从希尔顿酒店集团学习酒店品牌建设

崔 苧

广东农工商职业技术学院，广东 广州 510507

最初认识希尔顿酒店集团（Hilton Hotels & Resorts）是源于明星姐妹花Paris Hilton 和Nicky Hilton，其奢华和狂野的生活令笔者好奇去搜索给她们带来光环的家族企业—希尔顿酒店集团。但在多次接触希尔顿酒店集团旗下的品牌酒店后，笔者发现希尔顿酒店集团的作风与其星级代言人Paris Hilton 和Nicky Hilton 截然不同，虽然其星级代言人奢华、狂野和轻浮，但是希尔顿酒店是低调的典雅、令人安心的品质和扎实的品牌管理。文章主要针对其品牌建设进行具体分析。

1 用品牌“货架空间”赢取客人

希尔顿酒店集团始创于1919 年，现今旗下拥有14 个酒店品牌，分布于全世界91 个国家，酒店数量高达3800间。在所有的9 个品牌酒店中，希尔顿酒店集团将其划分为三个档次，豪华品牌为Waldorf Astoria、Hilton Grand Vacation 和Conrad；中档品牌为Hilton、Double Tree 和Embassy Suites；经济实惠品牌为Hilton Garden Inn、Hampton、Homewood Suit 以及新策划的Home2。而且这9 个品牌中每个酒店都各具特色、各有定位，如新成员Home2，其房间设计时尚新颖，主要面向年轻一代，像高端的青年旅馆，但其设施比青年旅馆时尚且高端得多。

多样化的品牌，广泛的定位，希尔顿酒店集团高层对其解释为“我们不想输掉任何一个顾客给竞争对手，而唯一做法就是拥有自己的货架空间，但目前酒店行业要想拥有自己的货架空间就只能在每种定位上都具备不同的品牌。”这就是为什么希尔顿酒店集团将自己的发展立足于不断开发新品牌的重心上。在美国，酒店业竞争异常激烈，根据BDRC 2019 美国酒店排行显示，希尔顿酒店是商务旅客的首选。

2 用细节赢取品牌忠诚度

希尔顿酒店集团能获得广大顾客的青睐，不仅是依靠硬件上的装饰，而且是用细节赢取品牌忠诚度。希尔顿酒店对顾客的贴心细致服务，比华丽的装潢更加具有吸引力。在订房服务方面，充分利用了当代信息网络技术。订房网页非常重要，希尔顿酒店的网上订房方便简单，顾客只需要输入目的地的任何一个信息如机场、景点、城市、地址等，就可以显示附近的希尔顿集团酒店，再输入个人信息就可以完成预订，并接受网上付款。而且在预订时还可以根据个人需要，免费选择枕头的软硬度和是否需要添加毛巾、毛毯、水果、饮料等。完成预订后，在距离出发的前一天，希尔顿酒店集团会向顾客发一封“我们已经准备好，等待您的光临”为题的提醒邮件。邮件上除了客人的订房信息，还有目的地的天气和交通状况介绍。

3 用个性赢取品牌特色

酒店行业竞争激烈，要突出重围就需要建设自己的品牌特色。希尔顿酒店集团致力于为顾客打造个性化服务，其中，最值得一提的是希尔顿早餐。为了让更多旅客选择在酒店享用早餐，希尔顿酒店集团从2007 年开始推出希尔顿早餐。希尔顿早餐的特色在于为客人提供专属的健康饮食。早餐的餐牌只是一张卡纸，但卡纸上面的饮料、面包、水果和小吃都列出了纤维量、热量和能量，让每位顾客可以依照个人喜爱和需要搭配选择属于自己的希尔顿早餐。

4 用追踪赢取品牌管理

顾客的反馈对企业的品牌提升非常关键。希尔顿酒店集团尤其重视顾客的反馈，但与大多数酒店采用的纸质问卷形式相比，希尔顿酒店选择的简单电子邮件追踪更具优势。每次退房后，顾客都会收到希尔顿酒店寄来的“Rate Your Stay”邮件，请顾客为留宿的希尔顿酒店的各种服务评分。邮件的问题都不会超过10项，而且都是简单的选择题，顾客完成填写后可以获得一张电子优惠券，适用于各个与希尔顿国际酒店集团有合作的餐厅或商店使用。

为了追踪目标顾客的消费习惯和增加顾客的忠诚度，希尔顿酒店集团还有“杀手锏”—希尔顿会员项目。加入希尔顿会员项目是免费的，作为会员可以享受一系列尊贵服务，包括登记入住和住房时有专用通道、消费可积分，一定的积分可以免费升级房间或抵房费，也可以兑现，并且在与其合作的航空公司、商店消费也可以获得其会员积分。希尔顿会员项目的会员每星期都会收到希尔顿酒店集团寄来的对旗下各间酒店住宿的积分推广，例如某一星期奥兰多的Hilton 住宿可以获得加倍积分，某个月圣地亚哥的Double Tree 可以用积分换取高级Spa 服务等。希尔顿酒店集团的推广邮件的页面通常都制作精美，并不像一般的广告邮件令人厌恶，而被顾客列入黑名单。

这看似与其他酒店会员项目无异的计划，实际隐藏着商业取胜玄机。除了让顾客建立对希尔顿酒店品牌的依赖和忠诚，可以通过会员项目记录会员的积分，分析会员日常的消费习惯。例如，顾客经常来往的城市，每年住宿酒店的时间，喜欢度假型酒店还是商务型酒店，喜欢有Spa服务的酒店还是有丰富运动设施的酒店等，这些数据都会被记录在希尔顿酒店集团的品牌管理信息库。这些数据可为希尔顿酒店集团的决策经营者在思考企业的战略和品牌管理时提供实效性的参考。此外，希尔顿会员项目还有另一个作用：将空置的房间推销出去，善用资源，用其原话说就是“No Black-out Dates”（无空房日）。当希尔顿酒店集团发现旗下有不热销的酒店或者某间酒店出现季节性滞销时，希尔顿酒店集团就会在此酒店实行双倍甚至三倍积分计划，并发送推广邮件通知会员。

5 结束语

希尔顿酒店作为全球酒店业的品牌领导者，在品牌建设的策略上尽心尽力做到了极致。对于希尔顿品牌的未来发展，其领导人指出了明确的方向—建设包容性强的全球品牌，即企业的酒店品牌建设既要满足当地市场和客户的需求，又要符合全球希尔顿品牌客人情感需求的共通性。在企业品牌总定位不变的情况下，旗下酒店品牌应最大程度上满足市场文化与顾客的情感需求。文章通过提炼希尔顿酒店集团品牌建设的经验，希望可以为国内酒店行业进一步解放思想，拓宽国际视野，建设具有国际竞争力的大型综合性酒店。