新形势下广府庙会的数字化推广探析

张 蓉

（广州市越秀区文化馆，广东 广州 510100）

一、引言

如何面对新的形势，通过加速数字化转型、线上线下活动相结合等形式持续保持或提升品牌知晓率、活跃度和活动参与度，是当前文旅产业面临的重要战略命题。本文从广府庙会的实践案例出发，探讨新形势下广府庙会数字化发展的问题与对策。

二、广府庙会数字化发展的背景及基础

广府庙会是南方最具影响力的广府文化嘉年华品牌，每年元宵节在广州市北京路文化核心区及其周边举办，为期7天，包含祈福文化、民俗文化、美食文化、商贸文化、休闲文化等内容，客流累计超过4600万人次。

广府庙会自2011年创办以来，主要基于线下，2020年因特殊情况全面停办，2021年为适应新形势，以线上为主、线下配合的云游庙会形式与大家重新见面。

广府庙会之所以能迅速实现转型，主要得益于主办方在最初活动策划时已充分意识到广府庙会是当代文化服务与传统文化交融的产物，必须与现代社会相协调，才会获得更广泛的群众基础和更强的传播力，因而非常重视传统媒体与互联网宣传的结合，积极融合全媒体及成员单位全平台联动推广。如2013年广府庙会的“开门办庙会”活动，开展了“金点子”征集令、为微博达人秀、广府摄影show等线上线下互动。与此同时，在数字产业飞速发展的带动下，移动终端和网络的普及为文化消费注入了更多新鲜血液，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化，也为数字文化的发展奠定了基础。依据《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》以及中共广东省委、广东省人民政府《关于加快构建现代公共文化服务体系的实施意见》的要求，广州市越秀区于2016年开始调研和推动建设公共文化数字化项目，2017年至今共投入230多万元，建成了综合性、一站式公共数字文化服务平台“越秀文化云”。

广府庙会以“越秀文化云”为依托，积极尝试融入“互联网+科技”手段，创新服务方式，利用数字科技促进广府庙会在多元发展中走出新机遇。2019广府庙会首次推出“在线逛庙会”系列活动，通过打造庙会线上微平台，为市民游客整合庙会整体资讯，解决以往参与者获取信息道零散、内容碎片化的问题。市民可通过微信进入手机端越秀文化云平台的庙会主页，获取动态资讯，并可完成免费抢票、场馆导航、打卡兑奖、购买文创手信、领取优惠券等互动。“在线逛庙会”在活动现场布置二维码入口，同时在多平台设置菜单链接，市民点击任意公众号“广府庙会”链接，均可进入庙会线上平台。线上数字文化体验、线上线下互动交流、现实与虚拟相结合的尝试，大大提高了公共数字文化服务的互动性、便利性，也为2021广府庙会的全面线上化打下了坚实的基础。

三、广府庙会数字化发展的创新实践

（一）2021“云游庙会”的创新特色

2021年，广府庙会组委会在全面研判疫情防控风险后，决定取消线下巡游、文艺展演、美食区等大规模聚集活动，通过文化云平台创新推出了“云游庙会”，开展以线上活动为主、线上线下相结合的庙会全新玩法。

1.入口简单，群众参与方便快捷

2021广府庙会通过媒体通气会、越秀发布、越秀文体旅游公众号、在传统庙会活动现场放置宣传架等方式，向市民宣传云游庙会的全新玩法。庙会参与方式简单快捷，市民可通过扫码直接进入庙会主页参与庙会活动，同时，可通过搜索微信小程序和关注公众号等多种方式参与庙会。

2.动静结合，文化服务立体多元

庙会主页的固定主题静态展示包括文艺展览、非遗展示、动漫资源、游船资讯、慈善活动、往届庙会精彩回顾、抗疫小贴士、商贸等多个模块，全方位呈现充满广府特色的优秀文化资源。同时做到多元结合，线上体验+线下打卡、文物古建+非遗寻踪、传统游览+VR观光，涵盖十几处线下打卡点和数个线下VR设置点，让参与者亲身体验广府文化的千年传承。

3.多维互动，活动内容精彩纷呈

线上猜灯谜、广府十二时辰打卡、重走红色之旅、元宵庙会展览、庙会在线购等多维活动设计，无不与广府文化、传统文化以及红色文化相结合，丰富的奖品设置、有趣的获奖方式和方便的参与形式，都极大程度地调动了市民参与活动的积极性。

4.科技融合，文旅产业携手联动

通过5G+VR直播技术使群众足不出户便可进入VR实时参观广州知名文化景点和展览，包括广府庙会文化展、广州博物馆、珠江灯光秀、花果山特色小镇等，利用最新的数字化技术让群众更便捷地了解广府文化及越秀景点。“5G+VR慢直播”的创新展示，为此次广府庙会线上云游活动注入科技活力，更为深入探索5G+VR智慧云游，助力文旅产业进一步创新化、智慧化、精细化的发展，提供了宝贵的实践经验。

5.时尚赋能，传统潮流碰撞并进

2021年，广府庙会联动腾讯知名游戏品牌《和平精英》，首次推出2021广府庙会之“线上逛庙会”X《和平精英》，实现了传统文化和潮流文化品牌的强强联合，将广府元素进驻入3000万玩家的世界之中，一同打造“四圣吉市”的文化盛会。在共创的思维下，数字IP和广府文化基于传统年俗不停碰撞，全新内涵的联动满足年轻人对节日体验的新需求，也让广府文化在传统节日中更具魅力，让广府丰厚的精神文化资源在数字IP技术的赋能下焕发出新的活力，实现潮流文化的优质碰撞。

（二）从云游庙会看广府庙会的数字化发展

广府庙会能够顺应移动互联网发展趋势，由最初的只注重互联网传播到搭建自运营的公共文化服务平台，从互联网宣传推广到移动终端直接参与活动，2018年开始升级线上支付、线上商圈、“美食地图”“线上直播”等多样化线上合作，打造“庙会+互联网”的新模式。组委会还与今日头条、中国联通、支付宝等合作，对广府庙会的关注人群、参与人群及消费人群进行大数据分析，精准提升活动品质。

2019年，广府庙会释放品牌价值，与国内金融科技领域的先进企业中国银行股份有限公司广州分行、拉卡拉支付股份有限公司广东分公司展开深度合作，融合不同的活动场景推出“开心付”，打造庙会的“互联网+金融”新模式。“民俗文化巡演”通过广东广播电视台荔枝台、触电新闻、联通5G+VR实景直播观看人数超过100万，同时开始试水在越秀文化云平台开展“在线逛庙会”活动，引导市民线上线下相结合参与庙会。

2020年广府庙会停办，新冠肺炎疫情对线下文化和旅游消费冲击巨大，倒逼产业加快数字化进程，线上文化和旅游消费蓬勃发展。

2021年，创新推出“云游庙会”理念，主要以线上线下互动的形式开展活动，共吸引超过50万人次参与，参与者中年龄占比最高的为18至29岁，达到48.14%，30-39岁的参与者达到30.10%，40-49岁以及50岁以上的参与者均各占约10%，其中2月26日元宵节当天，共有109155人次选择了线上逛庙会。“云游”“云看展”“云演艺”“线上直播”等业态和产品的创新，线上线下业态融合发展，是广府庙会化“危”为“机”、以数字科技创新加快推动产业提质升级的结果。

从各项数据可以看出，庙会主办方充分认识到数字化背景下文化传播形式的多样性，但在执行的过程中仍暴露出一定的问题。如后台维护人员不足、系统不够稳定、部分活动参与环节出现技术问题、活动主页版面设计有待提升等。

四、广府庙会进一步数字化的发展方向

广府庙会的数字化发展应以满足人民对美好生活向为导向，进一步完善大数据分析，优化现有平台的立体化、一站式应用构建，将线下的民俗文化、节庆文化的参与体验与线上活动结合，通过互联网联姻，运用APP、直播平台、微信群等网络新平台，加速开展云游庙会、云逛景等线上文化活动，进一步开拓市场空间，助推文旅领域供给侧结构性改革和需求侧服务模式创新。

（一）强化文化品牌核心和精神内涵

未来的数字化市场将是各类产品的大规模跨界合作，好的创意让品牌联动成为新常态，但创新发展绝对不是新理念、新科技、新模式的简单堆砌，尤其运用新技术的同时要牢牢把握优秀传统文化的精髓，传承和发扬广府文化、打造具有岭南特色的民俗文化活动。

（二）完善数字化设施和平台建设

把握数字中国建设的机会，加快推动越秀文化云平台三期建设，完善数据中心、智慧导览系统、直播系统等板块建设，同时应提升公共文化场地、文旅场所、文旅企业的智能设施，建设夯实广府庙会数字化发展基础。

（三）提升数字化管理和服务能力

提升广府庙会主办方在行业监管、市场推广、人才培养等方面的数字化管理能力。通过建设文化和旅游产业数字化监管平台，借助数字技术，准确掌握区域内文化产业资源分布、相关企业发展动态、游客文化偏好和消费习惯等，为活动主办方制定方案、优化服务等提供科学参考，同时应积极引导政府、企业及相关机构间的数据开放共享，打破数据孤岛，营造良好的数字化发展环境，从而提升管理能力和服务水平。

（四）推动数字文化产品和服务创新

推动广府庙会线上活动及其相关衍生品的数字化开发，不断完善数字文旅产品和服务供给，将科技成果渗透到文化活动、传播和消费各环节，利用“互联网+”、人工智能、虚拟现实、全息、大数据等技术应用，继续推进云游、云展览、云演艺、云娱乐等不断创新发展，促进文、商、旅、体、教等产业的全方位融合发展。

五、结语

综上所述，以广府庙会为代表的公共文化活动应以满足人民群众日益多元的文化需求为目的，利用科技产业的转型机会，不断创新运行机制，转变服务方式，从单纯利用公共空间设施开展线下服务向利用“互联网+”、5G+VR等科技化手段开展线上线下相结合的服务转变，贴近群众生活，提升服务效能，不断打造优秀的广府民俗文化特色活动品牌IP。