壮大文旅产业 促进文旅融合

赖军

党的十九大将“建设美丽中国”作为建设社会主义现代化强国的重要目标。江苏省委第十三届八次全会指出，要深化江苏“强富美高”创新实践，高起点推进美丽江苏建设，努力打造美丽中国的现实样板。壮大文旅产业、促进文旅融合，不仅有利于推动农业农村发展、满足城市消费需求，而且有利于江苏水韵文化的历久弥新、助力美丽江苏建设。

一、文旅产业在美丽江苏建设战略中的重要作用

江苏省委、省政府在《关于深入推进美丽江苏建设的意见》中明确提出，要充分彰显自然生态之美、城乡宜居之美、人文特色之美、文明和谐之美、绿色发展之美，让美丽江苏美得有形态、有韵味、有温度、有质感，使其成为“强富美高”最直接最可感的展现、成为江苏基本实现社会主义现代化的鲜明底色。“美得有形态”凸显了美丽的视觉意义;“美得有质感”体现了江苏特色的地域综合体;而“美得有韵味、有温度”强调了美丽的精神文化符号。优美的生态环境是文旅产业的发展基础，而促进文旅融合能够为建设美丽江苏筑牢生态基底。

促进文旅融合，有利于彰显“水韵江苏”之美。“水韵江苏”是助力美丽江苏建设最鲜明、最独特的符号。江苏依水而生、因水而兴，辖江临海、扼淮控湖，全省共有乡级以上河道2万多条，其中被列入省级湖泊保护名录的有137个，水域面积占全省面积的16.9%。近年来，江苏省文化和旅游部门发挥政府部门渠道优势，整合省、市、县各级各类旅游企业资源，与国内各大主流媒体合作，密集开展“水韵江苏”品牌宣传推广，“水韵江苏”形象广泛呈现在机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等公共场所，“水韵江苏”品牌因此声名远播。

促进文旅融合，有利于改善江苏人居环境。人居环境是人类工作劳动、生活居住、休息游乐和社会交往的空间场所。获得“江苏人居环境范例奖”的溧阳市，近年来大力推进美丽宜居乡村建设，将文化和旅游融入人居环境建设。全长365公里的溧阳一号公路，将全市田园、乡村、景区串成线、连成片，激活了溧阳全域整盘“棋”。通过发展乡村旅游实现富民增收，使人居环境建设更有活力、更有动力、更有财力，为国内外游客展现了“处处绿水青山，家家金山银山，人人寿比南山”的绿色作品。具有“‘荷乡特色、中国风‘韵”的金湖县荷韵小镇，依托万亩荷花荡、渔港、横桥、老街等，形成了产业、文化、居住互相协调、互相配合的良好格局。该镇通过发展荷文化、渔文化，使当地居民钱包鼓起来、住房好起来、乡村文化兴起来。

促进文旅融合，有利于维护江苏生态安全。江苏省国土面积较小，但人口密度大、工业化程度较高，人类活动对生态平衡干扰强度大。发展文旅产业，有助于维护江苏生物多样性和生态环境安全。盐城黄海湿地作为“中国黄（渤）海候鸟栖息地”的代表，依托珍禽保护区、麋鹿保护区、条子泥湿地等核心资源，开发了湿地观光、森林康养、科普体验、风光摄影等生态旅游线路产品，让游客充分感受滩涂湿地奇观、滨海森林氧吧、候鸟栖息天堂的生态魅力。不仅有效传播了生态文明，而且成功打造了世界自然遗产这块“金字招牌”，探索出一条湿地保护与利用双赢的发展之路。

二、文旅产业在美丽江苏建设中取得的成效

习近平总书记指出：“让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”文旅产业是满足人民群众高品质生活需要的幸福产业，其实质是美丽产业。

文旅产品融合发力，让美丽江苏建设更有形态。各级各类博物馆、图书馆、文化馆、旅游景区、度假区、旅游饭店等，已成为江苏城乡景观的重要组成部分。南京博物院、江苏大剧院、南京蜂巢酒店、苏州园林、无锡灵山拈花湾禅意小镇等，更是成了中外游客的热门“打卡”地。而省、市、县各级政府组织的文艺创作，通过舞台、绘画等形式与旅游融合，充分展示了美丽江苏的丰富形态。如以京杭大运河为主题的百米长卷美术作品《中国大运河史诗图卷》，让观众在收获审美感动的同时激发了来江苏旅游的冲动。2018年起，江苏持续举办了三届戏曲百戏（昆山）盛典，让348个剧种与木偶剧、皮影戏2种戏剧形态实现了“大团圆”。2020年，江苏举办了“戏曲百戏百人百画”作品征集展览、“戏曲百戏进校园”等活动，策划了“看百戏、游江苏”文旅融合主题活动，推出6条“观演赏景”线路，以戏曲普及带动文旅融合走深走实。

文化遗产开发与保护相得益彰，让美丽江苏建设更有韵味。文化遗产不仅是老祖宗留下来的宝贵财富，更是江苏大地上的精神信仰。对文化遗产的保护和利用，有利于为美丽江苏塑形铸魂。江苏现有全国重点文物保护单位251处、省级文物保护单位951处，有苏州古典园林、明孝陵、大运河等世界文化遗产3处，国家历史文化名城13座，备案博物馆302家，这些文化遗产和文博场所都是深受中外游客喜爱的旅游目的地。江苏拥有“人类非物质文化遗产代表作”10项，总数量位居全国第一位;拥有国家级非物质文化遗产项目146项、省级非物质文化遗产项目611项、省级非物质文化遗产创意基地5家。此外，江苏加快推进中国大运河博物馆建设，以文物征集和展陈等形式助力大运河文化带建设，展现了大运河国家文化公园江苏重点建设区的现实模样。近年来，江苏秉承“合理利用就是最好的保护”的理念，按照“见物见人见生活”的要求，推动文化遗产保护利用与旅游业发展相结合，依托文物资源发展红色旅游、遗产旅游、研学旅游，推动文化遗产融入吃、住、行、游、购、娱各环节，打造更多体现江苏文化内涵和人文精神的特色旅游精品和文化创意精品，让文物真正“活”起来，让文化遗产真正走进现代生活。

优化整合文旅公共服务，让美丽江苏建设更有温度。文旅公共服务面向群众、面向游客，直接关系到人民群众的满意度和幸福感。江苏通过实施基层公共文化服务效能提升“十百千”示范工程，提前实现了基层综合文化服务中心全覆盖。截至2019年底，全省共新增、改扩建旅游厕所6000余座。将文艺评奖与文化惠民相结合，首次开门评选江苏省文华奖、江苏省五星工程奖。开展“好戏进万村”行动，组织“倡导移风易俗、弘扬时代新风”等巡演巡展活動。此外，引导各地运用现代信息技术完善“一站式”旅游基础设施。2020年7月上线运行的江苏智慧文旅平台，立足于打造面向公众消费需求的智慧服务中心、面向行业管理需求的监管指挥中心、面向产业发展需求的数据分析决策中心。作为江苏智慧文旅平台三大板块之一的“苏心游”，通过APP、小程序、公众号等多种载体实现“一键打包江苏”，在极大提升目的地运营管理效能的同时，游客满意度明显提升。

文旅创建成果丰硕，让美丽江苏建设更有质感。坚持用文化提升旅游内涵、用旅游彰显文化价值，全省文旅事业呈现出重点突出、竞相发展的喜人态势。目前，全省共拥有A级旅游景区593家。其中5A级旅游景区24家，数量位居全国第一;4A级景区203家，数量保持全国领先。全省共有国家级乡村旅游重点村39家、省级乡村旅游重点村36家;国家级旅游度假区6家、省级旅游度假区53家。南京市江宁区、秦淮区与徐州市贾汪区入选首批国家全域旅游示范区，全省共创建23家省级全域旅游示范区。2019年，全省旅游业总收入突破1.43万亿元。

“水韵江苏”品牌联动推广，让美丽江苏建设更有影响力。作为江苏省级文旅品牌，“水韵江苏”项目已连续推广多年。2020年，江苏省文旅部门提出“水韵江苏、有你会更美”宣传主题，新版“水韵江苏”标识广泛运用于各类传播平台，并与各类媒体合作举办文旅活动，让江苏美丽风光和多彩人文走到群众身边、走进群众心里。在创新平台载体方面，江苏举办了大运河文化旅游博览会、江苏省乡村旅游节、“欢乐春节”等境内外节庆活动。在疫情防控常态化背景下，江苏举办了“水韵江苏·又见美好”等推广活动，线上线下齐发力，助力产业复苏。全省各地涌现出中国苏州江南文化艺术·国际旅游节、苏州创博会、无锡文博会、常州动漫周、徐州汉文化旅游节、连云港之夏文化旅游节等文旅品牌，打出了品牌营销的“组合拳”，扩大了美丽江苏建设的影响力。

三、壮大文旅产业，助力美丽江苏建设

2020年是一个特殊的年份。江苏不仅要高水平全面建成小康社会、实现“十三五”圆满收官，还要统筹抓好疫情防控和文旅发展，面临的形势更为复杂，发展任务更加繁重。如何聚焦高水平融合、高质量发展、高品质生活和高效能治理，把疫情耽搁的时间抢回来，把疫情造成的损失补回来，为“生态良好、生活宜居、社会文明、绿色发展、文化繁荣”的美丽江苏建设作出新的更大贡献，是江苏发展文旅产业面临的重要课题。

推进精品创作和遗产活化，提升美丽江苏的文化内涵。文化小康是全面小康的重要组成部分。体现美丽江苏古今交融的文艺作品、增进遗产活化体验的高质量旅游产品，对于提升美丽江苏建设的文化内涵至关重要。一是构筑文艺精品创作高地。坚持以人民为中心的创作导向，用社会主义核心价值观凝聚精神力量，注重在“高原”上出“高峰”，打造有影响力的文化产品、营造有凝聚力的创作生态、培育有竞争力的人才队伍。要围绕全面建成小康社会、建党100周年等重大主题，组织创作一批有思想深度、有艺术高度、有情感温度的作品。二是推动传统文化的创造性保护和创新性发展。要在深化文物保护与利用改革的基础上，立足江苏各地资源优势创新文物展示与传承方式，修订完善非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法，推动非物质文化遗产项目的数字化展示和可视化普及。三是全面繁荣城乡文化。加强独具自然生态与地域文化风貌特色的名城、名镇、名村和传统村落的整体性保护，彰显江苏特色城乡人文风貌。

加快统筹创新，“扮靓”美丽江苏的生态底色。地理优、文化浓、环境美，是历史留给江苏的宝贵财富。把江苏打造成新时代美丽中国的现实样板，需要有新思维、新贡献、新路径。一是完善文化和旅游空间规划体系。要积极对接“一带一路”倡议，长江经济带发展、长三角一体化发展等国家重大战略规划，统筹构建大运河、沿海、沿江、环湖等“各具特色、各展所长、各现其美”的美丽江苏区域空间，共绘全省文旅空间开发保护“一张图”，加快形成“产业空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀”的高品质空间格局。二是推动发展方式转型升级。注重探索历史空间的当代创新利用，重视乡土文化的挖掘、保护、传承和利用，向绿色发展要效益，推进乡村文化振兴，让居民和游客“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。要大力发展红色旅游、文化遗产旅游、研学旅游、工业旅游、乡村旅游等业态，强化水文化建设，全面展现江苏“河畅、水清、岸绿、景美”的水韵特色。三是完善配套提升城乡生活品质。推动公共服务产品从“有没有”向“好不好”转变，推动公共服务设施由全覆盖向高效能转变。推进基层公共文化场馆设施标准化、服务网络化、运行一体化、参与便捷化，加强数字文化馆、图书馆、博物馆资源建设，让更多的城乡居民共享公共文化服务。同时大力推进旅游厕所、旅游停车场升级改造，组织文化活动进乡村、进景区、进宾馆，建设“身边不走的文化队伍”，让人民群众感受无处不在的美丽江苏。

丰富产品供给，促进美丽江苏的提质扩容。积极回应群众关切，打造“以人为本、可观可感”的文旅产品，既塑造可观的“外在美”，又提升可感的“内在美”。一是激发文旅消费潜能。顺应人们消费心理和市场需求的新变化，推出一批生态旅游、康养旅游、乡村旅游、休闲度假等沉浸式体验型文旅产品。鼓励打造区域性文旅消费中心城市，积极建设国家级、省级文旅消费示范试点城市，推进夜间文旅消费集聚区建设，推出一批常态化、多元化、特色化的“白天看景、晚上看戏”的文旅产品。二是大力推进“+旅游”。充分运用地域文化、民族文化、乡土文化等特色传统元素和符号，引导动漫演艺、工艺美术、文化娱乐、体育康养等与旅游业发展相结合，形成特色浓郁的区域性文化旅游标识。建设江苏省非物质文化遗产创意基地、非物质文化遗产旅游体验基地，推动文旅企业开发特色化、时尚化、生活化旅游文创产品，打造更多高品质文旅项目。三是培育文旅消费新模式。鼓励发展线上线下融合等新消费模式，引导文艺演出、文化娱乐、景区景点等场所运用互联网售票、二维码验票，提高文化和旅游场所消费的便捷度，提升人民群众对文旅消费的满意度。

打造“水韵江苏”品牌，讲好美丽江苏的多彩故事。“搭好台、唱好戏”，加强文旅品牌系列推广，有利于引领美丽江苏建设新风尚、彰显“水韵江苏”独特魅力。一是强化国内市场“内循环”。进一步提升“水韵江苏”旅游品牌的影响力和竞争力，持续办好大运河文化和旅游博览会、江苏乡村旅游节、“欢乐春节”等活动，使之成为展示美丽江苏形象的品牌载体;把握苏北五市全面进入高铁时代的重要契机，策划高铁旅游线路产品，开展高铁沿线旅游推广。二是推动国际市场“外循环”。加強与“一带一路”沿线国家和地区文化旅游的交流与合作，依托江苏海外旅游推广中心，运用脸书、推特等各类媒介，以外国人的视角“看江苏、品江苏、评江苏”，为旅游市场的复苏积蓄能量。三是聚焦国内外旅游市场“双循环”。拍摄制作“水韵江苏”最新旅游宣传片，用新LOGO、创意衍生品等加快构建“水韵江苏”标识体系并广泛传播。推动与广电、报刊、网络媒体、网络“大V”等各类媒体的合作，推进公众号、官方微博、抖音号等自媒体建设，全方位、多角度宣传推介江苏文旅形象和资源产品，吸引境内外游客来江苏感受“美的风光、美的味道、美的人文、美的生活”。

发展创意数字文旅，提升美丽江苏建设的治理效能。推进文旅产业与数字经济融合，让科技为文化和旅游赋能，助力美丽江苏建设。一是持续开展“云端”探索。要顺应趋势，推动大数据、云计算、人工智能等现代信息技术与文旅产业深度融合，探索数字科技与旅游产品、文化娱乐等业态融合，运用新媒体、虚拟现实等载体手段推出更多科技体验项目，把更多优秀的展览展示展演项目推上“云端”，激发人们的线下体验意愿。二是推动数字文化和智慧旅游发展。目前，集智慧服务、行业管理、数据分析三大功能于一体的江苏智慧文旅平台已上线运行。要依托该平台的线上“文旅超市”苏心游、线上风险管理“啄木鸟”，以及基于智慧分析的个性化推送，通过APP、PC端、小程序、公众号等多种终端，将文旅产品和服务信息第一时间推送给消费者。三是提高人民群众的获得感和满意度。进一步推进全省文旅行业“一张网”建设，通过线上线下协同互动实现“一键打包江苏”。推动服务与监管深度融合、公共服务供需精准对接，不断提升全省文旅企业和人民群众的获得感、满意度，为美丽江苏建设提供科技动力。

（作者系中共江苏省委党校第36期县处级干部进修班学员，江苏省旅游发展研究中心主任）

责任编辑：刘志刚