中石油国内成品油市场营销战略分析

李第 马林 魏博

[摘 要]当前，随着我国逐步开放成品油销售市场，国内成品销售企业在市场变化之中受到不小的冲击。面对这一冲击，企业必须要充分认识到自身成品油市场营销管理中所存在的问题，制定科学有效的市场营销方案才能更好地应对冲击，并实现企业经济效益的进一步提升。文章就国内成品油市场营销的特点进行了分析，并对中石油成品油在国内市场营销战略中存在的问题进行了分析并提出相应的改进建议，以供参考。

[关键词]中石油;成品油市场;营销战略;改进

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.127

当前，我国社会经济水平不断提升，社会生产生活中对石油成品油的需求越来越高[1]。随着我国成品油销售市场的不断开放，国内成品油生产企业也面临着越来越大的竞争压力。中石油作为我国成品油市场两大龙头之一，在我国国内成品油市场中占有大量的市场份额，随着市场的开放，像中石油这样的龙头企业首先面对相应的市场压力。市场开放的脚步不会停止，因此，对于中石油这类大型成品油生产企业而言，为保证企业的持续发展，维持企业经济效益，就应当顺应市场变化，及时调整成品油市场营销理念，制定科学的战略，实现企业的进一步发展[2]。随着市场开放的脚步不断前进，中石油在国内成品油市场营销战略方面依然存在一定的问题，针对这些问题的存在，中石油集团应当创新发展战略，更好地把握国内成品油与市场之间的供需关系，遵从国内成品油产业发展的趋势，制定更加科学的营销策略，才能够更好地应对市场环境的变化。

1 现阶段国内成品油行业供给分析

根据数据研究统计，到2018年6月为止，我国加油站的数量已经突破10万座，而其中中石化、中海油以及中石油加油站占比超过50%以上[3]。在国家对石油产业上下游环节进行整合之前，“三桶油”中中石化公司主要负责对成品油的销售，因此相对来讲，与中石油相比，中石化公司对于成品油的营销管理工作具备一定的经验，在成品油市场竞争中也就占据一定的优势。经过重组之后的中石油公司，也开始布局勘探，并对成品油的市场销售进行开发，与中石化及中海油之间形成了较为良性的竞争。当前，随着我国对“入世承诺”的逐渐履行，且我国市场经济不断开放，成品油的进口渠道也逐渐被放开，国外的石油巨头企业纷纷进入我国成品油市场，不断促进国内油价与国际油价的接轨，进一步推动我国成品油市场的发展。与此同时，随着成品油价格变化，以及成品油市场竞争者的不断增加，当前我国成品油市场竞争变得越来越激烈，且在一定程度上，造成不同区域、不同时间段成品油的供需出现矛盾，进而形成买方与卖方市场并存的复杂局面。

2 成品油市场营销现状以及特点

2.1 成品油的市场营销现状

随着市场化改革的不断推进，我国国内成品油的市场销售也在不断推动市场开放。当前，我国成品油市场不断开放，外国石油生产企业已经可以在我国建立相应的码头及油库，并被允许在我国从事成品油市场营销业务，基本上已经实现外国石油企业在国内的自主经营。随着我国成品油市场的不断发展，对于国内的成品油生产企业而言，需要不断适应这种市场变化，从成品油价格、销售服务以及品牌等方面与新进入成品油市场的石油生产企业进行全面的竞争。需要注意的是，当前我国成品油市场发展过程中依然存在一些问题需要解决，比如成品油的成本较高、销售网络不足以及销售渠道不平衡等，这些问题都在一定程度上制约着国内成品油市场的进一步发展。

2.2 成品油的营销特点

2.2.1 寡头垄断市场

我國成品油市场改革之前，国内成品油营销的最大一个特点就是中石油与中石化两家石油生产企业，基本控制了中国绝大部分成品油的生产以及销售，且无论石油产业的哪一个环节，基本上都被这两家公司所垄断经营。随着2004年国内成品油销售市场的不断开放，以及2006年成品油批发市场的开放，当前国内民营成品油销售企业不断发展，国内成品油市场竞争愈加激烈，即使是中石油与中石化两家企业也面临着不小的市场竞争压力。

2.2.2 产品种类少

我国成品油市场中还存在一个较大的问题是，由于国内企业发展对于成品油性能需求差异要求不高，因此国内成品油的种类较少。同时，由于我国成品油质量由国家统一规定，因此造成了成品油种类较少的特点。

2.2.3 成品油市场周期长

成品油作为生产生活中的必备燃料，在分析成品油产业的发展状况时，就需要注意分析成品油的经济性以及方便性，研究成品油的利用价值，并深入研究成品油的使用方式是否能够充分地满足消费者的使用需求。但由于成品油的市场周期很长，要形成一定的市场，就需要几十年的时间。

2.2.4 区域或季节造成的差异

成品油产业发展过程中，不同的区域以及季节变化等因素都会对企业经济效益造成影响，不同的区域由于各自的经济发展水平不同，需求也就存在较大的差异。且随着季节的变化，市场中成品油的价值也会呈现不同的变化，这些差异都在一定程度上对企业经济有着较大的影响。

2.2.5 政策性较强

当今世界，石油行业有着很明显的政治、经济以及安全特点。石油产业作为国家经济发展的核心产业，在经济发展过程中，国家会通过政策手段，对石油产业进行宏观调控。通过这种宏观的调控，在一定程度上可以促进成品油市场的长远发展。对于成品油生产企业而言，一定要注意在发展过程中不能仅考虑企业利益，还要从国家、社会的利益需求角度出发，去考虑企业成品油的发展战略。

3 当前中石油在国内成品油市场营销中的问题

随着石油市场的不断开放，成品油销售市场竞争日趋激烈，中石油集团为获得最佳的经济效益，在市场竞争中重视客户的多样化需求，并扩建了越来越多的加油站点，以拓展集团业务[4]。但随着加油站点的快速扩建，也催生出加油站油品质量不合格问题。中石油集团对加油站站点控制力的下降，更是导致部分站点出于个人私利需要，采用不被允许的技术手段严重损害消费者权益，因此在一定程度上也给中石油集团的品牌形象造成严重的影响。

这种控制力度的减弱，主要是中石油集团在加油站站点扩建中，没能建立健全科学完善的内部管理机制，因此对于其中存在的问题缺乏有效的处理。同时，缺乏对加油站站点职员服务理念的有效培训，职员综合素质较低，服务态度不好，这些在很大程度上对中石油成品油市场竞争造成了不小的影响。

作为中国老牌石油生产企业，中石油内部管理不能与时俱进，墨守成规。当前企业管理中，注重对信息技术的使用，中石油集团内部管理中明显信息化发展滞后，与中石化、中海油相比有着不小的差距。同时对配套设施以及加油站的选点存在一定的战略眼光，这些在一定程度上都制约着中石油集团的进一步发展。

需要注意的是，当前我国对工业生产提出了绿色生产要求，而石油生产过程中，对环境有破坏。面对国家环保标准的约束，中石油集团成品油生产如果不能改进生产工艺，使用固有的生产方法，成品油的成本必然升高。成品油成本的提升，更是对中石油成品油的市场营销造成很大的影响。

4 中石油国内成品油市场营销战略的改进建议

4.1 差異化竞争战略

第一，细分市场。为应对当前市场变化，结合中石油当前成品油市场销售网络，以及中石油资源布局情况，建议中石油进一步采取差异化竞争战略，进一步细分市场，才能保证企业的进一步发展。在对市场进行细分时，可以根据客户的社会特征因素，将其细分为大型企业、运输货场、建筑工程以及企事业机关等大用户市场，以及流通市场和零售市场。也可以根据客户产品的不同消费行为，将市场细分为汽油消费市场与柴油消费市场，以及其他油品消费市场。

第二，确定目标市场。差异化竞争战略中，首先要确定企业自身的目标市场，做好企业在市场中的发展规划，巩固企业市场份额。对于中石油集团，在大部分地区的成品油市场竞争中，都可采用无差异性竞争战略，在竞争中实现组织结构的扁平化管理，这样可以将资源集中起来进行调配，且可以采取多样化的销售业务，做好品牌建设，提升企业品牌形象，进而提升企业在该地区的竞争力。

第三，市场定位。中石油成品油的销售中，需要及时了解市场变化情况，以此来确定中石油成品油产品在市场中的定位。在竞争过程中，一定要注意处理好与中石化以及其他民营成品油销售企业之间的竞争以及协助关系，进一步强化自身内部供应商与外部供应商之间的合作，不断投资拓展新的销售渠道，发掘更广泛的客户群体，严格控制成品油质量，做好中石油品牌形象的建设。

4.2 改进产品组合方式

不同品牌以及型号的发动机，对汽油的要求不同，在营销时，也可以通过宣讲两类汽油产品之间的需求差异，来促进成品油销售。或者是针对特定地区，比如天气较寒冷的地区，对产品进行有针对性的组合，改进成品油的使用性能，促进成品油销售。

4.3 改进价格营销战略

价格营销战略中，首先应明确企业在差异化市场中的定位，然后有针对性的降低成品油价格。在调整价格之前，还要注意仔细评估并计量成品油的销售与利润之间的数据关系。总体来说，改进价格营销战略，价格要与其他产品价格存在差异，同时也要结合企业当前加油站站点布局情况，来制定相应的价格营销战略。

4.4 改进渠道规划建设

改进渠道规划建设，进一步优化当前成品油销售网点布局，才能不断提升企业在成品油市场中的竞争力。当前随着科技的不断发展，自助加油站以及网络销售渐渐成为加油站建设中的重点内容。中石油企业在国内有着大量的加油站站点，因此要提升加油站的竞争力，就需要不断优化站点功能，并进一步拓展站点建设。在渠道规划建设中，一定要注意结合市场导向，进一步完善系统管理模式，并要注意对员工进行培养，制定相应的考核制度，提升职员综合素质水平，进一步提升企业的综合竞争能力。

5 结语

随着市场不断开放，成品油市场竞争变得更加激烈，中石油集团在当前市场竞争中存在一定问题，因此如何应对当前市场变化，促进企业发展成为行业中的重点关注问题。中石油集团如果要获得更加长远稳定的发展，就需要不断改进自身的市场营销战略，才能更好地应对当前国内成品油市场的不断发展变化。

参考文献：

[1]丰纪超.中石油国内成品油市场营销战略研究[J].化工管理，2016（24）：21.

[2]葛玮芳.成品油市场营销战略的强化研究[J].石油石化物资采购，2019（6）：6-8.

[3]韩亮，郭睦庚.新形势下中石油国内成品油市场营销策略研究[J].现代营销（信息版），2019（1）：176-177.

[4]黄晓莉.中石油国内成品油市场营销战略分析[J].经贸实践，2017（18）：159.