (environ XVIesiècle-XIesiècle av. J.-C.) et des Zhou (environ XIesiècle-256 av. J.-C.) ; citons encore des figurines conçues à l’image des dames de la cour des Tang (618-907)… Non seulement ces figurines sont des objets ludiques, mais elles ont également une forte saveur historique et reflètent des valeurs culturelles et de collection.

Wang Zhenjun, directeur du Centre de recherche sur l’industrie culturelle de l’Université de Zhengzhou, estime que la boîte mystère archéologique permet aux gens, grâce à un développement innovant, d’acquérir des connaissances culturelles par un apprentissage actif au lieu d’une acceptation passive,tout en promouvant la transmission culturelle et la montée en gamme de la consommation.

« Ces boîtes, signes d’une exploitation créative de spécificités culturelles,permettent aux amateurs d’éprouver un sentiment d’appartenance à la magnifique culture traditionnelle chinoise »,déclare M. Wei. Selon lui, des figurines dérivées de la culture chinoise, accompagnées d’une conception particulière,sont capables d’attirer davantage de personnes.