金融行业整合营销模式变革探究

史致远 周旭阳 李红新

[摘 要]文章就商业银行、金融机构的营销现状进行分析，借助移动互联网和营销中4C理论，并以营销4R理论作为补充，来对行业现状进行改进和对未来的发展方向进行研究。文章首先给出了整合营销的优势，包括快速低成本获客、有效利用营销资源、有效增加用户黏性、增加产品曝光度，其次提出了相关金融行业的问题，最后分享了解决方案，包括建议整合营销平台，提升服务和曝光，精细化市场，开展知识营销，并预测了未来发展趋势。

[关键词]整合营销;金融行业;方案;营销模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.127

移动互联网给营销带来了更多的可能，也使人们的信息接受习惯逐步倾向移动化、碎片化。金融行业也应该根据当前的发展趋势，开展线上线下相结合的整合营销工作来迎合客户的使用习惯。以4C理论（即成本、顾客、沟通、便利）代替传统的4P理论（即价格、产品、推广、渠道），并用4R理论（即反应、关联、报酬、关系）补充4C理论，着重发展主题、对象、工作的整合，使营销的目标和战略更加贴合市场。

1 整合营销的优势

1.1 快速低成本获客

由于移动互联网摆脱了时间、空间的限制，在线上进行整合营销可以让企业更快地获得潜在客户。并且相比于过往单一的线上、线下渠道还有着更低的成本、更广的传播范围。基于移动化、碎片化的营销，可以将客户的争夺时间提前，利用线上整合营销把原本客户被动接受营销变为主动接受营销。

1.2 有效利用营销资源

单一的线上、线下营销往往对客户无迹可寻，无法提取到客户何时来、购买意向是什么、有什么价值等有效信息。线上线下渠道的整合有利于企业收集客户数据，再经由大数据的计算可以有效地将客户与潜在客户挖掘，借助整合营销可以实现不同客户推荐的更具针对性的服务，实现营销资源的有效利用。

1.3 有效增加用户黏性

金融产品往往存在易复制的特点，单个产品难以形成有效的黏性。利用整合营销可以有效增强产品的故事性、互动性和娱乐性，将被动地接受转变为客户主动地参与到营销当中。宣传将不是单方面自上而下的宣传，而是与客户平等双向的交流，从而解决产品服务同质化的问题，实现提升用户黏性的目的。

1.4 增加产品曝光度

产品同质化致使客户更为关注产品服务和对品牌熟悉程度，同时金融产品的宣传往往不为人知，利用整合营销可以有效地提升产品在客户和潜在客户中的曝光度，并通过热点话题的掌控引起客户共鸣吸引用户关注。配合客户数据挖掘，精准有效地推广更适合的产品，以此减少推广费用，提升成交率。

2 金融行业的问题

2.1 部门间缺乏统一规划

整合性弱是当前大多数商业银行、金融机构存在的问题，这使各部门间的协同工作难以有效进行。并且各部门间还存在着利益限制缺乏统一规划，尽管企业都设有相应的营销部门，但这些部门难以利用现有资源，做到当前资源的有效利用，造成了资源的大量浪费。

2.2 产品易复制

现阶段商业银行、金融机构推出的金融产品主要以增值为主，使得产品本身极易复制。当一家企业推出某种产品后，其他企业能够很快模仿并推出同样的产品，并且各企业能提供的产品功能几乎没有差异。这使企业越来越偏向于推出知识含量高的新型金融产品。这在部分程度上解决了产品易复制的问题，但又引出了客户选择成本高等问题，也暴露了商业银行、金融机构内部各部门因利益限制无法协同工作的问题。

2.3 营销意识淡薄

商业银行、金融机构尽管使用了移动互联网等新技术，但由于没有科学的市场细分和明确的市场目标，在所有业务领域和市场上都进行了大量的投入，缺乏针对性的产品营销方案。这使产品针对性弱，难以形成强有力的竞争优势，还造成了不必要的资源浪费。

2.4 产品开发缺乏规范

当前金融产品缺少统一的区域管理平台，产品开发部门不健全，不能与企业部门协调工作，导致线上线下活动不一致、产品风险高、规则不明确等诸多问题。这给客户造成了许多不必要的风险还增加了客户的学习成本。产品的研发也缺少与市場的互动，没有对客户信息进行有效整合，难以获得市场认可的同时也无法有效把控产品的开发成本和收益。

3 解决方案

3.1 建立整合营销平台

商业银行、金融机构通过建立线上线下统一的整合营销平台，成立新的整合营销部门来调配各部门间的资源，并用以研究市场、客户制定统一的营销方案。这样能够保障区域活动的一致性，以及各部门之间的协同作用，做到企业内部资源利用的最大化和企业整体收益的最大化。企业还可以利用整合营销平台深度挖掘客户数据，借助大数据对客户和潜在客户进行精准营销，来实现细分市场目的。

3.2 提升服务和曝光

商业银行、金融机构在产品、服务（设施、设备、人员）同质化严重的今天，仅仅提升服务已经不能有效地吸引客户。且金融产品本身就与服务具有不可分割和易复制等特点。因此企业需要在改进产品与服务的同时增加企业、产品的曝光度来吸引客户购买。将服务由线下转移到线上也有利于服务成本的降低，增强产品的故事性和互动性、娱乐性，将客户由被动地接受营销转变为客户主动地参与到营销当中去，实现产品、服务、曝光度的同步上升。

3.3 精细化市场

首先需要企业确立目标市场，任何一家商业银行、金融机构都无法满足所有客户需求。企业可以通过细分市场来增加产品数量，从而达到用户数量增加的目的。通过整合营销、用户数据挖掘等方法对市场进行细分，以此来推出针对不同客户的产品，利用营销4R理论给产品添加故事性、娱乐性、互动性等属性，也能够在细化市场、客户的同时增强用户黏性。

3.4 开展知识营销

金融产品的购买一直存在着门槛，由于易复制等原因，部分商业银行金融机构更偏向推出知识含量高的新型金融产品来减少产品的易复制性，这提升了用户的学习成本。金融企业需要通过知识营销的方式来加强与客户之间的交流，改变单一自上而下的营销策略，让客户了解到产品的优势，降低用户的购买风险。这种互动式的营销能够形成良性的循环反馈，可以降低客户的学习成本，不仅能培养出新用户，还能增加这部分客户忠诚度。

4 未来发展趋势

4.1 营销主体整合

未来商业银行、金融机构应该将传统的营销理念转变为以市场为导向、用户为中心、效益为目的的经营理念。以营销部门为核心整合各部门资源，通过对市场调查、产品开发、制定销售等方向的整合做到深度挖掘用户数据，将用户信息数据化和可视化，来实现营销主体的整合，从而达成精准营销的目的。

4.2 营销对象整合

产品同质化致使客户更为关注产品服务和对品牌熟悉程度，企业必须要了解用户需求，从用户需求出发开展整合营销。在提升产品、服务、曝光度的同时也要考虑到营销对象的需求，让过往单方面自上而下的营销变为互动式的反馈营销，让客户也真正参与到营销当中去，实现营销对象的整合。

4.3 营销策略整合

金融产品的服务与产品不可分割，商业银行、金融机构的目标是其经营利润的最大化，需要在市场、发展、利益贡献目标上进行整合，在市场战略、市场定位、市场竞争、市场发展、营销战略上合理搭配，相互补充。以此来开发出更富竞争力的产品，改变当前自上而下的单向沟通，达成平等双向的互动和长期交流实现客户黏性、忠诚度的有效提升。

5 总结

未来的营销将不再是线上或是线下单一的推广，很多单纯的线上或是线下活动都存在无法充分发挥作用的问题。活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久就销声匿迹，活动的短期效应明显，但没有得到好的结果。而一个成功的营销活动，应带来一轮又一轮的传播效益，不断呈循环式上升，将活动推上峰顶。因此整合营销必将是未来的发展方向，线上线下的整合营销已经是两个相互包含、相互补充、相互支持的系统，将线上和线下的优势都发挥到极致，这不仅是金融行业的发展方向，更是金融行业在“互联网+”时代的机会。

参考文献：

[1]史致远，李红新.新技術发展对网络整合营销的影响及对策[J].电子商务，2020（5）：55-56.

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[5]邢崭铭.经济转型背景下市场营销模式的创新策略分析[J].中国市场，2019（5）：144，146.

[作者简介]史致远（1996—），男，汉族，山西太原人，研究员，本科，主要从事网络营销，互联网金融研究;李红新（1973—），男，汉族，陕西宝鸡人，副教授，硕士，主要从事网络营销，电商运营研究。