文化创意企业商业模式如何影响企业价值研究——以景德镇陶溪川为例

龚志文 穆琼琼

（景德镇陶瓷大学 管理与经济学院，江西 景德镇 33300）

我国高度重视文化建设，力求提升国家文化软实力，努力实现社会主义文化强国。实践上，在文化事业和产业都高速发展的背景下，文化创意企业顺应时代潮流，积极实现商业模式不断创新变革，促使企业能够在竞争中立于不败之地。理论上，学者们热衷于商业模式和企业价值的相关性研究，但在针对文化创意企业的商业模式如何影响企业价值创造的研究还相对较少。

景德镇陶溪川作为文化创意企业转型升级的成功典范，通过加快文化体制改革，推动商业模式创新，促进企业产业转型和发展升级，在保留历史印记和城市记忆的同时，又赋予其经济价值，最终实现企业的可持续发展。

为此，本文建立文化创意企业商业模式影响企业价值实现机理的理论模型，着重剖析文化创意企业的商业模式以及企业价值两者之间的联系，阐述商业模式影响企业价值的方向、基础和途径。然后，选取有代表性的文化创意企业——景德镇陶溪川为研究对象，从价值定位、资源配置、动力机制三个方面展开分析，探究文化创意企业的商业模式，厘清其内在脉络，以尝试回答文创企业的商业模式是如何实现企业价值这一问题。以期为该领域的理论研究提供新思路，以丰富和发展文创企业商业模式领域的研究，也为实践提供经验借鉴。

一、文化创意企业的特征

文化创意企业是一种在经济全球化的背景下，以文化创作为导向，以市场需求为核心的新兴企业，强调文化创意的开发、生产、营销和传播。学者提出，市场化和文化资本能驱动文化创意企业的发展，通过各种创新技术手段最终实现文化资源向文化产品的转变。

（一）文化创意企业具有高知识性

文化创意企业通过大量知识型劳动者利用自身创造力、创新思维和实践技能创造出新产品，进而获取利润。文化创意企业以想象力和创造力实现产品创新，满足文化市场和个人审美的需求，促进社会整体发展。

（二）文化创意企业具有融合性

文化创意企业是运用高度专业化和技术化的手段，融合时尚文化、科学技术、文娱艺术等无形资产形成的一种新式复合型企业。作为新兴产业的文化创意企业，以其超强的渗透性和传播性，影响着消费者生活的各个层面。

（三）文化创意企业具有高文化性

文化创意企业的产品独具一格，具有鲜明的个性化特点，注重给消费者带来精神层面的舒适感，与其他企业的产品有本质上的区别。具有社会代表性和文化传承性的文创产品，既促进社会的公益效益，也促进企业的公益事业。

（四）文化创意企业具有高附加值性

文化创意企业是高附加值企业，它能提高传统制造业产品文化的含金量，保护和延续城市文脉，促进整体产业结构升级优化，提高文化创意产品的价值，提升企业核心竞争力。

（五）文化创意企业具有高风险性

随着人们生活水平的提高，对文化创意产品的需求也越来越高，但这种需求背后具有较大的不确定性。相对于传统企业而言，文化创意企业的利润幅度较大，需求弹性较高，风险相对较高。文化创意产品作为一种精神产品，高收益和高增长的背后，也可能遭遇更高的风险。

二、文化创意企业商业模式影响企业价值实现的理论模型

“商业模式”作为一个专业术语第一次出现在50年代，随后，学术界和企业界都对商业模式理论研究产生了浓厚的兴趣和广泛的关注。Amit and Zot提出，商业模式的目的是利用商业机会，通过建立内容、结构和交易机制来创造价值。成文、王迎军和高嘉勇等学者认为，企业商业模式是实现企业管理创新的重要工具。Wei和Yang等人认为，商业模式对企业的价值产生积极影响，其影响是通过企业的技术创新和制度改革实现。企业价值创造是企业价值最大化的过程，实现企业价值最大化需要通过严谨的制度管理和科学的财务现金流管理，以及合理的经营方式，即商业模式的不断创新。

文化创意企业商业模式如何影响企业价值，需要解决以下基本问题：什么是文化创意企业的价值定位？应该如何合理配置文化创意企业的资源？文化创意企业的动力机制是什么？如何充分利用价值定位、资源配置与动力机制的关系，最终实现文化创意企业的价值？

从市场角度来看，Magretta的观点是企业只有不断优化商业模式，同时升级产业结构，才能成为行业的领头羊，即企业与企业之间的竞争，实际上是商业模式的终极竞争。因此，文化创意企业的商业模式对企业价值具有积极作用。不同的商业模式决定不同的投资战略，即文化创意企业的商业模式能促进投资战略的实施。价值定位是文化创意企业商业模式的起点，资源配置是文化创意企业在经济环境不断变化的背景下，发挥合理调配企业资源的经营手段，动力机制是文化创意企业整合各个环节运行机制的驱动力，它们三者紧密联系，最终提升了企业价值创造的能力。本文构建“商业模式—投资战略—价值定位、资源配置和动力机制—价值实现”研究框架，提出文化创意企业商业模式影响企业价值实现的理论模型（如图1所示）。

图1 文化创意企业商业模式影响企业价值实现的理论模型

三、研究设计

（一）研究方法

为探究文化创意企业商业模式如何实现企业价值，采用更易于提炼普遍规律的单案例研究方法，主要原因在于：案例研究方法契合的研究对象和目的。案例研究是结合实际情况，用来分析如何和为什么的一种质量研究方法。主要研究对象是文化创意企业商业模式和企业价值的关系。研究内容是文化创意企业商业模式如何影响投资战略，进而通过价值定位、资源配置、动力机制三个方面最终实现企业价值。单案例研究对研究对象进行客观、准确的分析，了解研究对象各方面的情况，全面深入认识研究对象。

（二）企业案例选择

景德镇陶溪川是文化创意企业商业模式成功影响企业价值的典范，选择其作为案例研究的对象，原因如下：第一，景德镇陶瓷文化源远流长，随着国家不断强调文化自信，推进江西文化强省建设，产生了大量的文化创意企业。在国家政策与财政扶持下，景德镇成为陶瓷文化创意企业集群的重要基地。第二，景德镇陶溪川作为景德镇最成功的文创园区，聚焦文化体制改革和商业模式的创新，成功改造和升级工业遗产，作为成功案例被争相模仿。通过分析陶溪川文化创意企业的商业模式，能够更精细地了解这一行业的商业模式促进实现企业价值的机理。并总结实践经验，以期丰富和完善文化创意企业商业模式的相关理论。

四、案例描述

（一）陶溪川文化创意园概况

2016年10月，陶溪川文化创意园正式对外开放，它是集文化创意、休闲娱乐、餐饮购物等功能为一体的综合型园区。陶溪川文化创意园保留工业遗产原有老厂房历史足迹风格，增加现代化的设计元素，形成强烈的对比感，体现了现代文化的时尚感和传统文化的融合。陶溪川成为千年瓷都景德镇的文化新地标，主要得益于江西省重点项目“陶溪川·CHINA坊”的发展。由景德镇工业遗产脱胎换骨转型成的文化创意企业，吸引了热衷中国传统手工艺文化的年轻人，为他们创造了一个商业平台。

（二）陶溪川文化创意园的发展历程

梳理陶溪川文化创意园的历史演进与发展，可将其分为四个阶段。

1.初期阶段

20世纪50、60年代，陶瓷行业在恢复的基础上初步发展起来。景德镇老瓷厂建厂，即陶溪川的前身。当时，瓷厂通常由一两个瓷窑为主的家庭作坊组建而成。陶瓷制品大部分都在手工小作坊完成，制瓷是一种靠手工技艺完成的小型制作工艺。

2.探索阶段

20世纪80、90年代，随着工业技术水平的提高，以家庭作坊为主的单一手工小瓷厂模式已经难以适应时代的发展，逐渐失去了竞争优势。随着十一届三中全会的成功召开，各大瓷厂迎来改革转型的新时代。

3.转型阶段

21世纪初，景德镇陶瓷企业开始深化改革，进行全面改制。景德镇陶瓷企业在原有单一陶瓷产业的经营模式上，注入新时代的元素，进入了新的全面发展阶段。宇宙瓷厂开始向陶溪川创意企业转型。陶溪川的前身宇宙瓷厂在内的各大瓷厂，紧跟时代变革的步伐，陶瓷产品实现从批量标准化到创意个性化的转变。

4.发展阶段

2010年至今，陶溪川文化创意企业的数量逐渐增加。陶溪川从国有景德镇瓷厂的一片“城市废墟”里起步，在保留历史文脉的基础上，转变发展思路，积极调整陶瓷产业结构，完成向工业化生产模式的升级，实现了景德镇陶瓷品牌的重塑。蓬勃发展的陶溪川给年轻人提供了一个文化创造与交流的平台，因此越来越多的陶瓷爱好者汇聚于此。

五、文化创意企业商业模式影响企业价值机制

构建“商业模式—投资战略—价值定位、资源配置和动力机制—价值实现”的研究框架，提出文化创意企业商业模式影响企业价值实现的理论模型。因陶溪川文化创意园是文化创意企业商业模式成功影响企业价值的典范，故运用景德镇陶溪川的案例进行佐证。

（一）商业模式实现价值定位

1.商业模式驱动投资战略

研究表明，不同的商业模式决定了不同的企业投资战略。陶溪川文化创意企业以老工业遗址为启动区，利用陶瓷产业资源，优化陶瓷产业结构，融传统、时尚、文化、旅游等因素为一体，建成并成功运营“陶溪川·CHINA坊”项目。一年两次的“春秋大集”为全国各地符合要求的陶瓷爱好者提供免费的摊位和住宿，也为他们提供免费的交流活动和创意空间。“陶溪川·CHINA坊”项目免费提供陶瓷创意商业平台的实质是通过免费吸引大批青年人、手工艺者、陶艺家来景德镇创业并入驻，而免费吸引陶艺爱好者需要产生市场营销费用和电商平台费用，线上产品和服务具有轻财务资源的特征，因此，在大力建设文化强国的宏观背景下，陶瓷产业的行业特性和商业模式设计共同决定了文化创意企业的轻资产投资战略。

2.投资战略决定企业价值定位

文化创意企业是新兴的轻资产企业，新兴的轻资产企业绝大多数都采用轻资产的投资战略。然而轻资产的投资战略具有开放性和多元化。一方面，开放性的投资战略为陶瓷爱好者提供了更旷阔的创意空间。陶溪川为年轻人努力打造一个“追梦工厂”，政府提供一系列优惠政策，加大对陶艺创客们的扶持力度，给他们提供免费的展示和销售平台。此外，陶溪川大力发展旅游业，对外来游客免费开放。另一方面，文化创意企业的定位即平台的建立需要满足客户多元化的需求，企业多元化的投资战略有利于为客户提供个性化的服务与产品。文化创意企业通过多元化的投资战略满足客户的需求，需求决定了企业定位的目标产品为多元化的文化创意产品，需求明确了企业发展的方向。陶溪川是集食、住、行、游、购、娱于一体的大型城市创意综合体。

（二）商业模式实现资源配置

资源配置是企业追求利润的基础。陶溪川文化创意企业具有以下资源优势：

资源优势。21世纪初，景德镇陶瓷产业全面改制，留下了大量闲置的老厂房和传统材料。陶溪川的核心启动区是从景德镇老瓷厂开始，陶溪川既保留老工业区的历史风貌，留存历史文脉，又合理利用老工业遗址的资源，通过恰到好处地改造，使其中一部分仍有较长使用寿命的厂房继续发挥新的价值。

区域优势。陶溪川所在的珠山区是景德镇的政治、经济和文化的中心，周围有机场，火车站以及长途客运站，交通十分便利。整体来看，陶溪川区位优势突出。

政策优势。随着国家不断强调文化自信，推进江西文化强省建设，景德镇产生了大量的文化创意企业。国家政策的扶持为实现企业资源配置提供了良好的政策条件。

文化创意企业的资源配置具有轻资产的特点，文化创意企业轻资产的经营模式，是指在商业模式的驱动下，凭借其长期积累的关键业务、营销模式、客户渠道、品牌文化、研发技术等“轻资产”，将企业内部资源与外部资源进行有效整合，促使企业实现价值创造，进而获得竞争优势。陶溪川发掘和利用本地艺术资源，营造宇宙瓷厂工业场景，填入适应年轻人的内容，引导创业大学生进行文化创新，吸引源源不断的“景漂”走进来，构建陶溪川IP符号，将创意、科技、时尚、艺术乃至城市记忆在这一片区域进行融合发展，最终促进景德镇陶瓷文化繁荣发展。

（三）商业模式的动力机制

文化创意企业的商业模式可以概括为一个系统，这个系统包括财务管理、营销模式、关键业务、合作伙伴、客户渠道等部分，它们之间相互联系，共同驱动动力机制的有效运作。

1.财务管理

成本管理和营运资金管理构成了企业财务管理的两大部分。

成本管理就是根据文化创意企业所处的经济环境，在保证质量的前提下，调整企业的成本结构，降低企业的成本费用，对成本管理做出有效规划。文化创意企业针对能源使用率低下的问题，努力提高原材料利用率，通过使用节能型窑炉节约能耗。陶瓷工业通过节能型燃烧技术实现了低碳化，提高了生产效率，增加了经济收益，也降低了生产成本。

营运资金管理是指文化创意企业维持正常运营所需的资金，即企业正常开展投融资活动所需的营运资金。在国家相关政策的扶持和财政资金的补给下，文化创意企业意识到文化创新建设的重要性，努力完善陶瓷产业体系，积极利用国际瓷博会的机会，作为吸引大型龙头企业招商引资的契机。

2.关键业务和营销模式

一方面，互联网技术不断进步，文化创意企业积极推进“O2O”线上平台的发展，利用自媒体平台开展品牌宣传。陶溪川通过互联网技术，在淘宝、京东等深受大众欢迎的网络渠道，开设线上的文创旗舰店。利用文化创意思维，创造出文化创意产品，使构思想法通过手工艺技术变成了现实产品，进而出售给消费者，实现了创造者和消费者之间的连结。另一方面，陶溪川文化创意企业大力提倡举办文化活动，做好文化宣传工作。文化创意企业不仅举办有关陶瓷文化相关的讲座和学术报告，开展国际瓷博会等各大展览会，宣传优秀陶瓷文化，而且邀请国内外知名人士交流陶瓷文化经验，组织优秀年轻艺术家出国参加艺术交流展会，引进新的艺术形式和理念，鼓励陶艺创作者为文化产品增添新的元素和内涵

3.合作伙伴

第一，陶溪川文化创意企业专门设立艺术家工作室，吸引各国艺术家前来驻留。各国艺术家给陶瓷文化产品注入了多元化的元素。第二，陶溪川文化创意企业积极采取走出去战略。不仅在景德镇本地举办各式各样的陶瓷展览会，而且到同样富有陶瓷文化底蕴的首都北京，开展陶瓷艺术交流会，加强故宫瓷器和景德镇瓷器的相互交流与合作。充分利用陶瓷传统文化的历史优势，弘扬悠久的陶瓷文化，促进以陶溪川为品牌的文创产品的输出。第三，搭建好与世界对话的平台。为树立陶溪川文化创意产品的品牌形象，文化创意企业积极对外开拓与合作，携手人民网、新华网等主流媒体提高知名度，打造陶溪川文化创意产品品牌，使之成为中国陶瓷文创产品的样板。

4.客户渠道

市场的导向和需求的满足决定文化创意企业的客户渠道。陶溪川文化创意企业利用互联网线上销售平台，明确客户需求喜好，在与客户交流的过程中，适当调整相关决策，精确地为用户进行产品匹配，一对一制作出令客户满意的文创产品。文化创意企业采用新型的制作工艺和高效的制作渠道适应市场多角度的需求，生产出既低耗节能又符合客户满意的多元化产品，给文化创意企业带来经济效益，为企业创造价值。

（四）价值定位、资源配置和动力机制共同实现企业价值

文化创意企业商业模式影响企业价值实现的理论模型论述了商业模式决定投资战略，通过价值定位、资源配置、动力机制三个方面最终实现企业价值。文化创意企业的商业模式研究不能脱离企业价值创造的本质，价值定位是实现企业价值的方向，资源配置是实现企业价值的基础，动力机制是实现企业价值的途径。陶溪川给陶艺创客提供免费的商业平台，以企业投资战略为基础，明确消费者的需求定位，通过互联网技术线上销售，创造出令顾客满意的文化创意产品，最终实现企业价值。陶溪川文化创意企业利用“陶溪川”品牌效应，积极实施走出去战略，加强世界合作交流，创造出有资本价值的艺术产品。不仅让文化创意产品具有特有的商业价值，还能使文化创意企业得以可持续发展。

六、结语

系统地提出了文化创意企业商业模式影响企业价值实现的理论模型，运用单案例分析法对陶溪川文化创意园的商业模式进行剖析。丰富和发展了当代文化创意企业商业模式领域的研究，为该领域的理论研究提供了新思路，也为实践提供了经验借鉴。