我国儿童绘本馆生存现状及营销策略应用研究

刘婷 刘鹏瑞

摘 要 儿童绘本馆是早期教育的一种社会文化教育服务机构，具有类型多样化、地域差异化、行业同质化等特点，且存在着“绘本概念热、绘本馆实践难”的经营困境。本研究基于服务营销7Ps模型理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程七个方面进行策略优化，以期能为绘本馆行业的发展提供有益的参考。

关键词 儿童绘本馆  7Ps营销理论 早期教育

Abstract Childrens picture book library is a kind of social and cultural education service organization in early education， which has the characteristics of diversified types， regional differences， industry homogeneity and so on， and has the management dilemma of   “the concept of picture book is hot， the practice of picture book library is difficult”. Based on the 7Ps model theory of service marketing， this research optimizes the strategy from seven aspects of product， price， place， promotion， people， physical evidence and process management， in order to provide useful reference for the development of picture book library industry.

Keywords Childrens picture book library. 7Ps marketing theory. Early education.

我国儿童绘本馆作为早期教育的一种社会文化教育服务机构，是随着我国书香社会的全面建设、阅读推广工作的大力普及、二胎政策的逐步放开以及“绘本育儿”观念的深入人心而应运而生的。一般来讲，绘本馆是指“以绘本为主要收藏对象及运营载体、从事童书租赁业务为主的主题场馆”[1]，服务对象定位在0～12岁的儿童，经营范围除出售、租赁的基础业务外，大多还有早教课程、亲子活动、增值服务等附加产品。随着绘本产业不断发展、分化，我国绘本馆类型也日渐多样化。绘本馆按经营类型可分为独立馆、直营连锁馆、加盟连锁馆等;按经营性质可分为商业绘本馆和民间（家庭） 绘本馆;按所在区域位置可分为商业综合体馆、社区馆、家庭馆、绘本角等;按运营模式可分为实体馆、线上馆、混合馆等 [2]。加盟连锁类的绘本馆因其具有较强的辐射能力，故影响力亦较大。如规模较大的老约翰绘本连锁，在全国有500余家加盟站点，也是国内首家实现“网上租绘本，免费送上门”的混合绘本馆[3]。

1 我国儿童绘本馆经营发展及模式概述

我国绘本馆虽然种类繁多，但各地分布不均，且发展路径、阶段水平高低有别。作为一种新兴的社会阅读推广机构，绘本馆区别于政府公办的儿童图书馆和非盈利的公益组织。为追求利益最大化，一般多开设在大中型城市的商业及民宅聚集区域，且多受白领阶层年轻父母的肯定与推崇。自2005年日本白杨社在北京创立内地第一家绘本馆——蒲蒲兰绘本馆始，中国绘本馆发展十余年，经历了萌芽初创、发展蓬勃和变革反思的历史阶段。目前，全国开设的绘本馆数量多达3000余家，笔者依据中国绘本地图电子版[4]的最新数据并结合高德地图实时搜索，全国各省绘本馆经不完全统计，其分布情况如表1所示。其中，北京、上海、山东、河南等12个省市绘本馆数量已逾100家;宁夏、贵州、海南、青海等西北不发达地区数量较少;西藏地区没有查到有效数据，有一些公益儿童图书馆（如拉萨地区的唐卡主题馆）因具有公益性质，故未列入统计[5]。

从运营规模来看，国内绘本馆整体规模较小，一般单体经营面积在20～150平方米，位于商业中心的绘本馆面积较大，住宅区的绘本馆多是一家街道店面大小，还有一些家庭馆与居民生活区混在一起;投资规模也较小，一般在5～20万元;工作人员多为投资者个人和家庭成员，外雇人员较少，多为兼职教师及学生;会员规模在20～200人。

从经营模式来看，受投资规模與自身能力等因素的制约，国内大部分绘本馆经营模式单一，以提供阅读借阅为主。也有部分绘本馆尝试早教班、托管班、培训课等延伸服务，但缺乏系统性，未能形成固定的盈利模式，盈利渠道仍是以会员办卡为主。由于阅读需求非刚性需求，会员标准门槛较低，会员费一般在200～500元，最高不超过1000元，通常以年卡和季度卡为主要销售单位。寒暑假期为阅读旺季，其余时间借阅量较为低迷，这种现象也造成了经营的资金链相对脆弱。

本研究选取国内有代表性的中等发展城市（即以笔者所在的城市徐州） 的绘本馆作为调查对象，通过材料收集和实地调查，对徐州22家绘本馆经营项目及模式进行归纳汇总（见表2）。

由表2可见，以徐州为代表的中等发展城市的绘本馆经营项目大多还停留在图书借阅、产品售卖和阅读推荐等基础项目上，对于绘本课程及各种教育沙龙等延伸性服务未有普遍涉及;大部分绘本店可以通过绘本馆网站、微信公众号及店内工作人员微信来实现在线预约功能;亲子活动组织较为松散，大型活动次数不多，多为小型聚会式及家庭间的联合活动;增值服务中的日常托管仍属短时性质，和幼儿托班有较大的差别。

2 我国儿童绘本馆经营困境及其原因

国内儿童绘本馆是随着欧美、日本绘本理念在国内大力普及而迅速升温的，然自萌始之初就带着“先天不足”的烙印，形成了“绘本概念热、绘本馆实践难”的悖谬局面。造成这种现象的原因，可总结为三方面。

2.1 无国外优秀经验可借鉴

西方很多发达国家将绘本阅读作为公共图书馆少儿馆体系下的一个重要组成部分，且遍布大部分城乡社区，并设有专门的采购管理及推广宣传人员，体系已相当完善，是完全由政府承担的“公共福利”，没有开设商业或个人绘本馆的需要[6]3。故有评论者认为，国内绘本馆是当今中国社会特有的产物，是一种“公共资源缺失的自救”[7]，用来弥补公共资源在早期阅读推广上的失职，且会随着公共资源不断完善而退行、消失。可互为佐证的是，在普通搜索引擎中几乎查不到任何国外创办绘本馆较为具体翔实的经营方式和方法，且在CNKI中并无国外绘本馆经营模式的研究论文可参详。

2.2 缺稳定心态难盈利

在“万众创业”背景下，很多投资者看到了早期阅读的商机，纷纷加入这有价值且有情怀的阅读推广行业“新蓝海”，但绘本馆作为一种小微商业经营实体，看似投资成本不多、占地规模不大，实则并不比相关行业（如早教行业）运营成本低。很多经典绘本多是国外引进，数量繁多且定价昂贵，尤其是外文绘本馆一次性资金投入就需十几万、几十万元;随着规模的扩大，会员的增多，还需不断购置新书;回报周期较长，如若资金短缺或经营不善，想要迅速转型也极为困难[8]。一些投资者对绘本行业缺乏真正的热爱，一遇到困境就选择放弃;也有一些投资者干脆将其打造成了“纯公益”事业，导致资金短缺无以为继[9]。

2.3 少个性化经营理念

大多数绘本馆的经营项目是图书借阅、阅读服务、图书租售、周边产品售卖等，一些规模较大的绘本馆还增设了亲子活动、绘本课堂和个性化托管等服务。但由于人力和资金等方面的投入不足，很多经营项目往往是浅尝辄止，并不能够真正广泛深入开展;另外，与图书相关的基本服务缺少与上游出版社议价的能力，延伸服务又与早教行业有明显同质化趋势，这些更使得绘本馆缺少竞争优势;再者，由于大众消费个性化理念不断提升，曾经的“个性”已成为如今的“标配”，“细分的个性化”要求则更加贴合消费者的内在需求。如一部分群体很在意会员信息的私隐性，一部分群体对图书的包装精美度、折旧程度、进货渠道、是否是正版外文图书等有着非常高的品质要求等，这些都成为了目前绘本馆不得不考虑的重要因素。

3 基于7Ps模型理论的绘本馆营销策略

企业要获得最大的利润，就必须遵从市场规律，满足市场需求，对营销要素或變量进行有效的组合。服务营销7Ps模型策略是企业依据营销战略对营销过程中的7个相关因素变量进行配置和系统化管理的活动。其过程就是将产品分解成部分或细节组合并将其调整为营销组合[10]。营销学权威学者杰罗姆·麦卡锡在其《营销基础》一书中第一次阐述并将营销要素概括为4Ps模型，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。菲利普·科特勒在其营销经典著作《营销管理：分析、规划与控制》中再次确认了4Ps的营销核心地位，后又提出了6Ps和10Ps理论。20世纪80年代后期一些营销学者在4Ps模型上增加3个变量——人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process），从而形成了以服务为内核，注重服务企业文化、顾客满意度和服务企业核心能力的营销7Ps组合。

具体到绘本馆行业，由于不同规模的绘本馆在实现价值目标、需求水平、服务成本等方面均有很大的差异，因此从绘本馆7Ps营销策略来看，不同规模形式的绘本馆应根据消费者、营销环境及发展愿景三者关系，采取不同成分之间的差异组合进行优化调整，从而实现树立品牌形象、提升服务水平、巩固市场地位等目标[11]31 。

3.1 产品策略上，树立品牌形象，提升产品附加值

绘本馆要树立品牌形象，其服务产品应包括服务范围、服务质量和服务水准，同时还应有品牌保证以及售后服务等相关产品因素，并在不同服务产品中，需要根据各个绘本馆的自行情况予以调整组合。

首先在核心课程上，要形成独立知识产权的课程体系。以南昌地区影响力较大的优米儿童绘本馆的课程设置为例，其产品开发从两方面入手，一是提供世界优秀的绘本，推广快乐阅读;二是致力于绘本深度体验课程的研发与教学，衍生出了精品绘本、魔法烘焙和艺术创享三大核心课程，将绘本教育的多元智能理论用认知、探索、表现、理解、表达五大模块加以阐释，从而把握孩子的阅读养成规律[11]10。

其次注重品牌建设，可针对不同地区、不同目标市场采取不同的经营策略，兼顾所在地的市场容量、消费水平以及公司自身能力和条件。以北京地区的蒲蒲兰绘本馆为例，不开设加盟店，只以直营店的形式扩展业务[12]，以目标客户的需求自由组合课程。

3.2 价格策略上，灵活价格体系，打造阶梯型定价

价格策略可从价格水平、折扣折让、佣金、付款方式和信用等方面加以考量。目前大部分绘本馆定价采用的是按借阅总册数及相关活动次数多少来区分的一般会员和VIP会员两种等级定价。但这种定价方式的问题是阶梯定价并不彻底，缺乏更为灵活的价格机制。若设置多层次阶梯定价策略，精细会员定价方案，可使经营得到可持续发展。一是会员年费逐年减免策略。二是对会员既定的课程定价加以整改，可享受多个产品服务进行组合式定价，参与的课程越多，给予的打折力度就越大，这样可满足不同客户对不同课程的需求。三是利用会员邀请客户，对成团的会员收取折扣会费。对二人、三人、多人成团的群体实行更为优惠的会员定价，对邀请客户较多的会员亦可采取免费赠书或折免会费等优惠，以此促进课包销售。四是错峰定价，可实行周一到周五比周末定价略低的策略，实行时间差异化定价，这样可使图书资源得到更合理的配置。

3.3 渠道策略上，提升网络营销，多方位加强合作性

在服务营销领域，提供服务者的所在地和地缘可达性也是需要考量的重要因素之一，这种可达性不仅仅是地缘上的，还包括传导和接触的其他方式，包含传统渠道、网络渠道和其他合作渠道等。

对于绘本馆的服务营销而言，目前一般多采用传统的点对点的营销方式，通过店内工作人员的外出宣传、电话营销及店内咨询的方式进行营销。为提升网络营销的力度，也可建立微博和微信公众号，通过每日推送、评价长文、阅读心得、推书荐书等功能进行信息传递，及时与家长和儿童进行交流和反馈。利用自媒体网络软件，发布自制电台和有声绘本。如可通过荔枝FM、喜马拉雅等APP发布自制音频，专业人员可定期录制绘本故事，让已经阅读过此书的儿童在此中继续回味，也可邀请儿童父母和儿童一同参与录制。如皮克布克绘本馆航天桥站的老师就录制了《好饿的小蛇》 《三只小猪盖房子》等很多优质的绘本视频，动画栩栩如生，语音声临其境，可供儿童在手头没有书的情况下再次欣赏学习。

绘本馆除了加强对消费者的营销外，还要加强相关领域之间的合作，促进共同成长。一是可加强与出版社、网络媒体等公共媒体的长期友好合作，实现线上线下共赢。公共媒体可为绘本馆提供广泛的宣传，出版社可为绘本馆提供导读及课程支持，绘本馆也可为出版社的图书提供实地宣传和媒体宣传，三者合作可谓互利共赢。二是加强行业内的合作，交流学习，共御风险。行业内的合作可以促进经营者分享经验，优势互补，在区域内进行联合推广，可以增加绘本馆行业话语权，进一步提升品牌力量。三是加强与周边相关产业的合作，加大宣传輻射半径。可以与绘本馆周边的幼儿园、早教机构、舞蹈机构、书画钢琴等艺术机构进行联合推广，共同组织策划活动。这样既缩减了活动经费，可让喜欢运动及艺术的孩子了解阅读，也让痴迷阅读的孩子放松身心，培养更多的兴趣爱好。

3.4 促销策略上，扩大影响半径，多途径提升影响力

目前绘本馆的促销方式主要包括折扣、抽奖、免费体检课程等，形式较单一。促销途径主要通过电话、广告、口碑（熟人推荐）、公共关系（讲座、公益活动）等，有一定的推广力度，但缺乏常态性。由此，建立一些常态化的提升策略，从而扩大影响半径，多途径提升曝光度实乃必要之举。一是节日主题促销。每年逢“4.23”世界读书日、儿童节、“双11”、圣诞节等主要消费节日，可举办线上线下的主题活动。二是户外拓展促销。在周末或者假日邀请会员儿童和家长统一着装印有绘本馆LOGO的馆服T恤来参加绘本馆举办的爬山、观园、义卖等户外拓展活动，过程中也为绘本馆的品牌做了实体广告。三是应用软件打卡签到促销。鼓励孩子每天阅读书籍，用阅读软件记录发布照片或视频，打卡签到满一定的时长就可以得到一份礼物或免费体验机会。四是团购活动促销。对于一些经典畅销的绘本如《大卫绘本系列》 《小熊绘本系列》《蒲公英科学绘本系列》等，绘本馆可以与出版社达成协议，定期举行一次团购活动，让客户、绘本馆、出版社均能得到实惠。

3.5 人员策略上，完善管理制度，多层次培育师资人才

绘本馆作为用人单位，做好人员的训练，选用、激励，以及人际行为规范工作，也就能够较大程度地争取顾客层面的行为与态度、参与与接触度等。

首先注重阅读团队专业性的建设，培养全能型高素质管理人员。馆长作为全馆的核心人物，不仅要具有营销、财务、金融、教育等方面的专业知识，还要有掌控全局，处理突发应急问题的能力;且应具有把自己培养成全能型高素质馆长和专业的儿童阅读推广人的觉悟，提升自己在绘本阅读方面的专业素养，参加行业内进修，多渠道获取专业信息，充分利用区域内绘本馆联盟进行实地推广与实践。在聘请员工方面应逐渐打破聘请兼职教师的现状，下大力气培养全职绘本教师、打造精品课程，并根据孩子身心发展的特点自主开发专业性、创意性课程。与此同时，为了保证渠道策略和促销方式策略的实施，绘本馆要考虑建立专业的营销团队，定期安排促销活动，保障策略得以贯彻落实[6]41。总之，优化现有人员结构，招募多重人才，完善管理制度，多层次培育师资人才，这是目前绘本馆行业解决全职比率低、专业人员少、人员流动率大等问题的重要举措。

3.6 有形展示策略上，环境贴近主题，注重自我激励

有形展示策略是绘本馆提升自身形象、增强顾客黏性、建立归属感的重要策略。一般而言，绘本馆的有形展示可分为馆内环境有形展示和教学过程有形展示。

在馆内环境展示方面，绘本馆要贴近儿童的心理年龄，不同规模的绘本馆可根据自身定位选择不同的颜色主题风格。如可根据不同年龄段设置幼童阅读区、亲子活动区、绘本展示区、商品售卖区等。亦可根据主题，营造各种环境展示，如蒲蒲兰绘本馆内以“树与木”为主题，空间装饰中利用树干、树皮、树枝和树叶等自然元素，让孩子们在大自然的怀抱中享受阅读的快乐[13]。

在教学过程展示方面，要分别注重家长和孩子两个群体的考量。对待家长而言，安全问题和教学质量是家长最为在意的两大因素，在阅读教学区安装摄像头，可以方便在教室外等待的家长了解儿童的身体状态、学习进度和活动状况。对于孩子而言，成果展示是让他们进行阅读和参与活动最好的激励方式之一。每次课程结束后，给孩子10分钟左右的时间让他们相互介绍、展示自己的成果，每期孩子的创作成果可以贴墙展示或通过微博、微信推送。亦可以举办与绘本阅读主题相关的拓展活动，把孩子带到公园、游乐场、博物馆中，让孩子在大自然和人文场景中得到陶冶和熏陶。有条件的绘本馆可将活动视频和记录在广播电台和电视台等公共频道报道播出，这样不仅能够有力地宣传绘本馆，提升知名度，还可以让孩子的童年记忆有了物化的影像留存。

3.7 服务过程策略上：预约试听扩大渠道，反馈整改增进黏性

对于绘本馆而言，服务过程就是顾客接受服务、进行消费的整个过程，一般包括预约、试听、教学和反馈四个阶段。教学是过程展示的最基本部分，预约、试听、反馈是过程的售前和售后的重要阶段，也是绘本馆经营者容易忽略的阶段。

绘本馆的预约和试听目前采用最多的是在人数较多的公共场合分发传单或小礼品等方式收集潜在顾客信息，之后采用微信预约、电话预约和现场预约的方式安排顾客参加试听课或小组活动。这种营销方式较为直观、简便，目的性较强，但效果差强人意，故服务营销人员有必要添加更多的渠道来丰富预约和试听环节。如在商场、幼儿园附近等儿童较多的区域做绘本展示活动，利用活动期间的人脉推广，签约部分顾客做课程试听或到馆试阅览;亦可利用已有客户的人脉进行“一带一”免费试听推广活动，扩大试听推广链;或可与儿童游乐场、童装店等合作，开展赠课及试听活动。以上这些举措都可自然且有效地扩大试听客户资源，且不会显示极强的目的性，给顾客带来反感。

反馈过程最能反映服务部门对客户的需要是否真正耐心听取、是否真正努力完善，因此做好售后反馈是企业赢得顾客信赖的最强“黏合剂”，尤其是对服务对象主要是儿童的绘本馆而言。绘本馆的阅读教学反馈是绘本行业售后的重要体现，反馈可以通过电话、短信、微信、意见簿和到馆沟通等方式收集，收集过后的整改结果也可通过在馆内公告栏张贴公告和原渠道反馈告知。对小朋友的感受和评价耐心倾听、及时反馈，不仅能够提升客户黏度，也可从侧面提升小朋友主动表达、社交、协作等方面的能力。

4 结语

国内绘本馆作为现今信息化时代的人民精神文化需要与公共资源暂缺失的矛盾自救产物，从诞生之日始就带有理想化与救赎性的特点，然而绘本馆的商业属性又要求经营者必须在激烈的市场竞争中保存自我、实现盈利。笔者认为，新兴的绘本馆不仅要有资金、有情怀地创建发展，还要有计划、有步骤地运用当今企业发展战略管理理论，确保策略组合有效实施，才能为社会和自身创造价值，进而开启多元的、智慧的儿童早期教育新征程。

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