基于波特五力模型社区团购运营模式及发展现状分析

孟 晗

(中国地质大学(北京)经济管理学院，北京 100083)

一、引言

社区团购并不是一个全新的概念，早在2010年团购平台井喷式发展，社区团购的雏形就可见端倪，2016年“你我您”“兴盛优选”等登陆长沙之后正式进入大众视野。短短三年时间，社区团购就已经经历了2018年爆发式增长、2019年遇冷整合、2020年新冠疫情影响下再度复苏一系列波折。艾媒咨询研究报告预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别，发展潜力巨大。

“十荟团”成立于2018年，由社交电商平台“有好东西”内部孵化，主打二线城市及以下的下沉市场，2019年8月，“十荟团”与国内最早的社区团购平台之一的“你我您”正式完成合并，组成“新十荟团”。自2018年8月获得1亿人民币天使轮融资后的两年内，“十荟团”共获得了五轮、接近3亿美元的融资，背靠互联网巨头阿里，从原产地到消费者，“十荟团”打造高效供应链仓储系统，提供“次日达”的优质服务。如今，“十荟团”已经覆盖了华北、华东、华中、西南、华南、西北、东北七个大区，20个省220个城市，服务于20万社区及数千万用户。目前关于社区团购的理论和实证研究仍处于探索阶段，针对社区团购这一新兴行业，如何推动其健康稳定发展对解决“最后一公里”问题具有重要的意义，本文以头部平台“十荟团”为例，基于波特五力模型，对其发展现状及社区团购运营模式进行研究分析，针对性的提出优化策略，以期为企业做出正确发展战略提供帮助，为社区团购行业未来健康、良性发展提供参考。

二、社区团购运营模式分析

社区团购是依托线下实体社区，借助线上社交工具进行的一种由团长发起的“线上预订+线下自提”的团购模式。其以生鲜品为切入口，基于线下实体社区的熟人特性，通过线上社交网络，以低价和便利化服务吸引消费者(李琪等，2020)。从本质上看，社区团购并没有颠覆传统拼购电商的底层逻辑，而是基于此强化其社交属性的地域范围，将其固定在具体场景之中的销售渠道创新。从运营模式上看，社区团购是“场景+团购+社交+类S2B2C2零售”的紧密结合，此处的场景不仅单指现实居住的社区范围，还包括微信群、小程序等线上消费场景的营造。由团购平台方(S)集中提供商品供应链及售后服务保障，招募宝妈、社区便利店主等社区周边人员作为“团长”(B)，利用其社交能力和信任价值，担任分销渠道管理者，负责在微信群中发布预售信息、整合订单、反馈问题，平台和“团长”从间接直接两个方面共同服务于消费者(C)，而其中将用户需求前置“以销定采”的模式又体现出C2B零售的特征。消费者只需通过微信群接龙或小程序拼团预定自己心怡的商品，选择“团长”送货上门或附近自提点自提，就可以享受熟人经济下安全可靠、价廉物美、方便快捷的优质服务。简言之，该运营模式基本流程为：目标社区定位—招募“团长”—“团长”建立微信群和确定自提点—商品信息投放—微信群/小程序拼单预售—“团长”整合订单—平台统一发货—社区消费者自提商品/“团长”送货—微信群评价反馈。

三、社区团购波特五力模型分析

波特五力模型由美国学者迈克尔·波特提出，五力即行业现有竞争力量、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁。波特认为这五种力量的消长关系决定了企业的盈利能力，并指出企业战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具吸引力的竞争位置(刘冀生，2003)。

图1 十荟团波特五力模型分析

1.行业现有竞争力量

2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元，同比增长365.3%，创下历史新高，资本巨头的进场使行业竞争白热化，经历了并购整合，强大平台的头部地位逐步显现。招商证券社区团购行业报告将社区团购平台大体分为四类：第一类是以便利店B2B为背景的企业，如行业龙头“兴盛优选”由本土商超“芙蓉兴盛”衍生而成；第二类是以社群电商为背景的企业，如“十荟团”由社交电商平台“有好东西”内部孵化；第三类是以生鲜电商为背景的企业，如“美团优选”继美团生鲜板块“美团买菜”之后入局；第四类是初创企业。资金方面，当前竞争中初创企业很难生存，兴盛优选如今公开披露融资金额超100亿元，占到全行业的一半，拥有雄厚的资金基础，“阿里系”的“十荟团”和团购巨头美团下属的“美团优选”也实力不俗。从覆盖率上看“美团优选”虽然最晚成立，但在“千城计划”的催动下三个月内计划覆盖20省市，差异化战略继续向县域下沉，扩张最为迅速。在产品和运营上，“美团优选”推出“菜谱”栏目，并提供食材链接为商品引流，“兴盛优选”选品全面，并推出“兴盛优视”，内容以做菜、养生视频为主，意在增强用户粘性。供应链布局方面，“兴盛优选”搭建“共享仓—B2C仓—配送站—门店”，“十荟团”进行“区域仓(共享仓)+城市仓(分拨仓)+服务站”三级仓储物流体系布局，“美团优选”实行“大仓—网格站—自提点”的配送机制，各有特点但均能保证用户次日达的消费体验。在团长培养方面，“十荟团”团长培养体系更为全面可复制，建立“十荟商学”，提高团长运营能力，线上线下设立目标考核激励体系，佣金、晋级机会阶梯制，通过不定期的举行红人团长的游学、团建活动，增强组织认同感和责任感。总得来说，行业内竞争激烈，“十荟团”各有优劣，还需进一步改进以巩固领先地位。

2.供应商的议价能力

与大多数社区团购平台一样，“十荟团”选择以刚需高频的生鲜作为切入点，逐步扩展至日用百货，目前总体SKU数量在3000-5000左右，每天同时在售SKU数量在300-500个左右，基本覆盖家庭消费的高频需求。稳定的商品品类和品质保证由三条采购链来实现：第一，总部供应商团队对接全国大型供货商；第二，“寻味师”团队在全国各个果蔬产地寻找好的生鲜产品；第三，在商品供应地区成立自己的采购团队，主要对接周边城市，做到“一城一味”。总结以上，主营生鲜类产品直接对接果蔬原产地供货商，日用百货的供应主要来自于与同为阿里阵营的大润发商超和阿里1688深度合作，工厂源头产品直供。生鲜百货类供应商数量繁多，提供的产品和服务也大同小异，“十荟团”作为社区团购头部平台采购订单庞大，对供应商有较强的吸引力，因此除去极个别美妆护肤类国际品牌，供应商的议价能力较小，“十荟团”占据主导地位。

3.客户的议价能力

“十荟团”的购买者主要是固定社区地域中的家庭消费者，并非企业消费者，消费产品也集中于生鲜等家庭必需品，单一家庭某一时间段内的消费能力非常有限，而且在疫情常态化的现状下，购买者的消费时间更加分散，消费半径不断缩小(陈佳，2020)，对安全便利的社区商业的依赖性普遍增强，对于强大资本加持下的卖方平台来说，购买者的议价空间有限。但是购物习惯发生改变，并不意味着消费者已经对某一固定平台形成消费依赖。社区团购进入门槛低，模式易于复制，现有平台众多，同一小区可能同时入驻多家平台，所提供的产品服务同质化严重，消费者选择范围广泛，寄居于微信社交生态中的运营模式又无法绑定用户，消费者转换平台几乎零成本，一旦低价消失、消费者迅速流失，平台不得不投入大量补贴，尽可能的留住用户。从这个角度来看，消费者占据主导地位，议价能力相对较强。

4.替代品的威胁

虽然“十荟团”在社区团购中处于头部地位，但同样存在很多行业通病，例如生鲜冷链运输产品品质难以保证，选品覆盖面有限等。传统商超零售业恰好弥补这些缺点，具有品质保证、品类齐全的优势，在新零售时代，为了生存，传统商超也开始积极进行双线融合、数字化改革，大润发、沃尔玛等老牌连锁企业通过与互联网资本联手，优化线下体验，布局线上电商，一定程度上瓜分一部分注重高品质和体验感的目标群体，对“十荟团”产生威胁。此外以“每日优鲜”为首的O2O生鲜电商的威胁也不容小觑，前置仓加骑手配送上门，弥补了次日送达的时效性缺陷，优化了用户体验，形成强大的竞争威胁。

5.新进入者的威胁

社交团购的低门槛、高收益，吸引更多资本大规模涌入。先是互联网巨头蜂拥而至，淘宝增设“淘宝买菜”入口、拼多多自建“多多买菜”、京东和字节跳动也加快筹备，“京东优选”和“今日买菜”即将上线，凭借雄厚的资本和原有社交生态的资源，平台上线后反响热烈。紧随其后的是物流企业，申通申请注册“申通同城”商标，加码同城仓配服务，同时通过地区试点布局社区团购，目前安徽网点已经试运营社区买菜团购业务。顺丰低调上线社区团购平台“丰伙台”，正式入局社区团购。据统计，五大快递公司县级以上城市覆盖率均超过90%，依托强大的物流网络，成熟的供应链仓储体系以及丰富的生鲜冷链运输经验，快递物流公司入局，势必会对市场造成更大的冲击。不过从“丰伙台”的使用感来看，顺丰在竞争对手普遍低价抢占生鲜果蔬市场之时，反其道而行之，瞄准松露、鱼子酱等高端市场，且尚无大额补贴优惠，是否会进军低端市场，对“十荟团”形成挑战尚且不确定。

四、对策建议

1.精细化运营

投资风口产物的竞争大多分为三个阶段，第一阶段跑马圈地、第二阶运营、第三阶段大数据。经历了跑马圈地的爆发式增长，社区团购的下半场显然要以精细化运营取胜。首先应精准定位目标市场，在一二线城市竞争白热化的情况下，“五环外市场”正逐渐成为新的增量焦点，要想抢占先机，必须进行销售渠道进一步下沉的调整，深入发达县域城市等，挖掘消费潜力。在目标市场内实行网格化细分运营，运用5G大数据等技术，对同城、同社区内消费者进行画像，分析其上线选购商品的时间、频率、品类，投其所好，精准营销，优化商品投放策略。

2.提供差异化产品服务

社区团购是典型的存量竞争商业模式，而非流量商业，它服务于固定的社区人群，高性价比、高质量、多样化的商品与服务是吸引社区回头客的生存之道。社区团购的终极目标就是通过提供多样化的内容，提高复购率来达到社区商业的存量垄断(李倩舒，2020)。“十荟团”应始终秉持着“以生鲜为主”的战略中心，借助阿里优势，整合上游供应商，严把供应商准入关、严控产品品质关，严守订单履约效率，持续优化供应链布局，稳固低成本的同时尽可能丰富产品品类，保障产品质量。在平台购物体验方面，可以借鉴“美团优选”的成功经验，在平台投放互动内容之余鼓励团长及用户自主创新家常菜谱、生活小妙招等分享内容，辅以商品链接，强化熟人经济的信任价值，刺激购买欲望。同时可以与物业、快递代收、家政服务等其他社区商业联动，打造社区商业生态圈，增强竞争力，通过积累忠实用户，摆脱同质化，才能从价格战中突围。

3.加强“团长”素质培训

“团长”作为社区团购的分销节点，其核心地位不言而喻，以高额佣金争抢“团长”已经是行业共识。由于“团长”多为宝妈、社区便利店店主等社区周边人员兼职担任，为了收益，常常同时加入数个平台，专注程度、人员素质、管理经验都很难得到保障。因此“十荟团”应加码“团长”专业素质的培养，通过“十荟商学”独立签约，传授产品推广、商品营销、售后管理、内容输出等专业技能，孵化头部“团长”，以老带新，层层分级，引导“团长”职业化、专业化发展。

4.积极响应政策号召，承担企业社会责任

不管是《中华人民共和国电子商务法》的推广完善，还是《人民日报》“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”的社论，还是规范社区团购秩序行政指导会针对互联网平台企业最新发布的“九不得”规定，都显示出政府对于完善相关法律法规的重视和整治行业垄断乱象的决心。社区团购的“菜篮子”与保障民生息息相关，“十荟团”理应发挥头部企业的带头作用，可以通过“社区团购+直播带货”的方式，扶贫助农，承担企业社会责任。

五、结论

社区团购作为一种新的销售渠道，发展潜力巨大。本文基于波特五力模型，以“十荟团”为例，研究分析发现其供应商议价能力较弱、而购买者因为同行业竞争激烈和替代品威胁较大而具有较强的议价能力。“十荟团”应该专注于精细化运营，为用户提供差异化产品服务，加强“团长”素质培训和管理，积极响应政策号召，发挥头部效应，才能保持企业在竞争中的优势地位，推动行业健康发展。