长城汽车企业海外拓展策略及启示

洪鑫 吴若楠

摘 要：我国连续十年蝉联世界第一汽车产销国的背景下，国内市场近两年需求趋近饱和、场内成交额下滑，国内汽车厂商纷纷对海外市场规划布局。2019年我国汽车出口结构中，自车以八成占主导地位，自主品牌车企国际化思路各有千秋，其中长城汽车的聚焦战略和产销布局颇具特色，为自主品牌汽车海外拓展提供了一定的借鉴经验。

关键词：汽车产业;长城汽车;自主品牌;出口策略

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.015

自加入WTO以来，我国汽车产业高速发展，连续十年蝉联世界汽车最大产销国。2018年我国汽车市场二十八年来首次出现销量下降，2019年我国汽车产销量仍未止住下降趋势，分别为2572.1万辆和2576.9万辆，同比下降7.5%和8.2%。在此背景下，2019年我国自主品牌整车出口83.78万辆，占比提高至80%以上，中国自主品牌汽车向海外市场寻求技术升级、品牌跨越路径，实施出口拓展战略。其中长城汽车从人、研、产、销、供多方面进行海外统筹规划，创造新局势和新方式，在国内自主车企中崭露头角，为打造长城汽车国际品牌发力。

1 长城汽车海外市场拓展现状

1.1 出口规模

2013-2015年长城汽车整车出口额持续下滑，2015年长城整车出口仅为2.3万辆，2016年下滑至最低点后触底反弹，2017-2019年出口数额强势增长，2019年出口6.5万辆，同比2015年增长2.8倍。海外总营业收入在2016年止住下滑趋势，由2016年的110.34百万元上升至2019年的552.22百万元，同比增长400%的营收额，单2019年当年营收入涨幅达到66.96%。出口规模和营销收入在2016年下滑至谷底后均反弹并在2019年达到新高。

1.2 出口地区

2019年，俄罗斯营收143.43百万，占海外总营收25.97%;南非营收72.04百万，占比19.60%;沙特阿拉伯营收72.04百万，占比13.05%，直接跨入海外市场前三名;智利和厄瓜多尔总营收79.1百万元，占比14.32%，其余120多个销售国别仅占总海外营收2706%。长城汽车在国际市场中多点发力，营收收入来源主要集中在欠发达国家。

1.3 出口商品

2019年长城汽车出口汽车合计65404辆，其中皮卡22年保持国内出口数量第一，出口17453辆，同比2018年增长34.66%;SUV作为长城汽车的聚焦战略中心，在拥有最佳资源的背景下交出了优秀的答卷，出口43785辆，同比2018年增长57.62%;轿车（主要为新能源车）在战略调整之后出口4166辆，同比2018年下降5.10%。出口商品数量总体呈上升趋势，SUV和皮卡表现平稳，新能源汽车仍有进步空间。

1.4 销售方式

长城汽车在全球60多个国家构建了超过500家的营销网，成功将长城汽车产品销往近130个国家和地区。其中对与中国签订自由贸易协定的国家大部分采取整车出口的方式，其次是通过海外KD组装厂进行整车拼装再由当地出口，在俄罗斯首创本地全工艺工厂，针对当地需求及时进行调整，实现人、研、产、销、供全面准备，海外生产销售一体化。

2 长城汽车海外市场拓展策略

2.1 夯实技术研发根基，尝试子品牌出口

（1）企业产业升级全球化过程中，自身过硬的技术水平是海外竞争的王牌。长城汽车在研发方面始终坚持“精准投入”战略，至研发投入从2010年的4.47亿提升至2019年的42.48億元，投资总量在国内车企属中上水平，投入增长比名列前茅。全球“七国十地”研发中心相互分工合作，日本分部专注外观设计开发，德、奥、韩、印分部主攻新能源项目，美、印分部合作开发自动驾驶系统，集全球之长增长城之强。长城汽车持续加大研发投资，寻求技术变革之道，汲取海外优秀工艺和高端技术，巩固升级自身产品，从源头把握产品质量，踏实海外拓展第一步。

（2）长城借助聚焦战略再次焕发生机，尝试将哈弗模式推向海外市场。长城汽车制定发展战略时，砍掉部分车系以整合公司资源，针对SUV细分市场推出哈弗子品牌，聚焦战略实现了哈弗H6单车型百万销量，顺势推出魏派（WEY）豪华SUV品牌丰富产品线，现以哈弗、长城皮卡、WEY和欧拉四个不同类型子品牌落脚不同定位满足不同需求，布局发展多车系子品牌。对外拓展仍然延续国内“聚焦战略”，以哈弗SUV为拳头产品进军国外市场，H和M多个子系丰富产品品类，以占据细分市场为品牌发展战略，提高品牌形象获取品牌溢价，为其他子品牌后续进入国外市场探路。

2.2 优化零部件配给，合作发展新技术

（1）优化零部件配给业务能够提高整车销量，增加企业海外收入，助力车企及行业全球地位升级。长城汽车设立四家零部件子公司，2020年新增发动机、变速箱基地完善零部件供应链，助力零部件产能爬坡，力求满足自身需求的同时积极创收。长城零部件子公司在母公司配件供应竞标中与一流零部件供应商同台竞选，利用公开竞争倒逼子公司提升零配件工艺水平、提升业务熟练水平，加速旗下零配件公司的成长，同时鼓励零部件子公司对外开放，参与其他企业零部件供应。目标在于打造企业内高效垂直供应端，开拓市场业务增加公司业绩，为日后成为适应市场的零配件供应商做好准备，进一步提升母公司出口产品竞争力。

（2）企业与多领域企业合作共创新势态，才能适应科技发展带来的需求变革。新能源汽车领域，长城汽车与宝马公司2019年11月启动新能源“光束汽车”项目，宝马新能源车型I8于2019年获评全球最优质产品，借助宝马的技术背书和行业品牌地位，长城新能源汽车的研发进程和生产技术将获得提升，有望完成新能源车系技术沉淀和品牌升级。智能技术方面，长城汽车联合腾讯、阿里、高德等8家科技企业，计划共同开发L4自动驾驶、5G无人驾驶和全自动泊车系统等未来科技，构建智慧出行生态圈。积极寻求技术、战略合作伙伴，整合多方资源提高自身实力，长城汽车稳步积蓄能量，为扎根海外市场做好充分准备。

2.3 提升产业链掌控力，完善全球营销网络

（1）长城汽车结合出口地区特点，采用不同举措创造最终产品优势。国内以八个全工艺生产基地各点连网覆盖华北、华东、华南，并辐射周边国家实现整车出口及零部件供应。海外以俄罗斯作为中心点，沿“一带一路”周边国家，如厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯、保加利亚等国家建设KD全工艺工厂，并大胆尝试设立海外全工艺工厂，实现零部件全部本地化生产。多种出口方式结合是长城汽车增加出口的有力措施，首先利用KD组装厂实现核心部件本地化，从劳动力、原材料和运输上降低了最终产品价格，增加产品竞争力。其次海外无法生产的零部件单独出口，减少关税支出。海外全工艺工厂是长城全球布局特色之一，结合当地实情建设全工艺全工厂，一方面建设解决当地就业争取到当地政府的政策支持;另一方面可以辐射周边国家消费者，提高品牌认可度，争取到更高的品牌溢价。

（2）结合生产布局，长城汽车在俄罗斯、澳大利亚、南非、南美、中东五大区域设立营销中心，搭建了具有500余家经销商的全球经销网络。以沙特阿拉伯为例，长城汽车与沙特经销商ADMC公司达成合作，凭借其在沙特境内优质声誉及营销布局，沙特三年内成为长城出口前五排名国家。长城汽车以区域划分营销决策中心，结合当地经销商条件制定营销策略，例如在沙特选用经济型哈弗M2为早期推广车型获得成功。做到结合当地实际情况，以国别为单位，区域为整体执行营销战略，提高区域决策效率，确保售前售后服务精准到位，提升客户满意度。

3 对我国自主品牌海外拓展启示

3.1 技术與品牌升级并重

国外车企对核心零部件的掌控削弱了国内车企市场竞争力，突破技术限制是国内车企进军海外市场的关键。提升竞争力可以从加强技术领军车企与二三线车企合作做起，从资金、经验、需求等方面逆向刺激国内技术更新，加速实现本国核心部件替代海外进口件，增强自主技术可靠性和市场认可度，提高国内市场自主品牌汽车占比，为进军海外市场奠定基础和积累经验。企业在借助低端汽车占据海外市场时，应结合产品特点适时推出质量好、外观靓、体验佳的高端子品牌，建设满足市场需求的细分子品牌。自主品牌汽车厂商出口时不应沉迷于政策福利及低端市场收益，应争取提升核心竞争力，结合市场从价格、车型等多个维度进行合理布局，结合“走出去”方针寻求自身特色发展路径，打造全球化车企品牌形象。

3.2 补关键短板创建优势

我国百大零部件供应商与韩国相比数量多但创收低，显现出国内零部件产业技术空心、附加值低、工艺落后的问题。国内车企需借助整车利润池补贴扶持零部件研发，争取掌握零部件核心技术，同时发掘零部件加工产业上行渠道，实现出口模式转型、微笑曲线位置上移，提升零部件出口技术优势。其次改进国内产业链零部件自给模式，完善国内零部件产业链，提高国内零部件自供应占比。再结合国内出台修订汽车零部件再制造管理政策，开发零部件再制造业务，提高零部件再生产产业集成度，形成规模经济效应，建立出口成本优势。

把握清洁化和智能化行业趋势，从人才引进、技术更新、产品设计和品牌语言等方面设计发展路径。清洁化方面，积极引进人才升级自有技术，同时寻求优秀企业合作，帮助国内车企加速新能源技术研发，进而共同打造子品牌产品，借助双方产销渠道实现铺货，做到分担风险和提升口碑双赢。智能化方面，与国内外优秀软件供应方合作开发无人驾驶、自动泊车和智能驾驶系统等技术，结合国内数字经济和5G技术双优势搭建全智能生态汽车平台，努力实现国内智能汽车产业链全链落地，进一步建立国内汽车智能技术领先优势。

3.3 优化产业链布局

结合政治、经济、文化、地理等因素，针对不同国家地区采取不同供销模式。对于整车关税高的国家布局KD组装厂，从而降低关税风险，再结合东道国关税协议，辐射周边国家，突破长距离运输障碍和关税壁垒获取成本优势。重心战略国家可尝试建设全工艺工厂，可有效提升本土品牌认可度，并根据市场需求灵活调整零部件和产品生产组合，实现低库存、降成本、高品质的高效产供模式，全方位把控成本品质细节，提升售后零部件供应效率，打造海外全链产供优势。在优化产供应布局之后，寻求目标契合、有实力的经销商进行合作，为企业品牌寻求一张海外名片。以地理为根据分区设立大型营销决策中心，形成区域策略统一高效，地区灵活可调的优质全球高效营销网络，为售前后服务提供保证，实现品牌形象口碑双赢。

参考文献

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