自媒体信息传播方式对消费者购买决策影响研究

[摘 要]信息技术进步带动中国自媒体迅速发展，同时网络环境中成长的“95后”年轻人逐渐成为社会消费主力，两者相结合必将对消费者购买决策和企业营销方式产生深刻影响。文章阐述了自媒体定义，分析了自媒体参与主体、信息内容和传播方式三方面特点，以及对消费者购买决策的影响，提出企业营销应该重视自媒体传播，吸引消费者关注、顺应消费者转变，积极开展直播营销、优化宣传方式，提升消费者满意度、关注草根力量，正确处理消费者纠纷。希望研究有助于企业正确运用自媒体营销策略提升营销效果。

[关键词]自媒体;信息传播;购买决策;企业营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.117

1 引言

随着网络技术的进步、通信手段的发展以及移动终端的普及，中国网民规模不断壮大。截至2019年6月，中国网民达到8.54亿人，互联网普及率达61.2%，手机网民达到8.47亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达99.1%。在此背景下，中国自媒体发展迅速，形式不断更新，如早期的论坛、贴吧、博客，近年的微博、微信以及苗头兴起的网络直播、个人门户网站等。相比传统媒体自上而下权威报道方式，自媒体传播以其去中心、平权、即时互动、让草根发声等优势，被大众迅速接受，成为改变信息传播方式的一种趋势，必将影响消费者购买决策以及企业营销方式。

2 自媒体定义

自媒体译自英文“We Media”，2003年美国学者丹·吉尔默（Dan Gillmor）在其撰写的《News for the Next Generation ：Here Comes“We Media”》一文中指出，“由于网络讨论区、博客等互联网新生事物的出现与推广，许多熟悉互联网操作的受众，已经自然地参与到新闻的生产与传播中，成为整个新闻传播流程中重要且有影响力的一环，并提出自媒体将是未来的主流媒体”。2003年7月，在美国新闻学会媒体中心出版的自媒体研究报告《We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information》中，学者谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）将自媒体定义为“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”。之后西方学术界一直沿用这一定义。

中国传播学界至今没有对自媒体下一个正式权威的定义，但学者们对自媒体概念的讨论一直在进行。比如张小凡（2015）认为：自媒体就是普通大众借助数字技术的方式，生产和传播自己想要传递给别人的内容。曹增辉等（2016）将自媒体定义为“个人或团体通过不同形式创作出能被广泛传播的内容，实现自身价值输出、知识传递和建设个人形象和品牌，并最终实现商业化的媒体”。耿凯丽（2017）认为：自媒体是指为了达到分享某种信息、影响受众观点或者营利目的，在网络平台上自主制作并发布新闻或非新闻内容的非职业化的个体或组织。

文章采用百度百科的定义，即自媒体（We Media），也称“个人媒体”“公民媒体”，互联网术语，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

3 自媒体信息传播特点

3.1 参与主体多样化、平民化、普泛化

传统新闻媒体将传播者与接收者进行区分，采取“点对面”方式，“自上而下”进行传播。自媒体打破了这种传播格局，信息传播者和接收者之间的区分越来越模糊，每个人都在接收信息，每个人都可以发送信息，所谓“人人即媒体”。借助网络的力量，以普通民众为主的草根阶层有了充分的话语权，自媒体成为他们表达自我观点，展示个人社交，实现个体价值，体现了个人意愿的有效手段，“民意”表达成为自媒体发展的一种趋势。随着参与人数越来越多，自媒体普泛化程度将不断提高，必将成为未来信息传播的主流方式。

3.2 信息内容随性化、立体化、碎片化

在服务商提供的网络空间和编辑技术帮助下，普通民众能够轻松在网络上创建“个人媒体”，随意发布各种信息，表达个人观点。每当有热点发生，知情者会将个人了解的信息不断提供、补充和完善，让信息立体化，从而有助于公众了解幕后情况，复原事件真相。比如，2019年7月“重庆草帽姐”因一次不理智的交通冲突，导致其个人经历、家庭背景、以往纠纷等信息不断被深挖掘并迅速在网上曝光，持续引起网民关注。

海量信息和多样化渠道给阅读者带来压力，手机不可或缺，信息阅读越来越肤浅，受众浅阅读习惯要求信息发布者尽量以短信息、碎片化方式进行内容传播，导致很多网络信息内容简单，标题夸张，缺少合理的结构和严谨的表达。此外，信息发布门槛低和法律监管难度大导致自媒体信息内容可信度不高，部分平台为博取关注，大量发布垃圾信息、骚扰信息甚至虚假信息，给自媒体信息传播监管带来挑战。

3.3 传播方式去中心化、多元化、快速化

互聯网发展使得每一位普通用户在信息传播过程中都拥有发言权，以网络为主的信息传播空间变得更加多元，导致传播权力的去中心化。此外，自媒体信息可以在多个平台上推送，即同一家自媒体往往会在微博、微信、个人门户、视频网站等多个平台上进行信息传播。这些推送平台连接了移动智能终端和PC端，表现为SNS 服务、即时通信软件、电台、网络社区等多种形态，使得受众接收信息更加多元化。信息传播形式多样，可以一对一传播、一对多传播、多对多传播，信息突破时空限制，传播速度迅速，影响范围广大。

4 对消费者购买决策的影响

4.1 消费者信息传受圈层化

自媒体消费者信息传播与接收倾向于在相近群体之间进行。一方面在社交媒体平台的有效信息流动中，消费者最有可能对和自己相近的群体进行反馈，消费者得到的反馈最有可能来自和自己相近的群体，信息传播和接收形成圈层;另一方面商业、资讯等媒体平台越来越多地利用大数据分析，对信息传播进行精准推送，给不同消费者群体发送不同信息，进一步强化了信息传受的圈层化。平台利用各种渠道收集消费者信息，了解掌握不同消费者的阶层、身份、爱好乃至近期需求，把不同类别的信息推送给不同消费者，达到精准营销的效果。例如，天猫、京东等购物平台早已实现了“千人千面”，根据消费者的信息记录及时计算出其最有可能购买的商品，从而给不同消费者推荐不同的界面。快手、抖音等媒体平台也可以根据消费者以往浏览记录统计分析个人喜好，从而推送不同类型的视频。

4.2 购买决策易受意见领袖影响

消费者购买行为并不理性，各种媒体平台上的用户评价、心得分享、社区种草等信息很容易被消费者搜索到并影响其购买决策。其中，网络时代有一些核心人物因为熟悉行情、善于表达、有敏锐的洞察力和一定的社会知名度等原因受到网友关注乃至崇拜，这些人被称为意见领袖，如知名度高的明星、人气高涨的网红、有影响力的微信群主等。他们对商品消费、购物体验的个人看法能够对普通网民产生影响。自媒体时代，有些意见领袖在日常交流中潜移默化地对粉丝消费意愿进行引导，有些意见领袖直接开设个人直播代言产品销售。例如， 2018年11月11日，李佳琦直播销售单数超过32万件，成交额超过6700万元;2019年6月30日，柳岩在快手进行直播，开播三小时卖货1500万元等。由此可见，借助自媒体传播，意见领袖能够对其粉丝购买决策产生巨大的影响力。

4.3 便捷网购带动冲动型消费增加

所谓冲动型消费是指消费者在特殊刺激下会发生事先没有计划的购买行为。自媒体时代，在多种因素刺激下，消费者冲动型消费行为显著增加。首先，商家信息的精确推送，购物平台的精致美观，优惠活动的层出不穷，各种消费体验的感受分享以及随着VR/AR技术的发展，沉浸式购物体验的仿真刺激，能够有效地激发消费者购买欲望。其次，买卖双方直接沟通过程中商家的推销、其他消费者的评价等信息容易刺激消费者的盲从性，诱导冲动型消费发生。最后，购物的便捷性对冲动型消费有着重要影响，便携的移动设备、流畅的购物体验会提高购买效率，缩短消费时间，诱导顾客在线冲动消费。近年来，中国移动互联网的普及有效促进了消费者网络购物规模和网络支付规模迅速增长。

4.4 购后口碑传播效用明显

消费者购买商品或者劳务以后，会通过实际使用过程来检验个人购买决策的正确性，确认个人满意度。消费决策满意度取决于感知质量和消费预期之间的差值，感知质量超过预期，消费者满意;感知质量达不到预期，消费者不满意，两者差距越大，消费者感觉越强烈。消费者满意度高，会对品牌产生好感乃至忠诚度;不满意度高，则会引起消费者抱怨。自媒体时代，人们主动分享信息的愿望强烈，借助朋友圈、个人主页、商务平台等媒介，消费者个人影响力被有效放大，其满意度不仅决定个人消费决策，而且通过网络力量，逐渐汇集成商品传播口碑，成为其他消费者购买决策的参照，影响其购买决定（见图1）。

5 企业营销应对建议

截至2018年10月，中国“95后”的年轻人超过了3.69亿，他们出生于相对富足的年代，消费需求多、观念新、能力强，逐渐成为社会消费的主力。他们伴随着移动互联网和网络社交而成长，有着极强的网络分享和互动交流的意愿，其消费决策的形成与传统理论有很大差异。现代企业要看到未来趋势，及时更新传统观念，利用自媒体传播力量，升级营销方式，因势利导做好新时代企业营销。

5.1 重视自媒体传播，吸引消费者关注

引起消费者关注，激发消费者兴趣是促进消费者购买行为的重要诱因，消费者目光在哪里，企业广告就应该在哪里。传统方法是依赖实体商店布置、大众媒体广告、大牌明星代言等方式来吸引消费者流量。自媒体时代，企业要善于利用网络信息传播的力量，一方面积极主动与目标顾客互动，建立和经营自己的粉丝社群，通过各种互动活动、优惠奖品等维持粉丝社群的关注度和活跃度，扩大产品品牌影响力;另一方面利用明星、网红、行业大咖等名人庞大的粉丝数和热门的人气关注度来宣传商品，要拉拢一些网络消费意见领袖，引导媒体舆论，影响消费者决策。比如，丹东安东老街吸引“摩登兄弟”乐队现场驻唱直播，随着歌手在抖音爆红，很多乐队粉丝为了追星不远万里来到丹东，使得安东老街从门可罗雀变为门庭若市，一举成为热门旅游目的地。

5.2 顺应消费者转变，积极开展直播营销

近年来以手机视频为主要方式的网络直播越来越普及，各种“直播+”产业不断涌现，影响着人们的生活和消费方式。企业要积极开展网络直播，以年轻人喜欢的方式，激发消费者兴趣，诱导消费者行动。首先，要做好直播前的策划。一是确定直播的主题，如节日促销、新品发布、周年店庆等;二是根据不同的主题选择合适的直播平台，如泛娱乐类的抖音、快手、游戏直播的斗鱼、社交类的陌陌、购物类的淘宝、视频类的爱奇艺等;三是确定合适的主播团队，其中主播能力直接影响直播的效果，优秀的主播需要有良好的亲和力、表达力和鼓动力，最好在消费者中有一定的知名度和号召力，在“美即正义”的时代，主播还需要有吸引粉丝的颜值。其次，要做好直播中的互动。要设计一些互动性强的环节，活跃直播气氛，比如游戏、有奖问答、嘉宾互動等，特别是要有一定力度的即时优惠，能够促进顾客当场消费，提高消费者参与转变为实际购买的比率。再次，要做好直播后的分享。每次直播结束后，企业可以对其中精彩视频进行剪辑，以碎片化、短视频方式推送给消费者，结合一定幅度的优惠鼓励消费者发送朋友圈进行分享。这样既可以增加顾客黏度，巩固直播的效果，又可以借助消费者分享进一步扩大传播范围。最后，要做好直播售后服务和数据分析。及时解决售后问题，了解消费者反馈、平台传递质量、粉丝对主播的评价等信息，分析原因，寻找短板，通过服务和分析为下次直播做好改进。

5.3 优化宣传方式，提升消费者满意度

企业要综合运用专业生成内容和用户生成内容两种宣传方式。既要自行宣传，积极展现产品性能、定位特色、品牌文化、企业价值等信息，引导消费者认知，吸引消费者兴趣;也要鼓励消费者参与，让消费者自由分享自己的使用感受、攻略心得等，鼓励原创内容发表，形成大量的消费者真实口碑，两者相结合，形成产品良好的口碑效应。宣传要实事求是，避免夸大其词和虚假宣传，以免过度刺激消费者预期。同时要努力提升产品质量和售后服务水平，优化消费者的购物体验，在性能、品牌、形象等各方面提升消费者感知，增强消费者满意度。企业还可以采取一些优惠措施，鼓励消费者在一些有影响的自媒体平台上分享消费体验，扩大产品及品牌的口碑传播。

5.4 关注草根力量，正确处理消费者纠纷

很多企业奉行传统的80/20定律，对提供大部分利润的VIP消费者高度重视，给予高水平的服务，而对大部分普通消费者则较为忽视，无论是态度上还是实践中都会有意无意地忽略消费者感受，怠慢纠纷处理，甚至人为的激怒消费者。传统媒体时代，信息传递不便，维权成本高，消费纠纷传播范围有限，影响不到企业业绩和利润变化。但自媒体参与主体普泛，信息传递迅捷，草根之间的相互共鸣会导致不和谐的小纠纷能够在网上发酵成一场大风暴，给企业发展带来巨大的麻烦。比如，2019年年初华东政法大学王同学携带零食进入上海迪士尼乐园，遭遇工作人员翻包检查并加以阻拦，被王同学以园方规定不合法、个人正当权益遭受侵犯为由将上海迪士尼乐园告上法庭。该事件一度成为自媒体热搜话题，引起社会舆论关注，激发了消费者不满，给迪士尼形象带来负面影响。

所以企业要重视草根力量，树立全心全意为顾客服务意识，提高对每一位消费者的服务水平，以全员公关的姿态，正确处理消费者纠纷。

6 结论

随着5G信息技术的发展，信息传播会变得更快更广更流畅，消费者购买决策方式也会随之改变。企业要重视自媒体工具，运用大数据分析和人工智能技术，挖掘更多年轻消费者，精准地抓住年轻一代消费者心理，进行有效的活動策划和口碑宣传。通过自媒体营销方式，提升消费者满意度，实现企业营销目标。

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[基金项目]2019 年江苏高校哲学社会科学研究一般项目“基于AISAS模型的旅游景区网络直播营销研究” 阶段性研究成果（项目编号：2019SJA0783）;江苏高校哲学社会科学重点建设基地“苏南产业转型创新发展研究中心”阶段性研究成果（项目编号：2018ZDJD-B008）。

[作者简介]叶超（1977— ），男，汉族，江苏淮安人，无锡太湖学院商学院副教授，研究方向： 新模式营销及区域经济研究。