跨境电商的发展研究及运作分析

李彤

[摘 要]跨境电商作为新时代国际贸易的重要方式，对国家经济建设、人文交流等具有积极的促进作用。电商企业应借助各类互联网平台，整合优化企业资源，做实做细跨境贸易业务，拓宽企业经营领域，实现增收创利。本文从我国跨境电商发展现状、瓶颈问题及发展趋势等出发，以亚马逊中国平台为例，系统地说明跨境电商的商品贸易、物流配送、品牌等运作流程方式，进而为中小企业提供一种可靠的跨境电商发展模式，协助相关企业解决跨境电商的难点。

[關键词]跨境电商;亚马逊中国;国际贸易

0     引 言

在经济全球化和信息化的新时代背景下，跨境电商迅猛发展，成为国家贸易经济的新增长点和世界经济增长的新引擎。对于电商企业来说，如何根据消费者偏好、物流配送、信用体系、支付方式及国家政策法律等定位自身国际贸易范围和跨境电商需求服务非常困难，导致跨境电商无法紧跟国际经济贸易步伐，影响商贸企业的社会经济收益。亚马逊中国作为成熟的跨境电商平台，其成功的商业运营模式已成为众多电商企业借鉴或学习的榜样。基于此，本文从跨境电商发展现状、发展趋势和亚马逊中国运作模式等方面分析，旨在为电商企业开展成熟的跨境电商业务提供参考。

1     跨境电商发展现状

跨境电商指贸易主体企业或个人利用互联网中各类电子商务平台在全球范围内进行商品交易、跨境支付结算，并以国际物流配送送达商品及服务的一种国际商业活动，因贸易中间环节少、商品价格竞争力强、电商企业收益较高等优势兴起，可进行跨境货物交易、跨境知识产权贸易、跨境服务贸易等。交易模式呈现多元化，包括企业到企业（Business to Business，B2B）、企业到个人或消费者（Business to Customer，B2C）、生产厂家到个人或消费者（Manufacturers to Consumer，M2C）、个人到个人或消费者（Consumer to Consumer，C2C）、企业到电商平台到个人或消费者（Business to Business to Consumer，B2B2C）等。中国因一系列跨境电商发展的国家政策方针的出台，逐步建立健全跨境电商的行业规范、税收、跨境支付和服务监管等制度，以先行先试、逐步推广的发展策略，推动我国跨境电商交易规模持续稳步增长，步入利好发展环境。据国家公开数据显示，2018年我国跨境电商交易规模达到8.8万亿元（图1），是2013年交易额的3倍。

2     我国跨境电商发展瓶颈及趋势

虽然我国跨境电商平台多，从事跨境电商的大型、中小型电商企业众多，跨境电商网购消费总额和出口交易总额稳居世界前三，但国际经济发展形势持续下跌及贸易壁垒等因素，制约了我国跨境电商快速发展态势。其中，制约我国跨境电商发展的瓶颈为：一是因当前跨境电商物流需进行清关处理，配送周期较长，成本较高，运输效率差，物流管理不规范，导致跨境电商服务体验较差，影响跨境电商整体效益;二是跨境电商数据共享不足、商品信息不对称及各国口岸信息化程度不一，信息管理环节薄弱，严重影响跨境电商健康发展;三是专业的跨境电商人才缺失和人才培养管理不足，制约跨境电商高质量发展;四是跨境电商政策及运营管理制度不完善，各国间的政策及制度不对口，使跨境电商业务漏洞百出;五是跨境支付、信用安全等风险较大，无统一的国际标准加以规范，跨境电商身份认证与交易资金监管困难。

从基于网上交易的跨境电商到基于全球价值链整合管理的跨境电商演进看，跨境电商发展趋势如图2所示。特别是在“一带一路”倡议实施下，跨境电商的交易支付、海外仓储配送、税收等环节不断优化，其发展趋势特征为：一是全球价值链整合过程;二是跨境电商规模和交易额呈持续增长态势;三是成为非洲、中东、亚太等新兴市场发展的重要阵地;四是加快跨境电商资本化和品牌化建设;五是成为构建数字经济的重要依托点。

3     跨境电商运作过程

本文以亚马逊中国在跨境电商成功的运作模式为例，从品牌效应、营销策略、物流配送等方面分析解读，旨在为电商企业提供跨境电商运作典范。

3.1   亚马逊中国的品牌效应

亚马逊中国“以客户为中心”的品牌理念，利用互联网技术、全球物流全覆盖、多种营销策略，将商品的低成本、多样性和购物便利性深耕于跨境电商平台中，为客户营造“天天低价，正版授权”的网络购物环境。同时，开放平台为中小型电商企业构建跨境电商平台，帮助中国电商企业直接面向海外客户，并将亚马逊中国与美国亚马逊成功对接，使跨境电商主体既能获得海外产品，又能无缝衔接销售产品，其品牌力量和运营优势是众多中国电商企业入驻并运营的主要动力。

3.2   营销策略

亚马逊中国的营销策略主要有：每次点击费用（Cost Per Click，CPC）广告、Code折扣、秒杀。通过这些营销策略吸引海外客户流量，刺激消费购买欲望，提高商品曝光率和流量，使流量转化为购买力，提高商品转化率和销量，增加电商企业销售业绩和收益。例如：CPC广告以企业付费形式将企业商品呈现在某类关键词首页、亚马逊中国某站点首页中，增加曝光率，以刺激潜在购买欲望，提高产品销量;Code折扣是针对特定人群或特定时间内的专项测评优惠码，以增加产品销售量;秒杀指在一定时间内，以特定数量的特价商品进行秒杀或限时特卖，能够提升商品传播速度和熟悉度，提高客户间的熟悉度、商品传播速度及知名度，进而提高产品销量。

3.3   物流配送

亚马逊中国拥有独有的亚马逊物流（Fulfillment by Amazon，FBA）物流配送模式，以联邦快递、UPS等专业物流企业全权外包形式负责物流配送，可享受高质量、专业化的配送服务，能够降低自身物流成本和配送风险。同时，亚马逊中国平台根据商品现货情况、物流运输方式选择、发送货时间预计等组合包装到不同的订单上，配送公司配装不同客户、相同类型、配送中心有现货的商品，统一发运，缩短订货后的等候时间，增加运输批量，降低运输成本，实现高效率运输。亚马逊中国凭借科学化的配送管理和规范化的运作组织，使客户可以及时获取商品送货的时间估算以及店内拣货、包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等相关信息，提供方便灵活及全面的服务，满足顾客的多样化需求。

4     跨境电商发展对策

跨境电商既是机遇，又是挑战，应从国家层面、电商平台、电商企业等角度出发，提出促进跨境电商良好发展的建议。一是在国家层面应加大跨境电商政策扶持力度，构建国际联合监管机制，建设安全高效的跨境支付和监测预警体系，以提高跨境支付的安全;二是电商平台应加大商品审核力度，严格管控产品质量，加重处罚力度，以维护电商企业的信誉，同时营造良好的电商平台交易和支付环境，保证跨境电商企业或个人结算的安全;三是电商企业应提高产品质量，避免同质化竞争，注重企业品牌管理，结合企业产品，做好品牌定位，以赢得客户的信任和品牌认同。

5     结 语

互联网时代，跨境电商得到迅猛发展。电商企业如何结合自身发展需求和商品品牌定位选择合适的电商平台，并做好企业的跨境电商业务是企业的运营难点。对此，电商企业应把握国家相关政策，熟悉电商平台运作方式、客户需求偏好及跨境物流配送和支付等，加大跨境电商资金投入和专业人才培养力度，力争做实做细电商企业的跨境电商业务，成为企业经济收益的新引擎。

主要参考文献

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[4]苏旭，籍慧娟，孙邢安.亚马逊跨境电商平台吸引站内流量的几点启示[J].改革与开放，2018（15）：32-33，41.

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