民国广告中女性形象设计呈现

陆姗姗

摘要：社会现象往往是一定时期经济、政治的媒介产物。民国时代背景独特，是中国广告业在内容和形式上进行现代转型的重要时期。民国广告史作为中国广告史的重要组成部分，透溢着师法的积累，又彰显开新的锐意。在民国时期的商业广告中，以女性作为宣传形象是一种习以为常却举足轻重的商业策略，这一重要的元素折射出了民国时期的政治导向、经济状况、时代特征和审美趣味。

关键词：民国广告;女性形象;形象设计

中图分类号：J524.3    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0045-03

民国时期是重要的社会转型期，几乎所有的西学门类，各式各样的新思潮、新学说、新观念都先后涌入中国。同时外敌的入侵使外来文化不断冲击、渗透着本土文化。民主化、科学化的精神追求推动了文化领域的深入发展。其中广告研究更加深入，广告事业发展更加迅速，广告与人们的生活进一步交融。民国广告中以女性作为宣传形象的商业策略迅速风靡全国各大城市。民国广告中女性形象的设计具有重要的历史价值和研究价值，其发展与兴盛引起了学术界的广泛关注。

1    民国广告中女性形象流露的载体

1.1    月份牌广告画

月份牌广告画诞生于19世纪末，起源于当时的国际化大都市上海，发展盛行于20世纪30年代，是民国时期喜闻乐见的一种艺术载体。月份牌广告画由风俗绘画题材转化而来，其后期的广告画以美女形象为主，经历了从古典到时尚、从传统到现代的转变，画面中的美女形象也不断城市化、商品化。月份牌广告作为一种商业宣传模式，对人们来说，是较为通俗易懂的表现形式，具有非常突出的本土化特征。它将国画、年画的绘画制作与商业宣传恰如其分地融会贯通，绘画艺术首次参与商业竞争，消解了传统绘画的本体意义。从严格意义上来说，月份牌广告画是西洋广告画本土化的结果，更是民国时期政治、经济发展下的必然产物。其形式多采用女性形象，从传统仕女到时装仕女再到摩登女郎，技法趋于成熟，印刷往往更加精致雅观，样式更加新颖潮流[1]。那个时代的电影明星如胡蝶、阮玲玉等都曾以月份牌广告画中的模特美女形象活跃于大众视野。以女性形象作为创作主流的月份牌广告画传递到消费者手上，能够激发消费者的购买欲望，是一种具有时代性的营销方式，能取得较好的营销效果[2]。

1.2    路牌广告

路牌广告发展初期以墙壁作为载体，在墙壁上刷上油漆以起到宣传作用。它主要集中于繁华喧闹的街区、交通要道、铁路沿线要地和风景旅游区[3]，是民国时期人们日常生活交通环境里最为重要的商业美术传播媒介，它是身处交通环境中的大众与商业美术作品发生关联的桥梁。随着路牌廣告业发展成熟，广告公司开始改用印制的招贴贴在墙面上，其后又采用木架支撑、铅皮装置、油漆绘制。而女性形象作为一种有效的宣传对象被广泛印刷在路牌广告上。香烟广告、服饰广告等都随处可见女性形象。路牌广告渗透力强，画面冲击力大，影响持续不断，它常常被安置在公路或交通要道两侧，是户外广告的一种重要形式。民国时期，路牌广告在整个广告业务中占有相当份额[4]。

1.3    报纸广告

民国时期是报纸广告的鼎盛时期，作为民国时期的重要媒介，报纸是人们获取日常信息的主要途径。其以极为迅速的发展势头将传统单调的广告表现形式发展为更加丰富且易于让人们接受的广告形式，从简单的线条勾勒到形象生动的图案，从千篇一律到千变万化，这些变化和发展都在展现我国报纸广告行业民国时期的生机景象。报纸具有基本的组成要素，而广告被安排在报纸中特定的一个栏目和版面内，具有特定的位置和范围[5]。随着广告业的不断发展，其渐渐打破了报纸广告在特定范围内的局限性，由单一的文字描述和简单醒目的设计字体转变为图文并茂且具有审美性的宣传形式，也开始看重报纸整体的美观效果，其宣传图像和设计不断优化升级，以此吸引消费者的眼球，勾起消费者的消费欲望。女性形象在报纸广告中屡次闪现，美女形象极具视觉性，因而应用得愈发广泛，民国时期天津发行量较大的《大公报》和《北洋画报》经常刊登服装广告，并广为流行。

2    民国时期女性形象的表现元素

2.1    色彩搭配

色彩是最具冲击力和表现力的一种元素，更是作为视觉动物的人类接收和传达相关信息的一个重要媒介[6]。色彩能引起人类共同的审美愉悦，是较为敏感的形式要素。民国时期的色彩特征以喜庆、绚丽、丰富为主，广告宣传在色彩上的表现更是如此。受根深蒂固的中国传统文化、色彩观念、审美观念的影响，红色和黄色是民国时期主要运用的色彩，同时还会辅以其他色调以达到美观的视觉效果[7]。在中国传统文化中，红色代表着喜庆、吉祥，黄色更是地位高贵的象征。红色和黄色的色彩搭配在月份牌广告画中经常出现，而以女性形象为题材进行绘画，通常辅以雅致调和的色彩效果，在纯度较高的颜色中加以粉色和灰色进行修饰，所呈现出的视觉效果也因此愈发素净雅致，女性形象也更显温和、新潮[8]。

2.2    服装典型

旗袍是民国时期最为典型、最受女性欢迎的一类服饰，更是后来中华传统服饰与传统文化的典型代表，被誉为中国国粹和女性国服[9]。广告宣传中的女性形象也多穿着旗袍。而关于民国旗袍风靡的原因，众多学者和当时的媒体认为，民国初期女性思想解放和对男女平等的渴望与向往，效仿男子穿长袍就是一个重要映射。中国女性自汉朝以后，服饰逐渐转变为上衣下裳式，旗袍已然是男性的专利[10]。民国时期西方思潮的大量涌入，为女性的思想解放和权利追求提供了巨大动力。旗袍具有流动的体形、潇洒的画意和浓郁的诗情，对女性典雅、温柔性情气质的体现具有重要作用。后来随着民国服饰文化的发展，旗袍服饰不断简约化、实用化，款式渐渐朴素、适体，保持美观高雅的同时考虑经济化、便于活动等实用因素。因此女性旗袍服饰的变化不断影响广告中女性形象的呈现效果[11]。

2.3    形象特色

民国时期，特别是月份牌广告画中通常不乏性感、时尚的新女性形象。广告宣传中新女性形象的呈现是民国时期女性解放运动的展示和缩影。华丽的妆容、时尚的服饰和装饰品，最重要的是自信的气质与面貌，形成了民国时期广告中女性形象的重要特色。人类新的视觉接受方式使女性形象推崇自然健康、提倡简约美观、追求大方时尚。因此，民国时期广告中呈现的女性形象摩登、性感，同时又不乏典雅、大方、知性，配上时髦的卷发和高跟鞋，这是大众对民国时期广告中女性形象的共同记忆。

2.4    意境情调

广告宣传通常需要营造出相关的意境和情调，以增强其画面、图片的感染力与表现力。不同于较为沉闷单一的传统情调，以浪漫知性、色彩协调的意境呈现出女性形象的优雅、性感与浪漫多情，是民国时期广告宣传普遍采用的方式。同时，民国广告注重情调的表达是大众审美水平进步的体现。广告意境呈现出中西结合的特征、时代与传统糅合的情调，形成了民国时期特有的广告风格和广告意境。民国广告以其独特的风情与意境体现出独有的时代特色。

3    民国广告女性形象设计背后呈现的文化底蕴

3.1    政治、经济、社会转型的凸显

民国时期是中国历史上相对复杂、较为动荡的一个时代。帝国主义的侵略和西方新思想的浸染使中国传统的政治和社会秩序、文化与伦理秩序分崩离析，中华民族开始追求新的文化生存之道。民国时期，一方面国内外各类商业体系的兴起冲击着传统商业经济的发展，另一方面传统经济的培育土壤在复杂的政治经济发展状态下已荡然无存。文化开始由传统的乡土文明转变为先进的近代城市文明，文化更新换代，文化题材趋于丰富，文化内容逐渐创新，迎合大众审美，广告业作为经济文化的结合体，更是发展迅猛。经济的转型使广告宣传愈发追求经济效益，文化的转型使广告业多采用受大众青睐的女性形象进行营销，使印刷精良的女性形象广告画走入千家万户，因此民国广告多以女性形象作为宣传主体，这也是政治、经济、文化转型的产物。

3.2    女性自我意识的觉醒

民国时期，新文化运动兴起与发展，西方资产阶级先进思想在中国不断传播、普及，天赋人权、男女平等的观念对人们的固有思想产生冲击，中国根深蒂固的儒家传统思想开始动摇。基于此，广大女性有了解开长达几千年的沉重束缚、打破传统社会制度的桎梏的希望。女性形象在广告中的呈现就是女性追求人权解放和社会思潮不断时代化、不断更新的典型表现。而在以众多载体呈现的广告形式中，大众对旗袍作为民国时期女性的服饰象征的普遍认可，女性以独立的身份作为广告中的主要宣传对象，大众的审美欣赏对象趋向独立、自信的美女，更是映现了女性社会地位的提升。旗袍服饰发展的不断经济化、实用化也是女性自我意识觉醒的表现。

3.3    民国时期生活方式的变迁

服饰的变化是生活方式变迁最典型的标志。中山装、时装兴起，人们脚蹬皮鞋走在街上，女性愈发偏爱旗袍和各类小饰品。人们开始追求休闲娱乐，社会交往需求增多，文化生活丰富多彩。城市、交通的发展是路牌广告不断进步、不断改进的根本原因，商贸的流通使月份牌广告画在民国时期不断普及、迅速风靡，广告业发现以书籍杂志为载体的商机是因为大众愿意购买与阅读杂志报纸。广告业宣传载体的多样化，以女性为主要宣传形象，都是商家基于大众生活方式的变迁而作出的转变。因此，女性形象作为宣传主体及广告业的发展体现了民国时期生活方式的变迁，同时，大众生活方式的变迁也使女性地位不断提高，女性追求的精神文化价值不断时代化，愈发不容低估。两者相得益彰，珠联璧合，不断推动现代化思潮的进步和社会生活方式的发展。

3.4        民国时期的审美取向

中国传统的女性往往被德性之美禁锢，社会制定了对女性的价值评判标准，要求女性将三从四德，端庄贤淑。而随着西方社会思潮的不断涌进，传统的德性审美观渐趋于瓦解，大众的审美导向由传统的审美伦理向现代审美伦理转变。开放、知性、性感的新女性形象自然广受大众欢迎。同时，广告中女性形象的服装、发型、造型与背景场地也呈现出民国时期较传统社会大有不同的审美标准。电影明星、社会名媛、摩登女郎等开始作为审美标准被仿效、被推行。开放包容、社会交际、男女平等、追求时尚等伦理审美让传统伦理中畸形、沉默、规矩的女性形象不再受欢迎。同时，热情活力、自信果断的新女性形象逐渐取代了传统伦理中柔弱、处于弱势地位的旧社会女性形象。这体现了中国历史上审美观的重大进步，更是社会文明与精神文化前进的重大印证。

4    结语

新女性形象设计在民国广告中的运用具有诸多优点：一方面提升了广告宣传的审美性和知名度;另一方面促进了商品的销售，增强了营销效果。从深层次来讲，对社会思想解放与精神文明的进步起到了举足轻重的推动作用。民国时期宣传广告的载体不断呈现多样化的趋向，同时各类广告形式也不断发展、改进、精细化。女性形象作为其重要的表现形式，被设计得更加精美，设计元素与形象特色不断贴合时代发展，符合大众审美。民国时期女性形象展现了特定的文化历史和时代背景，为日后广告业的繁荣发展奠定了坚实的基础。

参考文献：

[1]陈旺，吴玉屏.民国月份牌女性形象对现代广告品牌设计的启示研究[J].美术教育研究，2014（18）：86-87.

[2] 丁怡.现代花瓶与贤妻良母：当代中国电视广告中的女性形象综述[J].广告人，2009（7）：131-134.

[3]邱志茹.略论民国商业广告中现代女性形象的衍变[J]. 湖北美术学院学报，2018（1）：124-128.

[4]聶艳梅.媒介变迁中女性广告形象的呈现形态与社会意义[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2018，47（1）：92-99.

[5]张露.中国未来电视广告呈现形式的可行性假设：当公益广告占“山”为王[J].今传媒，2013，21 （6）：155-156.

[6]刘花弟.现代广告设计中图形语言的想象性元素特征表述[J].包装工程，2013，34（6）：5-7，17.

[7]王楠.民国时期商业广告中女性形象的社会文化意蕴[J].当代传播，2012（5）：85-86.

[8]聂艳梅.媒介变迁中女性广告形象的呈现形态与社会意义[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2018，47（1）：92-99.

[9]丁怡.现代花瓶或贤妻良母：当代中国电视广告中的女性形象综述[J].中国广告，2009（7）：123-126.

[10]龙奕柯.“摩登”与“抗争”：民国电影海报中女性形象设计的符号学研究[D].无锡：江南大学，2017.

[11]武建亭.户外广告在现代城市形象中的设计与表现[J].设计，2018（9）：58-59.