出于效益还是约束？社会化问答社区用户持续答题意愿研究*

岳宇君 郦晓月

(1. 东南大学集团经济与产业组织研究中心 南京 210096；2. 南京邮电大学管理学院 南京 210003)

For Benefit or Constraint? Research on Users' Willingness to Continue Answering Questions in Social Q&A Community

Yue Yujun1，2Li Xiaoyue2

(1. Research Centre of Group Economy and Industry Organization, Southeast University, Nanjing 210096；2. College of Management, Nanjing University of Posts and Telecommunications, Nanjing 210003)

Abstract：[Purpose/Significance]In the social Q&A community, how to retain users and promote the continuous answering of users has always been the focus of attention.[Method/Process]According to the theory of social exchange, this paper constructs the influence relationship model among community involvement, group norms, benefit oriented quick relationship, constraint oriented quick relationship, Q&A satisfaction and willingness to continue to answer questions. Data are collected by questionnaire, and statistical analysis and hypothesis test are conducted by SPSS and AMOS.[Result/Conclusion]The results show that benefit oriented quick relationship and constraint oriented quick relationship have significant positive effects on Q&A satisfaction and continuous question answering intention. Q&A satisfaction plays a partial mediating role in the path of "quick relationship→Q&A satisfaction→continuous question answering intention". Community involvement and group norms can promote the establishment of quick relationship between benefit oriented and constraint oriented.

Keywords：socialized Q&A community; willingness to continue answering questions; social exchange theory; fast relationship; benefit oriented; constraint oriented

0 引 言

社会化问答社区是建立在互联网上的社会集合体，通过一对多的问答模式实现知识共享，兼具知识传播和社交功能。典型的社会化问答社区包括Quora、知乎、百度知道、天涯问答等，这些社区具有用户自产内容、包容性强、社交功能突出等特点，有助于满足用户对信息、心理和人际关系等的需求[1]。社会化问答社区的形成通常是：邀请第一批用户加入，通常是行业精英，可以对问题给出高水平的答案；而后，越来越多的用户通过搜索问题答案，加入社区，并与其他用户建立社交关系。随着信息技术的进步，社会化问答社区的应用范围越来越广，形式越来越新颖，操作越来越人性化，用户关系越来越复杂，参与行为也越来越多样化。鉴于社会化问答社区的答案都是由用户创造的，通常会出现两种困境：一是用户答题意愿不足，导致答题参与度不够；二是答案质量参差不齐，存在“知识泛滥”“知识过载”等问题[2]。学者们对此进行了较为深入的研究，尤其是第二种困境，主要集中在答案质量评价、问题推荐方法等方面[3]。本文选择关注第一种困境：社会化问答社区中的知识具有公共物品属性，用户会理性选择“获取”而非“分享”，导致社会化问答社区答题不活跃；用户主动答题、交流互动的积极性有限，即使在社区参与过程中进行了答题，也并不意味着答题意愿会持续下去[4]。

对于社会化问答社区中用户答题意愿，学者们主要从感知价值理论、社会资本理论进行研究，其中，感知价值理论是分析影响用户答题意愿的因素[5]，社会资本理论是从结构资本、关系资本和认知资本的角度来分析用户答题意愿[6]。现有的研究虽然具有较好的解释力，但大多集中在答案质量和答题影响因素上，主要是对用户初始答题意愿的分析，而对持续答题意愿缺乏深入、有针对性的研究和深入讨论。对于用户来说，答题是有成本的，包括时间、金钱、信息等，可分为认知成本和执行成本，其中，认知成本对专门答题有负面影响，而执行成本对基本答题有负面影响[7]。当然，答题也是有效益的：用户可以获得当前的知识收益及其在社区中的声望、地位等，以及未来的收益如满足知识需求的机会等[8]。这为基于社会关系、遵循互惠原则的社会交换理论提供了应用依据，可以从成本和效益的角度分析社会化问答社区中用户的答题。虚拟环境中建立的关系是一种“快速关系”，是非正式的社会关系，可以维持用户之间的长期互动与合作[9]。本文引入“快速关系”的概念来描述社会化问答社区中用户之间的关系，构建效益与约束的双重模型，研究快速关系对持续答题意愿的影响，并探讨社区涉入和群体规范对快速关系建立的影响。

1 相关研究综述

1.1社会化问答社区用户持续答题意愿a.社会化问答社区。学者们从技术发展、社区内容、社区运营及用户关系等方面对社会化问答社区进行了深入研究：从技术发展来看，社会化问答社区是传统搜索问答平台的发展，通过一对多问答模式实现知识共享，解决了传统平台无法即时检索隐性知识的问题[10]；从社区内容来看，社会化问答社区是由用户生成、分享和修正内容，即问答由用户完成，而不是由问答社区及其运营商完成[11]；从社区运营来看，社会化问答社区通过优化算法对社区内容进行筛选和组织，提供搜索功能，通过多种渠道向目标用户推送和推广[12]；从用户关系来看，社会化问答社区以用户为节点，通过问答内容对用户进行划分和聚合，通过知识共享建立联系，通过话题关注、互动交流形成进一步的认知和情感[13]。研究表明，社会化问答社区用户可以通过微协作实现内容分享、互动参与等，影响答题的因素包括用户、社区及外部氛围，答题的激励可以分为内生激励和外生激励[14-15]。

b.持续答题意愿。初始答题意愿是用户在初始接受和使用社会化问答社区时回答问题的意愿，而持续答题意愿则是指用户在使用社会化问答社区一段时间后，自愿、持续地回答问题的意愿[16]。在持续答题意愿研究中涉及的主要因素包括互惠、信任、满意度、认同感等，其中，互惠规则可以鼓励用户持续答题，并通过信任对持续答题起间接作用；满意度影响用户持续答题意愿，对社会化问答社区的发展起着重要作用；认同感促使用户积极参与问答，获得良好的体验，从而产生持续答题意愿[17]。这些因素通常分为内部因素和外部因素进行研究：内部因素是由快乐、挑战、信任等内在需求驱动的，外部因素强调行为的驱动力来自于外在的奖励或目标，内外因素之间存在交互作用[18]。有研究显示，用户是否愿意持续答题，取决于用户的满意度和自我效能感，而不是直接取决于用户的动机：用户在回答问题方面积累了一定的经验，得到积极的反馈，可以根据自身体验调节期望[19]。

1.2社会交换理论社会交换理论提出，人际交往是双方通过资源交换实现互利的过程，不仅是一个经济交换过程，也是一个社会交换过程。其中，经济交换的假设是，只有当预期收益大于成本时，个体才会参与交换，强调经济利益，明确责任义务分工[20]。已有研究表明，社会交换理论适用于虚拟社区使用阶段的研究，能够解释用户在长期共同利益下以信任为基础、以互惠为前提的持续分享行为[21]。基于社会交换理论的虚拟社区研究，本质上是从成本和收益的视角来探讨用户的持续使用行为。成本包括知识损失和执行成本，知识损失对用户知识共享的负向影响不显著，而执行成本对知识共享的影响取决于信任，信任较强时，负向影响较弱[22]。收益可以划分为内在收益和外在收益，其中，在内在收益方面，自我效能、乐于助人对基本知识共享意愿有正向影响，自我价值感对基本知识和专门知识的共享有显著影响；在外在收益方面，互惠对知识共享的意愿和行为有显著的正向影响，声誉和社会支持对基本知识和专门知识的共享有显著影响，而关注度可以促进基本知识的共享，但对专门知识的共享有负向影响[23]。用户会对从虚拟社区获得的收益与自身的期望进行评估，若知识共享的成本超出了用户的接受范围，用户就会选择放弃持续知识共享[24]。

2 研究假设与理论模型

2.1研究假设

2.1.1 快速关系对问答满意度、持续答题意愿的影响 用户间的互动、互惠关系在社会化问答社区答题中起着重要作用：用户可以在社会化问答社区参与过程中获得效益，形成长期可持续的行为[25]。用户的答题行为有助于提升自己的形象和等级，也能得到其他用户的好评，这使他们可以从心理上获得满足感和愉悦感，有保持长期关系的动力[26]。在社会化问答社区中，良好的用户关系很难在短时间内移植到新的社会化问答社区中。如果现有的良好关系终止，则转换和重新建立新关系的成本将增加[27]。如果用户继续留在社会化问答社区，也意味着其对社会化问答社区的归属感和满意度会增强，与其他用户的情感联系也会增强，可能会选择持续答题[28]。因此，用户持续答题的动机可能来自用户实际获得或感受到的收益，也可能来自中断答题所造成的成本或损失。将这两种情形下建立的快速关系分别称为效益导向快速关系、约束导向快速关系，提出以下假设：

H1：效益导向快速关系对持续答题意愿有正向影响;

H2：效益导向快速关系对问答满意度有正向影响;

H3：约束导向快速关系对持续答题意愿有正向影响;

H4：约束导向快速关系对问答满意度有正向影响。

2.1.2 问答满意度对持续答题意愿的影响 用户对社会化问答社区的满意度会影响答题行为：如果用户对社会化问答社区的使用体验非常满意，他会倾向于持续使用该社会化问答社区获取所需的知识，并愿意持续为其他用户分享知识；而如果用户对社会化问答社区不满意，则不会认真参与社会化问答社区，更不会持续答题[29]。因此，提出以下假设：

H5：问答满意度对持续答题意愿有正向影响。

2.1.3 社区涉入、群体规范对快速关系的影响 用户社区涉入度不同，对社会化问答社区的认同和依赖程度也不同：用户社区涉入度越高，越容易将自己视为社区的一部分，认同社区的共同价值和目标[30]；用户社区涉入度越高，越相信自己可以影响其他用户、自己的需求也能得到很好地满足，从而产生更高的社会化问答社区认同感[31]；用户社区涉入度越高，其社会化问答社区知识越丰富，越有可能成为其他用户的咨询对象，从而与其他用户形成更密切的关系[32]；用户社区涉入度越高，对社会化问答社区的满意度越高，社会化问答社区的运营就越成功[33]。虽然用户有选择加入社会化问答社区的自主权，但在参与社会化问答社区的过程中需要遵循一定形式的群体规范[34]。群体规范能够对用户产生导向性的压力，而且这种压力会随着时间的推移而增加。一旦用户理解并接受群体规范，他们会形成与其他用户一致的价值观或目标，从而提高用户的认同感和归属感[35]。显然，良好的群体规范可以避免不必要的风险，保护用户的基本利益，缩小用户之间的关系；有助于用户在行为规范上相互理解，形成共同的目标和价值观，对用户关系的建立和维系具有重要影响[36]。因此，提出以下假设：

H6：社区涉入对效益导向快速关系有正向影响;

H7：社区涉入对约束导向快速关系有正向影响;

H8：群体规范对效益导向快速关系有正向影响;

H9：群体规范对约束导向快速关系有正向影响。

2.2理论模型根据上述的分析和假设，本文以社会交换理论为基础，将情境设定在社会化问答社区中，将社区涉入、群体规范设为效益与约束导向快速关系的前因变量，效益与约束导向快速关系设为问答满意度和持续答题意愿的前因变量，问答满意度、持续答题意愿设为结果变量。结合研究假设形成图1所示的理论模型。

图1 理论模型与研究假设

3 研究设计

3.1问卷设计为保证量表的可靠性和有效性，采用了国内外现有文献中使用过的题项，设计调查问卷，并结合小规模预测试的结果进行调整和完善。问卷包括被调查对象的基本信息和6个研究量表(见表1)，23个题项都采用了李克特七点量表，1～7分别代表非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意和非常同意。

表1 问卷量表的相关题项

3.2调查实施本研究通过网络问卷的形式收集数据，正式调查的时间为2020年2～6月，主要针对知乎、百度知道、新浪爱问知识人、天涯问答、360问答等社会化问答社区用户发放问卷。在“问卷星”上编辑问卷，委托“问卷星”发放的同时，通过微信朋友圈、微信群、QQ群等转发问卷链接。总共回收问卷584份，剔除无效问卷32份，最终有效问卷552份，占回收问卷数的94.5%。其中，“问卷星”回收有效样本334份，通过转发问卷链接回收有效样本218份。被调查者的基本信息如表2所示。通过Harman单因素方法进行同源方法偏差检验，共提取了6个因子，单个因子解释的最大方差为38.27%，未超过40%，说明同源方法偏差对本研究的影响不严重。

表2 样本基本情况

4 数据分析

4.1信度和效度分析运用SPSS 23.0，对模型中各研究变量进行信度分析，采用Cronbach'sα对问卷内容的内在一致性进行分析，结果(见表3)表明，各变量的Cronbach'sα系数在0.844～0.876之间，均大于0.700的高信度标准，说明量表各题项的内部一致性较好，问卷具有良好的信度。使用AMOS23.0进行验证性因子分析，拟合指标(卡方自由度比=2.472，GFI=0.923，AGFI=0.902，NFI=0.932，IFI=0.959，TLI=0.951，CFI=0.958，RMSEA=0.052)均优于标准值，说明研究模型是理想的。得到各题项的标准因子载荷在0.713～0.846之间且均大于0.500，组合信度(CR值)在0.846～0.877之间且均大于0.700，平均方差萃取量(AVE值)在0.612～0.666之间且均大于0.500，说明本研究的量表具有良好的收敛效度。比较变量间的相关系数与各变量AVE值的平方根，结果(见表4)显示，各变量AVE值的平方根均大于任意两个变量间的相关系数，说明本研究量表具有良好的区别效度。

表3 标准因子载荷、Cronbach's α系数、CR值及AVE值

续表3 标准因子载荷、Cronbach's α系数、CR值及AVE值

表4 区别效度

4.2假设验证

4.2.1 结构模型的假设验证 运用AMOS 23.0对研究模型进行估计，模型的拟合指标(卡方自由度比=2.759，GFI=0.913，AGFI=0.891，NFI=0.923，IFI=0.949，TLI=0.941，CFI=0.949，RMSEA=0.056)均优于标准值，说明模型的配适度较好。结构模型的估计结果如表5所示，标准化路径如图2所示。估计结果表明：效益导向快速关系、约束导向快速关系和问答满意度对持续答题意愿均有显著的正向影响，且共同解释了持续答题意愿52.2%的方差，其中，效益导向快速关系的影响较大；效益导向快速关系和约束导向快速关系对问答满意度均有显著的正向影响，且共同解释了问答满意度33.3%的方差，其中，约束导向快速关系的影响较大；社区涉入和群体规范对效益导向快速关系、约束导向快速关系均有显著的正向影响，且共同解释了效益导向快速关系51.9%的方差和约束导向快速关系52.9%的方差，其中群体规范的影响较大。另外，采用单因素方差分析法来检验不同学历水平对持续答题意愿的影响是否存在显著差异，结果显示，“高中及以下”和“大学(本科/专科)”“硕士及以上”之间有显著差异(P=0.000<0.001)，而“大学(本科/专科)”和“硕士及以上”之间无显著差异(P=0.087>0.05)。

注：***表示p<0.001

表5 结构模型的路径系数估计结果

4.2.2 中介效应检验 根据结构模型和假设检验结果，可以推断，问答满意度可能在效益与约束两种导向快速关系对持续答题意愿的影响中起中介作用，效益与约束两种导向快速关系可能在社区涉入和群体规范对持续答题意愿的影响中起中介作用。为进一步了解问答满意度、效益导向快速关系和约束导向快速关系是否具有中介作用，在AMOS 23.0中采用Bootstrapping算法进行检验。检验结果如表6所示(括号内的数值为标准化效应值)。结果表明，在效益导向快速关系→问答满意度→持续答题意愿路径中，间接效应在p<0.01上显著，说明存在中介效应，且直接效应存在，说明问答满意度起部分中介作用；在约束导向快速关系→问答满意度→持续答题意愿路径中，间接效应在p<0.001上显著，说明存在中介效应，且直接效应存在，说明问答满意度起部分中介作用；在社区涉入→效益导向快速关系/约束导向快速关系→持续答题意愿的两条路径中，间接效应分别在p<0.01和p<0.05上显著，说明均存在中介效应，且直接效应均存在，说明效益导向快速关系和约束导向快速关系都起部分中介作用，其中效益导向快速关系作为中介变量的效应最大；在群体规范→效益导向快速关系/约束导向快速关系→持续答题意愿的两条路径中，间接效应均在p<0.001上显著，说明均存在中介效应，且直接效应都存在，说明效益导向快速关系和约束导向快速关系都起部分中介作用，其中约束导向快速关系作为中介变量的效应最大。

5 结 论

本文选择“快速关系”来描述社会化问答社区中用户之间的关系，将社会交换理论中的效益与约束双重模型与快速关系结合起来，探讨效益与约束两种导向的快速关系建立的前因，以及这两种导向快速关系对社会化问答社区用户持续答题意愿的影响。提出相关的研究假设和实证研究模型，并对使用社会化问答社区的用户进行问卷调查，范围涉及百度知道、知乎等社会化问答社区。在此基础上，运用统计软件SPSS 23.0与结构方程模型统计软件AMOS 23.0对社会化问答社区持续答题意愿进行实证研究。

表6 中介效应检验

研究结果显示：所有假设均得到了支持。社会化问答社区的用户受到感知效益的影响，有维持长久关系以持续获得效益的动机；同时，用户也会受到成本的约束，为了减少因离开当前社会化问答社区所造成的损失，而选择继续留在该社区，更愿意在该社区中持续答题。用户社区涉入度越高时，越相信其他用户未来会回报或帮助他，从而促进用户之间建立互惠合作关系。当用户严格遵守群体规范时，会促进用户之间的相互理解、和谐关系，增加用户的转换成本，从而持续解答社区中其他用户的问题。效益导向快速关系在社区涉入、群体规范对持续答题意愿的影响中起部分中介作用，约束导向快速关系在社区涉入、群体规范对持续答题意愿的影响中也起部分中介作用。

在研究分析和结论讨论的基础上，建议从以下四个方面加强社会化问答社区的运营管理应：a.完善社会化问答社区的效益获得机制，鼓励用户通过持续答题获得实质性效益；b.优化社会化问答社区的问答机制，如提高用户知识搜索效率，减少用户转向其他社区的念头；c.开展线上线下讨论等活动，增加用户建立虚拟关系的机会，增加用户粘性；d.推动群体规范的形成与优化，及时整理用户对社会化问答社区的看法，引导用户之间建立共识。本文的调查范围相对集中，模型涵盖的因素有限。从未来研究的角度来看，尝试从以下三个方面进行改进：一是丰富问卷来源，二是适当增加前置变量(如社会认同、主观规范等)，三是将所建立的理论模型应用于更多类型的问答社区。