短视频语境中农村青年女性媒介形象分析

□涂浪静 王婷

研究缘起

短视频为社会大众提供了自我表达的平台，农村用户通过上传与农耕生活相关的短视频作品，使得农村文化逐步进入大众视野，新时代的农村形象得以重塑。

美国传播学家塔奇曼认为大众媒介中的女性的形象往往是被贬低、歪曲或者忽略的存在。短视频为从前处于传播弱势地位的农村青年女性提供了建构自我形象的渠道，她们得以展示更加多元和真实的自我。在丰富当下女性媒介形象塑造的同时，形象建构中所呈现出的问题也不容忽视，需要反思。

研究方法

当农村以短视频的方式进入社交网络，底层群体的“随手拍摄”便不仅仅是一种纯粹的娱乐行为，而是连同自己所处的空间一起被抛向了公众视域。本文采用观察法，选取抖音、快手平台中农村用户的视频作品作为观察样本，并根据世界卫生组织对青年年龄的界定将研究对象定义为年龄处于14岁至44岁农村女性。基于此，本研究选取样本的标准有两点：一是用户的昵称、自我介绍中明确其为农村青年女性，二是视频内容呈现了农村青年女性的生活。两条标准满足其一即可。

笔者在2021年7月18日至7月30日进行了10次观察，于早中晚三个时间段进行样本的抽取。首先在抖音、快手平台搜索“农村”“农村女孩”“农村女人”的标签进行样本收集，然后根据样本的界定标准进行进一步的筛选，最终得出158个有效的观察样本。

研究结果

短视频中农村青年女性媒介形象建构的四种类型，青年女性通过制作与传播农村类短视频，既还原了真实的乡土文化又掌握了自塑的主动权，构建了多元而立体的女性形象。本研究将观察对象的视频内容所呈现出的形象分为以下四种类型：自信大方的才艺展示者形象、勤劳能干的劳动女性形象、自立上进的农村创业者形象和追求爱情的单身女性形象。当同一观察对象呈现出以上多种类型的形象，按照其所有视频中出现频次更高的形象进行类型的判断。四大类型如图：

图1 短视频中农村青年女性媒介形象塑造类型

统计得出，农村青年女性短视频内容主要聚焦于农村日常生活与农业劳动。43%的农村女性通过才艺展示、短剧表演等展现了丰富的农村生活，27%的短视频塑造了各种农业劳动场合中展示娴熟的劳动技能的勤劳能干的妇女形象。除传统农业劳动之外，年轻的农村女性还积极投身电商开展创业活动，这一部分比例达到17%。此外，不少农村单身女性也会选择通过短视频勇敢求爱，此次观察中，13%的女性发布视频寻找爱情。

自信大方的才艺展示者形象。短视频平台的低门槛为农村青年女性提供了良好的自我展示契机。通过篇幅在几分钟内的短视频，她们得以展示个性化的自我。通过收获他人的赞美，农村女性获得情感上的满足，强化对自身形象的认同。她们所展示的才艺的范围很广，既有厨艺、编织和缝纫等生活技能，也有绘画、歌舞和雕刻等艺术技能。她们在镜头下落落大方，对自己掌握的才艺往往有着极高的自信。以擅长服装制作的快手主播“原来是逗逗”为例，她就地取材将鸡毛、塑料袋等作为制衣的原材料，将乡野作为自己的秀场。她精湛的技艺和自信张扬的态度让她收获了百万粉丝。此外，一些女性发挥短剧创作与表演的才艺，以搞怪有趣的表演呈现出她们对社会生活的思考与感悟。以抖音主播“纠纠在努力”为例，在她的视频作品中常常看到这样的画面：身披床单站在田埂的农村女孩，其实扮演着身穿礼服在私人游艇上度假的“首富千金”角色。这种现实与想象的反差、设定与表现之间的割裂使人油然而生一种荒谬之感，吸引了大批受众。

勤劳能干的劳动女性形象。随着城镇化的推进，大量的农村青年男性劳动力进城务工，而多数女性则是留在农村参与农业生产。如今，青年女性农民成为了农业农村发展的中坚力量，农业生产经营的社会化使青年女性农民在农业生产中的社会空间大大扩展。在农村类短视频中，勤劳能干的劳动女性形象十分突出。她们是家庭农业生产的主力军，在乡野田间勤恳地采摘、种植和放牧，熟练地操纵着农业机械，料理着繁重农务。而在积极参与农业生产的同时，她们在家务劳动中也承担着重要的任务。在抖音用户“黄琴”的作品中，她操持着种田、放牛和烧饭等一系列农活家务，扮演着“既主外，又主内”的家庭角色，呈现了农村青年女性勤劳能干、积极乐观的形象，体现了农村振兴中的“她力量”。

自立上进的农村创业者形象。在国家政策的大力支持、电商巨头的推动和农村居民的参与下，我国农村电商得到快速发展。“出于改善收入、脱贫致富的经济动因，当下越来越多的农村女性在媒介发展的赋能赋权的背景下加入农村电商的行业中。她们采用社交型“短视频+农产品”的模式，将销售嵌入田园生活体验，或日常的农业生产中。例如快手主播“养蜂女嘉鑫”将自己的养蜂生活拍摄成短视频，着力展示自己的奋斗历程与工作日常来打造自立上进的农村创业女性形象。此外，她们还通过设置快手小店、建立粉丝群的方式来吸引更多的潜在消费者，以达到推广店铺、销售产品的目的，为新时期农村脱贫提供动力。

追求爱情的单身女性形象。伴随着农村女性地位提高、流动加剧和学历提升，以及男女性别失调、宗族瓦解等，农村女性婚姻的内在逻辑逐渐由“归属”转变为“爱情”。如今的农村女性注重的是情感上的体验和追求。农村中婚姻的权力开始向子代转移，青年女性在择偶中拥有了更大的自主权，同时不再拘泥于传统相亲的择偶方式。一些农村女性将短视频作为择偶的平台，在用户名中标上“单身”“寻爱”和“农村女人”等一系列关键词，制作一些展示自我形象、吐露求爱心声和表达自身婚恋观的短视频。例如在抖音平台的农村主播“寻找一个家”在短视频作品中，她常常面对镜头声泪俱下地诉说着自己对爱情的向往，并配之以伤感的爱情歌曲为背景乐。除了将制作视频作为求爱的方式，这一类女性还常常将个人信息和联系方式放在用户主页，期待以这种方式找到与自己相守一生的理想伴侣。

反思短视频中农村女性的媒介形象构建

短视频中的自我呈现：媒介形象交叉体现多重身份角色融合。一直以来，农村女性形象趋于平淡化、标签化，形象重复率高，并且缺乏独立的女性形象塑造。而自媒体为她们提供了构建自我形象的平台。通过短视频作品的创作与传播，这些女性主播更真实地呈现了新农村建设时期的农村青年女性的日常生活、观点思想和内心情感，构建了更加多元丰富、全面立体的媒介形象。

短视频平台上，农村青年女性的媒介形象往往并不只限于前文所提到的某一种，而是处于多种形象之间的交叉地带。与积累了一定粉丝、靠流量变现的专业主播不同，作为普通用户的农村女性在同一账号中经常会发布不同种类的视频，从而呈现出不同类型的媒介形象。一名“劳动妇女”用户也可能作为才艺展示者大方地展示歌舞，不同的形象体现了不同的女性身份。在作为劳动者做活务农的视频中，她们是承担家庭责任的女儿、妻子或母亲这一类私人角色，而在作为创业者进行带货销售的视频中，她们是承担公共责任的服务者。这些个体形象在自我呈现中得到了全面立体的建构，在一定程度上还原了农村青年女性群体的真实图景。而当以上几种媒介形象出现重叠时，她们的身份自然也发生了融合，从而折射出农村青年女性在时代变迁之下社会角色的变化。

积极影响：引导社会关注农村女性，传达正面的女性价值。在传统媒体传播的权力结构中，农村青年女性作为社会中的弱势群体，其媒介形象往往是以一种被动的姿态被边缘化与刻板化地呈现。如今，她们在一定程度上掌握自塑的主动权，呈现出较传统媒体议程设置之下更为真实立体的自我，从而对大众的认知进行纠偏。在美妆视频中，她们展示着精心打扮后的容貌，呈现了自信大方的美丽形象。在劳动视频中，她们挥汗如雨展现了吃苦耐劳的形象。在才艺视频中，她们刺绣纺织、绘画雕刻，展示了农村女性心灵手巧、多才多艺的一面。主播们构建的与时俱进、丰富多元的女性形象被时代赋予了更深层的现实内涵，作为现实镜像传达的载体，视频引导社会以发展的眼光去关注作为边缘群体、弱势群体的农村青年女性。

快手平台上不同的媒介形象，不仅通过呈现女性的劳动实践传递了农村发展中的女性力量，更彰显了多元价值体系下的新时代女性价值。她们不再只是被贴上标签的“贤妻良母”，而是凭借女性独有的品质与智慧，通过自由选择不同方式和不同身份来实现作为女性的价值。农村青年女性自我构建出的多元形象可以在一定程度上摆脱男权制符号秩序下对女性角色身份单一的定位，弘扬女性精神，传递积极正面的当代女性价值。

消极影响：被物化的形象强化性别歧视，加深刻板印象。农村女性在自我呈现时，往往将自身的容貌、身材作为换取流量与金钱的商品。这使得她们自身成为被物化的审美符号，同时塑造了女性被动身份的认同感，隐匿了作为个体独立的精神内涵。福柯认为，目光的审视中包含着权力的运作。短视频平台中来自男性受众的凝视目光将女性主播物化，这同样巩固着父权制度的运作。这种父权制下的规训与凝视在一定程度上内化为了女性的自我意识。某个离异主播将“会嫌弃生过孩子的女人吗”作为视频标题，这种用生育衡量女性价值的行为原本体现的是男权文化对女性的规训，如今这种外部的规训却内化为了某些女性的行为准则，并在媒介形象的自我构建与传播中转化为了女性对其他女性的偏见与约束。这种形象的构建遮蔽了女性的个体价值，也强化了对女性的性别歧视。

波伏娃在《第二性》中提到：女人并非生来就是女人，而是后天被建构成的。浸淫在男权传统之下的性别意识也会影响农村女性在构建自我形象时的实践活动，快手平台中不乏以男性视角为中心、迎合传统性别期待的女性形象。有的主播在视频标题上写道：“‘撒娇最好命’或是‘怎么当贤妻良母’”。一名活跃于开放平台的农村青年女主播出现在这一公共视野时的行为、模样和个性，不但构建了其自身的形象，而且还塑造了公众对农村女性，甚至是对所有女性的看法。将外在样貌、家庭角色作为女性的价值所在，会进一步加深关于女性的刻板印象，固化传统的性别秩序，束缚女性的发展。

短视频中农村青年女性媒介形象提升的展望

用户：提高媒介素养。负面形象折射出的是创作者错误的价值观念和落后于时代的陋习。在短视频描绘的农村青年女性图景中，之所以出现负面形象和低俗的内容，根本原因在于创作者本身缺乏女性主体意识、媒介素养低下。因此，要改善短视频传播中农村女性的媒介形象，首先要提升作为内容生产者的农村青年女性的媒介素养。只有从本质上提高女性主体意识，女性才能在媒介中获得更平等、真实的呈现。其次，作为受众的用户也要具备媒介素养，对短视频平台起到监督的作用，自觉抵制不良内容，助推形成正面的新农村女性形象。

平台：把关内容，合理引导。在流量与经济利益的驱动之下，农村青年女主播的自我呈现中不乏低俗不良、哗众取宠的内容。因此，短视频平台理应担负起社会责任，提高把关能力，加强对短视频内容的把控，引导大众正确认知农村青年女性。此外，平台还应该合理引导处于传播弱势地位的农村女性的自我表达，扶持相关优质内容的创作。例如快手与全国妇联开展合作，通过推荐农村创作者的活动，以优质内容展示新时代农村青年女性的形象与面貌。

政府层面：完善法规，加强教育。在部分农村地区，道德建设没跟上扶贫工作的步伐，这是短视频中农村女性的形象构建中问题产生的根源。面对这些现象，政府部门首先需要强化对短视频行业的规范和管理，出台并完善相关的法规，对农村传播中的乱象进行肃清。其次，政府在扶持农村经济发展的同时也要加强教育宣传工作，大力宣传契合时代的性别观，鼓励农村女性通过媒介手段表达自我，努力构建性别平等的话语秩序。在促进农村青年女性形象实现健康发展的同时，也使得短视频平台更好地服务于新农村的建设。