短视频自媒体渠道的农产品内容营销设计探讨

蒋嘉玲 农朝幸

[摘 要]在崇尚碎片化传播的时代，越来越多的“三农”自媒体品牌开始拥抱短视频内容营销这种崭新的方式。文章通过对人物的形象、短视频的拍摄、内容的设计及销售的技巧等方面进行分析，试图对内容营销短视频如何有力带动乡村农产品销售的可行性和策略进行探讨，并希冀从中得出具有可实际操作意义的启示。

[关键词]内容营销;“三农”领域;短视频自媒体

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.123

近两年，国内“三农”自媒体获得了超常的发展，作为新的带有内容营销特性的新电商模式，“三农”短视频俨然成为拉动农产品内容消费快速增长的动力。解析“三农”短视频在内容营销输出中面临的机遇和困难，探讨如何选择适合当今时代发展的内容营销方式以及该如何将内容营销与农产品有效地结合起来，探索出一套具有实用性的“三农”短视频内容营销新模式，更具现实意义。

1 “三农”短视频自媒体内容营销的由来及相关概念

“三农”短视频是指自媒体人通过社交平台或者短视频自媒体平台提供分享，与农村、农业、农民三个领域相关的，播放时长5分钟以内的短视频。内容营销按百度百科定义，就是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息并促进信息交流的营销方式[1]。

农产品短视频内容营销指通过视频媒体平台进行内容营销行为，其中内容可视化、广告内容化和不“扰民”是其特点。

传统视频营销通常以自我为中心，以宣传口号形式给消费者推销产品，往往夸大事实，误导消费。而视频内容营销则是以用户、消费者为本位，不强推、不夸大，力求将内容即产品本身的外观、性能、功效，甚至缺欠都客观、真实地展现在消费者面前，让其行使消费选择权。

“三农”短视频只需要手機拍摄制作上传，成本低，适合当今社会碎片化的阅读特性，视频作者在介绍家乡风土人情和美丽风景的同时，也会有意无意间宣传、推销家乡的物产。在移动通信时代，由于人们生活的社交化和阅读时间的碎片化，更倾向于选择内容读物更为丰富的自媒体。而平台的社交属性、内容营销视频化和用户众多的优势使得短视频平台成为极佳的内容营销领地，因此，“短视频自媒体+农产品”的新电商模式被越来越多的人所青睐。自2016年始，短视频内容的增长态势迅猛，用户逐渐向短视频领域聚集成为近年最大的趋势。

2 “三农”短视频内容营销是农产品新的电商营销方式

2.1 农产品短视频内容营销的宣传优势

短视频可操作空间大、植入点多，展示形式丰富，非常适合作为内容营销平台。几乎可以预见，就农产品线上销售而言，可为品牌进行定制化内容的短视频内容营销未来很大可能会是电商发展的主流形式，且很大概率成为产品线上销售的标配。原因是：①农产品质量的鉴别，需要商家提供更多的信息，而短视频无疑成为时下适合的工具;②短视频制作成本低廉，平台提供众多滤镜、音效等辅助工具帮助创作者进行视频制作，制作成本相对低廉;③高表现力和传播力，在移动互联网时代，短视频相对于图文信息更具吸引力，比长视频精干，更具情感化和代入感。快节奏的生活导致人们更喜欢利用碎片化时间去接收碎片化信息，互联网文化快餐化，短小精悍的短视频显然更切合时代需求，制作好之后可以借助社交媒体傻瓜式、病毒式的传播，决定了其有较强的表现力和传播力。

2.2 农产品短视频能解决传统电商的消费信任问题

信用问题是影响电子商务发展的一大瓶颈。

农产品种植非标准化、质量认证难，是我国农业生产的一大特色，也是导致电商平台假货成风、信任缺失、买家维权难的重要原因。虽然电子商务平台的出现方便了人们的购物，但电商平台的开放性和交易监管的困难，使网络售假成为顽疾。据《2018年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》统计数据，2018年国内电子商务投诉案件同比增多了38.36%。不法商家利用虚拟交易商品难以监管的漏洞，以次充好售卖假货来牟取暴利，消费者对于产品的认知完全来自商家对外宣传的有限图文内容，因此，传统电商虽然解决了信息沟通的问题，但它所提供给消费的产品内容是有限的。

“三农”短视频产品以城市居民为主要消费对象，消费者更看重绿色环保和产品的品质，客观上希望卖家能提供更多的产品信息，消费者感兴趣的一些产品，往往是在看视频中有意无意间看到的，视频内容所具有的直观和丰富特性，刚好满足了用户需求。加上视频消费者多为粉丝，视频IP粉丝长期追星、追剧、互动的过程，使其对所推销产品有立体化、全方位的认识和感受。多数“三农”网红在成为网红之前本身就是地地道道的种植者，相比一般人具备更为丰富的产品知识，也能给予消费者更多的意见和参谋，这些专业知识对消费者往往起到导购的作用，加上品牌“质押”作用，使消费者很轻易将对网红人物的人品、人格的信任迁移到其销售的产品上，在选购同类型产品中粉丝往往会更倾向于购买网红人物推荐的同款产品。[2]

短视频内容营销固有的特性使之越来越受到重视。有行业人士指出，短视频类内容在增加用户停留时长、潜在提升转化率等方面表现突出[3]，特别是种植、养殖、加工等需要充分展示使用场景的行业，通过可视的方式，将农产品绿色有机的卖点传播出去，让用户可以了解整个采摘加工过程，甚至是种植过程。如某网红通过视频分享关于果树种植、水果采摘、销售的内容，这样当这些水果上线销售时，当初观看视频的人会觉得有一种参与感和真实感。短视频和静态的文字相比，内容视频化更致力于用情感和角色来打动用户，从而让他们与产品或服务建立情感纽带。当讲述情怀、引发共鸣的营销成为趋势，相较于传统手段，短视频的优势凸显，所以哪怕其他渠道有更低价的同类型产品，看过网红视频的用户依然有很大概率会购买网红人物的产品，这就是可视化带来的体验感、情绪、信任优势。

2.3 物流冷链的发展提供了视频发展的条件

当电子商务全面融入城市居民之后，国内电商也逐步向农村扩展，农村生鲜果蔬等食品绿色、“健康”，是现今深受消费者喜爱的产品。解决农村电商“最后一公里”的冷链物流问题已提到日程。国内各主流物流企业、电商企业早已布局农村市场，多地政府已重点培养本地具有发展潜力的龙头企业建立冷链仓储基地。知名物流企业顺丰早在2014年就启动了下沉网点计划，开始逐步覆盖各地农村地区;中通2015年开始实行“快递下乡”服务;阿里早在2014就提出了“千县万村”计划，布局建立县级运营中心和村级服务站，并且通过“村淘”+“菜鸟”的农村物流，实现农产品上行和城市物流下行的双向体系;京东于2015年推出类似阿里项目布局农村电商，以“京东农村超市”模式+“农村推广员”大军，打造农村超市，将快递配送对接到村，解决农村的“最后一公里”难题。

3 短视频的内容设计是农产品内容营销成败的关键

尽管短视频内容营销形式相对隐蔽，但毕竟是推销行为，合理的内容创建是其成败的前提，为此要做到以下几点。

3.1 视频内容有吸引力

视频内容营销的目的就在于让用户真正愿意花费时间去观看和欣赏你的视频，这就要求内容设计丰富多彩且定位准确，并且一想到视频内容就自然与品牌IP联系起来。细数在“三农”短视频领域做得比较成功的案例，无一不是如此。

3.2 视频内容要与销售产品或服务相关

视频很好地把内容和产品、服务相结合。内容营销做得再多，如没有客户咨询、购买也无意义，毕竟内容营销就是为了推销产品，否则有购买需求的客户就无法联系与交易。用户在观看“三农”视频的同时，也会关心你的产品或你所能提供的产品有什么功能、有何优势，等等。

3.3 能否抓住用户意愿

内容营销是在消费者符合个人选择意愿的基础上，抓住用户需求的营销行为，也就是说不能干扰观众观看视频的兴趣，这就需要在不影响用户观看视频的前提下，把产品和服务有关的营销内容巧妙安排在视频中。比如某网红的视频中，内容中所穿插的给花生施肥、人工除草、摘下水果擦袖即吃等，看似不经意安排的内容设计，其实都是对产品是绿色、环保水果这些优势的内容营销。而这种不经意的视频安排，在抓住用户意愿的同时，又能提升用户体验感，使视频每天都有让人乐此不疲刷新的吸引力。

3.4 能否真正反映产品真实质量

短视频内容营销的生命在于真实，任何弄虚作假的内容都不可能赢得消费者的信任，首先，要尽量使自己站在第三方的角度，以客观的立场来对产品进行描述。其次，在介绍产品的时候要有足够的专业知识，在合适的时机选择差异化卖点与其他同类产品对比，这样才能赢得消费者的认同。

3.5 为用户提供导购体验，使人通过视频产生购买的冲动

不管短视频内容营销的过程有多隐蔽， 但终究是为了销售， 能让人产生消费的冲动才是目的。为此在做到让消费者了解某种农产品的特点、 功能价值和使用方法的同时， 也要及时回复网民评论或在直播中与观众互动， 及时解答用户的疑问， 节省其选购的时间， 提升消费者购买信任， 从而提高视频的转化率。

4 农产品的“三农”短视频内容营销设计原则

4.1 不强推销原则

成功的内容营销在于吸引和分享，让用户看完视频后不会有被推销的感觉，从用户的角度出发，以分享他人的理论观念进行产品讲解介绍，在满足用户了解需求的同时，用产品本身的优势吸引观众，自然能获得消费者信任。

4.2 真实性原则

真实性原则是指商家在营销宣传活动中，将产品如实地展现给观众，在内容营销的设计中要着力突出真实感，将“三农”农产品绿色环保、纯天然、无污染的优势展现出来。

4.3 人格化原则

从用户角度出发介绍产品价值、产品特性与使用方法，让看视频的人能有场景带入感，并且形成个性化的视频人格色彩。从理论上说，视频人格化成熟之后的延伸是对账号的识别度[4]，例如像“型男行走乡村”中温暖朴实的袁勇、“巧妇9妹”中勤劳乐观的九妹、“乡野丫头”里心灵手巧的秋子等，都带有非常浓厚的个人风格，这种风格能有效将用户的关注延伸到对应账号的识别度上。

4.4 有限意图原则

把内容要展现的意图集中在有限的范围内，即有限意图原则。对于内容营销的设计来说，产品未必都需要有厉害的卖点或功能很好的效果，最主要的是：内容营销能否抓住产品的最大卖点，把亮点有效地凸显。

4.5 科普性原则

“三农”的主题决定了短视频朴实、接地气的内容风格，为此，要在视频中穿插科普有关农产品的知识，结合生活场景，说老百姓听得懂的话，借助恰当的示例使内容变得通俗易懂。

4.6 欲望布局原则

欲望布局也叫作痛点布局，简单来说就是根据消费者的需求和愿望，在内容营销过程中有针对性地凸显自己的产品特性与对应的使用功能，而不是一味突出价格、质量。只有消费者对产品的这些特性有较透彻的了解，信任才能建立起来。视频能贡献给客户的价值越多，效果越好，观众自然会更愿意关注你、相信你，此外，还可以用以往遇到过的典型交易案例介绍，激发客户的购买欲望。

5 农产品短视频内容营销的内容制作及营销技巧探讨

5.1 短视频内容营销的内容制作技巧

内容制作技巧主要有：

（1）选好有亲和力的人设。人物是视频IP的灵魂，是吸粉的关键。营销短视频的网红人设应有意识地选取有观众缘、形象亲和、有专业技巧的农村种养人员，让其展现日常种养、采摘、加工等原汁原味的工作和劳作场景，只有人物有人格魅力，才能吸引观众，这是视频能真正树立品牌的首要因素。

（2）有明确的视频主题。内容营销目的旨在建立信任，向消费者展示推销产品的过程，需要长期的品牌建设与投入。因此，视频内容要事先规划设计营销主题，围绕它进行内容设计与制作，才能给人鲜明的品牌形象。要做到以上要求，就需要与产业结合，围绕营销商品所涉及的产品、场景、劳作、人物，制作好从产品的种植、管护、采摘、加工到销售等环节的内容设计，巧妙融入故事情节，并增添思考、情感等多元体验内容，避免内容的标准化、同质化，创造更多具有创意特色、契合观众需求的产品内容，增加視频的吸引力。

（3）产品与内容巧妙包装成视频内容。内容营销强调内容的原生性，即“内容即广告，广告即内容，有情感有故事”。因此，做好内容营销，就要把产品包装成内容，让内容植入产品，将情感融入产品，然后把这些碎片化内容变成一段完整的短视频在互联网上传播。为避免干扰观众，短视频内容营销要以原生信息流的形式，展现的广告内容长度应与短视频内容长度相同，用创意吸引用户主动观看，因为不干扰，不仅不影响体验，更容易为用户接受。

（4）故事式追剧式视频内容制作。内容营销的成功意味着对观众有持续性的吸引力，而持续的吸引也意味着持续的创意。因为短视频营销最怕的就是观众对长久单一风格的内容产生厌倦，这些新鲜的元素可以让观众源源不断地获取意外惊喜，并乐此不疲地追随下去。人们对视频IP品牌形象的信任，注定了它是在长期观看过程中形成，如何保证视频内容的吸引力和连续性，是内容创作者要考虑的问题，而采用故事性视频内容的推送是一个有效的方式。这一方式的特点是用故事将产品和内容关联起来，以故事向用户传达产品的特性。爱听故事是人的本性，有研究表明，故事性内容更容易激发人的兴趣、共鸣、情感和好奇，从而引起人们对主题的关注。故事性内容营销形式之所以受欢迎，归根结底还是人类本性中的窥私欲，而故事性短视频正好满足了用户的这种需求，又为内容制作的连续性、长期性、扩展性提供了良好的条件。[5]

5.2 短视频内容营销的营销技巧

虽然定义上的内容是“不需要做广告或做推销”，但它本质上仍然是一种推销的行为，以下的一些推销技巧仍对其有参考意义：

（1）主动吸引，沉浸式营销。沉浸式营销能使观众产生潜移默化的参与感，让消费者自然成为营销推广的一部分，而且其较强的时效性也能让消费者实时、实地的通过视频获得体验，有效延长用户的专注时长，扩大信息的传达量。

（2）形成习惯，上瘾式营销。上瘾式营销能让消费者习惯性使用特定的品牌或产品，甚至在面对相关事件时第一时间就联想到所需的产品，内容设计目的就是将用户遇到的问题和商家的解决方案频繁地联系在一起，以帮助用户形成习惯，当用户进入上瘾循环之后，会逐渐学会利用习惯养成依赖性消费，商家利用上瘾模型促使客户形成一种习惯，进入“上瘾”循环，从而利用习惯养成类产品满足自己的需求。

有效的“上瘾”营销会令用户从依赖外部触发转向利用内部触发给予自己心理暗示，从低参与度转向高参与度，从弱势偏好转向强势偏好。

（3）意向引导。“意向引导”是一种语言“催化剂”，指在交易中向消费者传达一种肯定暗示。比如文案“我们卖的橘子都是自家种的，不打一点农药”“纯天然绿色食品，VC含量高，经常吃”，等等。做得比较成功的“三农”自媒体，发布的视频基本包含有这样的内容：对于自家销售的产品，除了自己用，也经常邀请同学、朋友、客户一起享用，视频中这些人往往会出现满足的神态或积极的评价，消费者会接受短视频内容的引导。要让暗示在消费者心中渗透，使其在潜意识中坦然接受暗示。

（4）消费示范。首先，通过视频直拍试吃内容等，会使消费者感到安稳，增强消费者对商品的信任感。这些在九妹、小六、型男的视频中都很常见，他们通常不会直接叫喊让消费者购买，也不会刻意强调产品到底有多绿色健康，而是直接自己去果园里从果树上采摘下新鲜的水果在身上擦一擦当场就大口大口的吃掉，这种直观的证明比什么言语都要来得有力。但是亲自演示时一定要注意突出产品的优势，弱化产品的不足。

其次，要描绘清楚产品用途，除介绍功能之外，更重要的在于对具体场景的描绘。因为产品的关键在于细节，而细节只有在场景下才能丰满。

此外，传统营销方式中的一些技巧，如意见促成、最后机会等，对内容视频营销仍然具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]百度百科：内容营销定义描述词条[EB/OL].（2019-05-09）.https：//baike.baidu.com/item/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80/19429124？fr=Aladdin.

[2]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场，2018（16）：148-149.

[3]AdTime.边看边买 短视频内容营销有多强？[EB/OL].（2019-05-09）.https：//m.sohu.com/a/282622608_498848/？pvid=000115_3w_a.

[4]金斌.淘宝短视频负责人划重点，不想倒下的卖家一定要看！[EB/OL].（2019-05-09）.http：//m.paidai.com/detail.php？id=19627.

[5]李姝.故事对消费者品牌认知及行为意愿的影响研究——以短视频广告为例[D].广州：暨南大学，2018.

[6]董瑜.三農自媒体在乡村振兴战略中的价值反思——基于“使用与满足”理论[J].新闻知识，2018（12）：72-76.

[作者简介]蒋嘉玲（1996—），女，广西师范大学历史文化与旅游学院文化产业管理专业2015级，研究方向：文化产业经营管理;通讯作者：农朝幸（1961—），男，副教授，研究方向：旅游电子商务。