消费升级品牌求新国货乘风破浪

彭婷婷

百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、缤兔美妆冰箱……老牌国货纷纷探索转型之路，重新焕发年轻活力；新锐国货乘风而起，瞄准消费者需求切入新赛道。2020年，无疑是新国货当之无愧的崛起之年。

根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：中国人的购物车里装着的有八成是国货。消费者越来越爱国货，国产替代渗透率进一步提升，代表大消费领域已进入“品牌力经济”时代。

电商、内容平台等渠道，通过增加新供给，拉动国货品牌的增长，激发内需潜力，培育消费者的国货情结。例如阿里巴巴的“新国货计划2020”、京东的“新国品计划”、腾讯与人民日报数字传播推出的“人民·新国货”计划、拼多多的“新品牌计划”、小红书的“买手会”等，都在距离消费决策最近的一环创造着新国货品牌的增量。

北京師范大学的相关课题组认为，国货崛起一方面折射的是青年群体民族自信心在不断增长，另一方面也表明他们对国产品牌质优价廉属性的认同。据《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，“情怀消费”“怀旧消费”正成为各类实物商品的新消费时尚。新青年对国产品牌的好感度正不断增强，尤其是以90后为主的年轻一代，正自主自发地购买、使用与分享。大白兔、郁美净、北冰洋、回力等越来越多的国产品牌受到消费者的追捧。

不过，虽然市场正在释放诸多利好因素，但国货品牌崛起之路也并非那么容易。比如，不少老牌国货想要“翻红”，再做IP联名已很难引发消费者的兴趣；有些新锐国货初露锋芒，就遇到许多强劲的竞争对手；原本的“代工大国”红利，可能演变成工厂与品牌竞争同一批消费者；各类细分需求品类中似乎也都隐藏着颠覆性的力量……没人能够确定，由潮流变化与市场竞争决定的国潮是否会变得越来越快？

从消费者层面看，“Z世代”正成长为消费市场的引领者，国货品牌只有坚持年轻化的营销策略，将其作为一项长期战略来考量，才有可能让品牌持续保持新鲜感和活力。北京大学新媒体学院副院长、教授刘德寰表示，新青年使用新国货代表了一种“聪明”的生活感知，凸显了一种“我可能更加理智”“更加阳光”的消费观。新消费时代的场景革命、分层试验，正在迅速裂变和发展着。

消费者不断迭代，品牌也需成长升级。业内人士认为，在国货崛起的大背景下，C2M反向定制商业模式将为更多自主研发、生产的全产业链品牌提供新的机遇与可能。品牌方面应因势而变、顺势而为，着眼数字化转型升级，打好文化牌，抢抓市场发展机遇，不断塑造品牌影响力。

庞大的人口基数、层出不穷的消费热点以及快速复苏的市场……让更多人有理由相信，越来越多国货品牌正快速崛起。