浅议短视频自媒体广告的现状与未来发展趋势

金恬好　黄胜红　包婉婷

摘要：近几年，我国自媒体发展速度迅速，移动网络设备成为互联网的主要传播途径。短视频自媒体广告是基于短视频的一种广告形式，这种广告形式符合当前我国年轻人的喜好。因此，短视频自媒体广告成为我国自媒体环境的重要构成部分。文章首先分析了短视频自媒体广告的现状，然后提出短视频自媒体广告未来的发展趋势，即融入人工智能技术并创新内容、中国文化的应用将成为消费红利、创建人与人之间的深度连接成为新的核心。以期为今后广告行业的发展提供一定借鉴。

关键词：短视频;自媒体;广告;现状;发展趋势

中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2021）03-0118-02

近些年，我国移动互联网发展迅速，随着5G时代的到来，短视频自媒体成为了我国重要的信息载体。短视频自媒体，是指个体或组织创办的以网络视频社交平台为载体，发布时长在20分钟以内的个人或群体辨别度显著的短视频媒体。目前我国短视频自媒体广告与传统广告相比，具有许多优势，且蕴藏着巨大的商业价值。短视频的趣味性与创意性的特点已经成为当下比较受欢迎的自媒体形式。其具有传播速度快、阅读量高、传播范围广等特征，使得短视频自媒体广告的新形势受到广告商与市场的关注。因此，文章首先分析了我国短视频自媒体广告的发展现状，然后探讨短视频多媒体广告未来的发展趋势。

1短视频自媒体广告的现状

我们研究发现目前有两个因素对传统广告行业造成一定的影响：

1）第一个因素是其它领域的选手入局，挤占了传统广告行业的市场份额。比如直播带货、旅游自媒体、网络意见领袖和个人自媒体粉丝经济等（见图1）。回望过去两年，中国广告行业异常艰难，但是中国宏观经济一直在稳步上涨。广告行业看起来似乎在萎缩，但是市场投入到广告领域的资金并没有减少。为此，过去的一年我们针对这一现象展开了研究。研究发现广告行业的不景气其实是个假象。

2）第二个因素是整个广告行业具有高收益的低端工作在减少，只有高门槛且辛苦才能获得稳定的高收益。

透过以这两点现象洞察其背后的原因有三点：

第一，以内容为主的时代已经到来。中国广告市场从“策略为主”的时代切换为“内容为主”的时代。通过走访一批自媒体人，他们的工作压力比较大，且每天需要创造能留住大众的新内容，比传统广告人需要付出更多的努力和艰辛。

第二，媒体环境产生的重构需求。重构传统媒体和广告内容，是广告行业需要改变的工作目标。广告从业者需要把工作目标从吸引眼球的形式转向值得分享的内容上。今天消费者的需求迭代变化飞快，每一个新的需求都是一个新机会和新挑战，广告从业者是否能够快速应对这些新需求是最重要的。

第三，媒体呈现多元的同步发展。2020年是广告市场多元同步发展的年份，多种不同的广告观念并行于市场。从业者必须接受这一堆观念混合在一起并行的事实，每个优质的自媒体都是多元文化的代表。目前很多企业把大量的广告投向了自媒体，不再只钟情于传统意义上的大型广告机构。长久以来由大型广告机构研究消费市场积累下的专业壁垒突然转变，且大型广告机构所掌握的市场策略逐渐无法满足多元化、小众化的市场需求。

2短视频自媒体广告的未来发展趋势

2.1融入人工智能技术并创新内容

随着大数据和云技术的不断发展，人们的工作、生活习惯和方式也发生了不断地变化。短视频自媒体广告日渐繁荣。将人工智能技术通入短视频自媒体广告中，使得广告拥有更多的媒体资源、用户资源与大数据资源，还能够使广告更为精准地传播，扩大品牌影响力。例如，2019年天猫彩妆品牌的冠军为国产品牌完美日记（见图2），而完美日记的诞生历史只有2年，如何让其在短短的两年时间内成为国内销售的冠军，人工智能技术功不可没。目前很多视频软件都具有强大的人工智能技术，例如，美颜、调色、剪辑等技术。他们可以为自媒体人提供专业的技术支持。但是只有专业的技术还不够，还需要内容的创新。不断地创新才能吸引更多的受众。最近一年，近二千万人在抖音上获得收入，国家级贫困县在抖音上卖货的人数过百万，他们用自己的特色产品和个性化的沟通方式，满足屏幕对面消费者对有价值内容的需求。所以，未来广告是技术的创新加内容的创新，这也将成为广告发展的新趋势。

2.2中国文化的应用将成为消费红利

近两年，随着人們对文化创意产品的钟爱，带动了我国传统文化的继承与发展。几千年来中国文化源远流长，这个时代正是喷发的最佳时机，可以最高效地唤起我们内心深处的价值共鸣。过去我们的广告汲取西方的经验与创意，但现在带有故宫符号的故宫淘宝店火了（见图3），民国风格的百雀羚长广告火了，百雀羚具有中国年特色的《过年不开心》也在年轻人中火了，李宗盛的纪录片短视频《人生没有白走的路，每一步都算数》其中的中国精神感动了无数的年轻人，并传遍各大短视频网站。这就是中国广告风格带来的市场红利，并且人人都可以充分利用。这些传统文化符号都能成为自媒体广告从业者的拓疆利器。

2.3创建人与人之间的深度连接成为新的核心

创建人与人之间的深度连接是品牌的核心竞争力。随着自媒体的发展，广告与产品之间逐渐出现大量的弱连接作品，而这些作品和消费者之间反而呈现强连接现象，这种现象在未来将趋于常态化。自媒体时代的品牌树立要依靠“人与人的连接”， 通过打造有价值的内容对品牌进行赋能，实现人们之间的深度连接成为新品牌的核心竞争优势。例如，现在很多年轻人都愿意将自己喜欢的产品或品牌通过网络分享到自己的朋友圈，在这种网络社交中无形的为品牌做了信用背书，若还能被朋友圈连续分享，其效果就会呈现象级表现。这种不断制造内容迭代分享的供给能力，正成为市场竞争中新的稀缺资源。

这里“人与人的连接”说明品牌的变现能力，不仅取决于自己的产品质量，还取决于品牌是否能进入社交自媒体，以其内容的价值创新性引发的分享、点赞、讨论、再分享等方式连接了人与人之间的关系，引发对品牌或产品的好感。因此，一个品牌的基本盘，有两个组成部分：一个是品牌的产品品质;另一个是品牌所引发的人与人之间深度连接的能力。而后者是前者的放大器。技术很快就会过时，资源也会贬值，但是人与人之间的连接能力是可以一直持续的。所以拥有这种人与人之间连接能力的品牌，其品牌专业度和经济效益会不断地提高，形成销售的专业壁垒。

3结语

自媒体广告未来的发展一定是多样的，或者说是不确定的，但又一定是有轨迹可寻的，这个轨迹是基于技术的发展带给人们有价值的消费体验。因此，自媒体广告的未来在自媒体人的手里，他们将更加有自主权、收益权和内容分发的权益来实现内容产业的持续性，而自媒体广告在这样的前进中会不断创新。为了使短视频自媒体能在未来实现社会效益与经济的最大化，不仅需要先进技术的融入，还需要内容的不断创新，可以以中国传统文化为新的创新点，同时推动跨界合作。此外，应该重视品牌具有创建人与人之间连接的能力，在社交过程中树立品牌形象，提升宣传效果。相信未来，自新媒体广告在坚持真实性的基础上，会变得更加智能化、服务化、透明化，形成更加健康的短视频自媒体广告业态。目前我国的自媒体行业日渐繁荣，短视频类型的广告形式在广告中的地位也越来越明显，如何能更好研究出其今后的发展趋势，是广告行业的必经之路，对于广告本身来说，只有内容创新，才能让其在众多广告中脱颖而出。此外，非传统广告形式的广告创作也将成为短视频自媒体的主要发展方向和挑战。