基于用户画像的读者决策采购模式研究

赵 英

(四川外国语大学 图书馆，重庆 400030)

藏书建设的核心是选书原则, 这一问题不仅成为图书馆学孜孜不倦的讨论热点,也是图书馆实践中一个未解的难题[1]。选书是为谁而选，众所周知是为用户而选，“藏”是为“用”服务的。美国大学和研究图书馆协会在2010年发布了未来大学图书馆的十大发展趋势，其中“用户需求驱动图书馆资源的增长”名列第一[2]。技术的发展加快了图书馆的转型和变革，也促进了图书采购方式的转变。读者决策采购(简称:PDA)其产生是基于读者需求和阅读行为的改变，提升读者服务和提高馆藏建设效益的重要举措，其作为图书馆资源建设的一种重要的补充方式，及时解决了读者的文献资源需求。读者决策采购的产生必定会影响和再造图书馆的业务流程，从传统采购方式到读者决策采购的转变是适应读者需求变化的体现。自1990年，美国巴克纳尔大学图书馆基于馆际互借开始实行读者决策采购以来，读者决策采购已经在美国多所大学开始实施，并成为2011年国际图联IFLA年会、美国图书馆协会ALA年会的重要主题之一,各种有关读者决策采购的研讨会、论文层出不穷[3]。目前读者决策采购的研究进入纵深阶段，作者总结和分析过去读者决策采购的研究，思考读者决策采购未来的发展和应用方向。基于此，笔者对近10年来国内外读者决策采购的主题内容进行总结，并探讨如何构建以用户画像为中心的读者决策采购模式，以期为更好地开展读者决策采购工作提供参考。

1 文献综述

1.1 PDA研究综述

1.1.1 PDA概念研究

PDA(Patron-Driven Acquisitions)即读者决策采购,又称DDA(Demand-Driven Acquisitions)即需求驱动采购,该概念是2011年由胡小菁引入国内，并将此定义为“一种新兴的图书采访模式,根据读者的实际需求与使用情况，由图书馆确定购入”[4]。后刘华在此基础上将PDA重新定义为“根据读者的实际需求与使用情况，由图书馆以一定的标准或参数确定购入文献的资源建设新模式”[5]。该定义一直沿用至今。

1.1.2 PDA产生背景

读者决策采购产生是基于馆际互借，后由于经济衰退、经费不足、文献利用率低、馆际互借成本高以及图书销售模式改变等原因在美国各个大学得到推广。依赖于采访馆员主观判断的传统图书采选已经无法精准把握读者需求造成资金的浪费、馆藏长期压架造成馆舍空间不足等问题，以及图书“零借阅”和“二八定律”问题一直是困扰图书馆的问题。信息技术和电子商务的发展和应用，为图书馆开展PDA活动提供了技术支撑，也促进了PDA实施。

1.1.3 PDA应用范围

PDA起源于馆际互借，由于多次馆际互借成本较高，图书馆产生购买该电子图书的想法，因此PDA发展初期主要应用于电子图书的采购，图书馆与电子图书供应商达成电子书合作协议，开展电子书PDA采购。PDA在发展过程中，逐步应用于纸本图书采购[6]，主要是针对重点学科的纸本文献采购。

1.1.4 PDA工作流程

从现有实施案例进行总结后发现，PDA实施过程主要分4个步骤：①预设文档：图书馆与书商确定符合本馆藏书发展政策的预设文档(profile)，即购书范围、参数和标准等；②目录过滤：采访馆员或学科馆员从学科角度对目录进行过滤和缩减，设定总体经费、单册价格等；③读者活动激发购买：读者激发购买的活动有浏览次数、短期租借、点击图书次数以及复印和打印次数；④付费购买：当读者激发购买的活动达到规定次数，即自动购买，完成付费，对于电子图书而言通常变成永久馆藏。

美国大学图书馆在PDA实施过程中主要是利用图书馆的OPAC平台，比较典型的是丹佛大学(University of Denver)图书馆、杜克大学(Duke University)图书馆[7]、杨百翰大学图书馆、俄亥俄州立大学图书馆以及爱荷华大学图书馆等[8]。PDA在本土化实施过程中，国内的学者提出除了利用OPAC系统以外，还可以利用读秀学术搜索平台进行读者决策采购[9]，也可以利用微信平台来实施读者决策采购[10]，这些平台在实践中均得到读者的青睐。

1.1.5 PDA实施效果

国内外图书馆在实施PDA模式的过程中均不断评估PDA实施效果。①PDA对馆藏和图书利用率影响方面：PDA模式是补充馆藏的有效途径，有助于提高图书的利用率，并提高学科馆员及采访馆员的工作效率。所购图书流通率较高，如杨百翰大学图书馆购买电子图书329种，平均流通143次[11]；深圳大学图书馆购买社科类纸本图书453种，总借阅次数为1 032次[12]，平均借阅2.28次；内蒙古图书馆通过彩云模式购买的图书流通率达到100%，持证率和到馆率都明显提升。②掌握读者真实文献需求方面：读者的真实文献需求在PDA中得到展现，图书馆对所购文献进行统计分析，有助于掌握本馆资源建设的主要学科分布、读者阅读习惯以及核心出版社等情况，帮助学科馆员调整资源建设标准，使其更具有针对性地建设特色馆藏。比如深圳大学图书馆PDA购买的图书中社科类图书占73.3%[12]，这与西安交通大学读者线上推荐图书中人文社科类占77.25%的比例一致。③经济影响方面：PDA模式是读者驱动的资源建设模式，在本馆资源建设经费固定的前提下，所购文献利用率更高，PDA所购文献的平均利用成本明显低于传统模式，如杨百翰大学图书馆传统模式所购图书的平均利用成本为9.87美元，是PDA模式的18倍[13]。

1.2 用户画像在图书馆应用研究综述

关于用户画像的概念，最早是由“交互设计之父”Cooper提出来的，他认为用户画像是真实用户的虚拟表示,是基于一系列真实数据(Marketing data,Usability data)的目标用户模型[14]。用户画像概念一经提出,便被广泛应用到精准营销等领域。后来,作为一种描绘用户特征、表达用户诉求的有效工具，用户画像被逐渐引入图书馆服务等领域[15]。2014年，李业根[16]提出通过大数据分析和处理，分析图书馆用户信息需求，建立用户行为需求画像，实现馆藏资源和用户诉求的精准匹配，从而达到提高图书馆图书利用率的效果。这开启了用户画像在图书馆应用的先河。经过文献调研发现，肖海清和朱会华将用户画像应用于图书馆的阅读推广活动中，为高校图书馆开展精准阅读推广提供了便利[17]；张宇等提出将用户画像应用于图书馆知识服务中，提高图书馆知识服务系统的效率和精度，从而提高用户的满意度[18]；张洁等将用户画像引入数字图书馆各项服务的用户兴趣模型构建过程中，以国家农业图书馆知识服务用户为研究对象开展用户画像建模及管理实践[19]；严春来对高校移动图书馆用户画像数据获取、画像建模进行了剖析，就基于用户画像的高校移动图书信息资源服务模式创新提出了建设性方案[20]；董宁提出图书馆可以挖掘用户数据、构建群组用户画像从而对群组实施精准服务[21]。随着用户画像研究的深入，用户画像将与图书馆各种服务和业务相结合。目前，用户画像应用于读者决策采购的报道还比较少。

2 基于用户画像的读者决策采购模式研究

为更好满足读者需求，读者决策采购的模式应围绕读者需求，借助大数据、人工智能等技术，通过对读者专业、兴趣、爱好，以及读者利用图书馆资源的数据进行多维交互，精准识别用户需求，为读者提供精准推荐服务，从而为馆员提供智慧采购支持。基于此，笔者认为读者决策采购模式的建立需要从读者、实施路径及效果评价3个方面入手:①图书馆馆员需要运用大数据、人工智能等技术，收集读者数据，构建用户画像，分析读者智慧型需求，并将读者的智慧型需求与原始书目数据相匹配，从而达到精准推荐目的；②图书馆要根据用户画像对现有的PDA实施流程进行再造，达到“荐读者所想”的目的；③采访馆员根据读者利用资源情况对本次PDA实施的效果进行评价，调整PDA实施路径。

2.1 用户画像

用户需求是图书馆的根本，用户的需求将决定图书馆的发展乃至生存[22]。因此读者决策采购的重点不仅放在读者决策上，还要放在如何让读者看到他“心仪”的书目信息上，为了实现该目标，应当重点分析和挖掘用户的现实需求和潜在需求。当前在商业领域中，用户画像(user profile或persona)被广泛运用于解读消费者的需求，以实现精准营销。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据(marketing data，usability data)之上的目标用户模型[23]。图书馆可借鉴商业领域用户画像，构建用户画像，达到了解读者对图书馆资源的现实和潜在需求，根据需求建立模型，优化读者决策采购的线上和线下体验，精准匹配读者需求和图书馆目录信息，提高采购质量和水平的目的。

2.1.1 建立用户需求标识体系

用户需求标识体系的建立分为5个步骤：①收集用户数据信息：尽可能地收集与用户相关的数据信息，用户既包含学生读者也包含教职工读者，两种读者均需收集其利用图书馆的相关数据，比如：读者对图书馆相关网站或数据库的检索、浏览及下载数据，图书预约或借阅数据、馆际互借数据等。此外对于学生读者还需要收集读者的专业、年级、选课信息和参加相关考试的信息等；教职工读者还要收集其专业、学历、研究方向等信息。②读者信息标识化：用户画像的建构就是对读者需求标识化的过程，读者需求是对读者信息高度凝练后的特征标识，每个读者可能拥有多个需求标识，读者需求标识化使得计算机能够程序化地处理所收集到的读者数据。③形成读者标识体系：完成读者需求标识化后，建立读者标识数据库，可以根据不同的特征标识对读者进行聚类，明确不同类别的关系，并形成特定群体的标识化体系。④需求标识排序：由于读者需求标识数量众多，且重要程度不同，因此还需要对需求标识进行优先级排序工作，区分出读者的现实需求和潜在需求，完成用户初步画像。⑤完善用户画像：由于读者信息和数据在不断变化，因此用户画像永远也无法百分百精确地描述一个人，只能做到不断地去逼近一个人[23]，根据变化的数据不断进行修正，使得用户画像越来越立体。可以不断采集与读者相关的数据，调整读者需求标识，从而进一步完善用户画像，并为下一步的读者建模提供数据支持。

2.1.2 读者建模

在用户画像的基础上，图书馆可以根据需要进行读者建模，以分析读者的现实需求，挖掘读者潜在需求，甚至引入时间序列、神经网络、模型树等，构建读者需求模型，预测读者未来需求的走向，包括读者长期的需求预测、短期的需求预测和实时动态的需求预测[24]，从而指导图书馆馆员根据读者需求，调整服务策略，实现智慧推荐。基于用户画像构建的各类读者模型使得图书馆不仅可以分析读者的现实需求，还可以预测读者未来的需求，挖掘读者潜在需求，图书馆员在准确把握读者需求的基础上，系统向读者提供所需所想的特定书目信息，从而达到读者“所见即所想”的目标。

2.2 PDA工作流程再造

2.2.1 PDA工作平台

PDA服务平台的搭建，需要图书馆和信息资源供应商的合作来共同完成。每个图书馆的实际采购政策不同，每个供应商所能提供的PDA服务方式也不同，因此，PDA的实际运行模式也不完全一样[25]。随着Web技术的发展，搭建PDA服务平台，既可以对传统的OPAC界面进行升级改造，还可以通过利用第三方软件或平台调用OPAC系统数据的模式进行，实现平台推荐的可视化。同时，利用统一身份认证技术对读者身份信息进行认证，为完善用户画像提供数据支持。

2.2.2 PDA实施流程

图1 基于用户画像的PDA实施流程

引入用户画像后的PDA实施流程如图2所示。

2.2.2.1 建立书目数据库。将合作书商提供的经初步筛选的书目数据导入PDA平台中的书目数据库，PDA平台根据馆藏目录和书目甄选文档对书目数据进行甄选，剔除不符合要求的目录信息。比如：本科类院校一般需要去掉少儿、中学生和高职高专读物等。PDA平台也可以利用大数据和数据挖掘技术抓取某个出版社或书商的网站上的书目，并自动对抓取的书目进行甄选，在此过程中，馆员可以介入，也可以自动进行。目前，ONIX(Online Information Exchange，在线信息交换)逐渐在出版社和图书商务网站中推广，并引起高校图书馆界的广泛关注，ONIX使出版社与书商间以统一的基于XML的书目标准共享数据，同时帮助图书馆方便地获取书目数据，增加书目信息来源渠道[26]。

2.2.2.2 目录主动推送。目录主动推送是通过读取用户画像来实现书目信息和读者需求的精准匹配，从而实现读者所看即所想的目的。推送目录信息时，读取用户画像库里的信息，根据用户画像中的需求优先级对书目信息进行分级推送，进一步调动读者的参与兴趣。目录推送使得读者确认推荐图书过程变得简单，避免读者因检索过程烦琐而造成的畏难情绪。

2.2.2.3 读者确认荐购。读者确认荐购的过程是读者对PDA平台主动推送的目录信息进行推荐确认，并将该信息作为完善用户画像的依据。读者在此过程中，可以对目录信息按种类、时间等进行排序，如果均不能满足读者的需求，读者也可以自己进行检索推荐。平台会将此检索行为反馈给用户画像库，为下次主动推送做准备。

2.2.2.4 导出目录发订。采访馆员对读者荐购目录进行导出后，只需对荐购目录进行简单甄别，就可以发出订单。比如：读者所荐图书只要符合学校学科建设的范围，采访馆员就可以发出订单。大大简化了采访馆员的工作流程，降低了工作难度，从而有利于采访馆员去做更多其他的知识服务。

2.2.2.5 图书到馆入库结算与推送。图书到馆验收后，根据图书馆的加工流程和馆藏规定对图书进行加工、编目和入藏工作，并与供应商对到馆图书进行结算工作。并将图书到馆验收信息优先推送给荐购读者及对此书也有需求的读者，提醒读者书已到馆，为下一步图书借阅做准备。读者到馆借阅图书的行为将反馈给用户画像库，更新用户画像库信息。

2.3 PDA效果评估

效果评估是对使用读者决策采购模式而购买的图书的利用情况进行分析和评价。在此过程中了为了提高图书利用率，可以采用将入藏图书推送读者的策略。具体推荐过程是：将入藏图书优先主动推送给荐购读者，读者到馆完成借阅。若在一定时间内推荐此书读者未能来借阅，则可将入藏图书推送给对此书有需求的读者，从而让更多的读者了解该书的入藏情况。读者到馆可以优先借阅自己推荐的图书，也可以借阅其他读者推荐的图书，OPAC系统会将该借阅行为自动反馈给PDA平台，PDA平台进一步完善用户画像。在PDA模式下，读者对某种图书的推荐和借阅行为在一定程度上反映了读者兴趣和需求，在下次的目录推荐中亦可以适量增加相似图书的推荐数量。此外，读者对目录主动推送的接受程度如何，需有信息反馈，以便对系统进行改进。系统应允许读者对推荐列表中的图书做出反馈，并根据反馈评价调整用户画像中相应分类资源的读者需求标识，并对推荐列表中的图书种类做删减处理。依据PDA模式进行的图书资源建设中，系统可根据读者的采选行为、借阅行为以及推荐列表的反馈信息不断更新读者需求标识，从而形成完整的用户画像，从而更加接近真实的读者，有利于形成基于用户画像的读者决策采购与图书馆资源建设的良性互动。

3 结束语

基于用户画像的决策采购模式是阮冈纳赞的“图书馆学五定律”中以读者为中心的思想的传承和体现。本模式通过将读者需求标识化，主动推送符合读者需求的个性化资源，调动读者的参与积极性，提高读者认同感。从而使得图书馆能够更好地完善馆藏建设，更好地服务于读者，形成图书馆所藏与读者所需的良性循环。