良品铺子战略分析与未来发展策略建议

王乃力 张弢

[摘 要]从武汉市一家只有六十多种零食的小店，历经十四年的经营发展，良品铺子已经成长为国内休闲零食行业的领军者。文章首先通过对良品铺子的发展背景进行描述，运用波特五力模型对相关行业进行分析，其次对新零售高端战略布局及企业的优劣势进行分析研究，对上市之后的发展策略提出了意见和建议。

[关键词]良品铺子;休闲零食;高端战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.125

1 引言

由于生产力在进步，人们的消费水平逐步提高，休闲零食被越来越多不同年龄段人群所欢迎。良品铺子依托互联网和实体店建立起来的品牌效应为其获得了大批忠实顾客，深受全国消费者的喜爱。

2 良品铺子发展背景

良品铺子以卖坚果起家，主要从事休闲食品的研发、采购、销售和营销，上市后更名为良品铺子股份有限公司。

2007年夏天，良品铺子创立还不足一周年，号称“火炉”的江城武汉迎来了酷热难熬的漫漫长夏。街头寥寥无人，良品铺子门可罗雀销量江河日下，员工离职率上升，公司出现经营危机。不久后，良品铺子门店前堆满了从海南三亚长途运来的椰子。那个时候海南的椰子还很少见，营业额逐步攀升。“椰风行动”让公司渡过了开业以来最大的困境。吸取了从前的经验教训，如今的良品铺子不断丰富着零食种类，夏季热销什锦酸奶果粒、冷饮、绿豆糕、果冻等，冬季则上新脆冬枣等应季零食，每个月都会上新不同种类的新产品，不断更新换代给消费者带来全新的口感。2016年夏季，第一家全品类零食专卖店在武汉开业，全年店内人来人往，已然没有了明显的淡季。经历艰苦的初创期后，创始人杨红春和张国强将目光放在了武汉以外的城市。在南昌、长沙、郑州等城市街头，越来越多的人看到了良品铺子的身影。无论其版图如何扩张，良品铺子始终坚守“深耕华中，辐射全国”的理念，武汉永远是公司的战略大本营，截至2020年，良品铺子在武汉的门店超过800家，覆盖了核心商业圈到社区门店，是众多消费者认定的零食王国。如今的良品铺子线下拥有超2200家门店，线上商城有京东、天猫、淘宝、当当、良品铺子APP五大平台，为广大消费者提供多达1400多种美食，涉及12个类别，拥有会员8000多万，线上线下全面开花，基本实现同款同价。

3 行业分析——波特五力模型

其一，现有竞争者——影响力较强。目前休闲零食行业形成了以良品铺子、百草味、三只松鼠为首，其他企业不断追赶的发展态势。三家龙头企业势均力敌，发展稳定。三只松鼠线上起家，主打特色化服务体验，品牌运营能力强。百草味线下起家，后放弃线下转战电商渠道，具有出色的线上爆品打造能力。良品铺子线下起家，紧接着布局线上线下相互助力的终端网路，实行全渠道营销。休闲零食种类多种多样，同质化严重，目前没有一个品牌占有12%以上的市场份额，行业内竞争激烈。其二，潜在进入者——影响力适中。截至2020年3月，我国网络用户的数量已经超过9亿人，由于互联网的普及，线上零售用户规模趋于稳定

来源于《中国互联网络发展状况统计报告》。。由于品牌、技术壁垒的存在，高端零食零售商新进入门槛较高。其三，替代品的威胁——影响力较大。近年来，电子商务日趋成熟，传统离线市场与线上业务交叉渗透，休闲零食可替代性相对较强，市场竞争日益激烈。其四，供应商的议价能力——影响力适中。为了保证产品的质量，良品铺子对原材料供应商和零食加工厂的选择非常谨慎，80%的加工厂需经过公司的整改，不仅如此，良品铺子会尽可能高程度参与食品的生产、加工和全流程管控，以期给消费者呈现食品最完美的味道。但良品铺子并未有自己的工厂，这种“贴牌+销售”的模式，无法触及产品的生产端，与供应商的议价能力略显不足。其五，顾客的议价能力——影响力强。由于线上休闲零食电商和线下实体店众多，顾客的选择很多，转换购买的成本很低，市场竞争异常激烈。

4 企业 SWOT 分析

4.1 优势（S）

首先，休闲零食企业通常轻资产低利润高周转，薄利润促使企业必须加快存货周转速度，提高供应链管控能力。良品铺子分期对商品的销售与供应量进行分析预测，灵活地根据销量核定采购量，存货周转率大幅提高。年报数据显示，良品铺子2018年的存货周转率6.45，2019年6.25，远远高于三只松鼠、百草味等企业。其次，良品铺子在研发环节投入增幅明显。2019年良品铺子研发费用2736万元，比2018年增长了31.50%，较同类企业在产品创新、质量方面投入资金更多。资料显示良品铺子年研发新品达400种以上，能够迅速应对市场变化。最后，良品铺子拥有休闲零食界首个国家认证的品控实验室，公司制定了完善的质量管控体系以及不安全产品的撤回体系，同时还通过供应商准入管理、供应商评估考核和淘汰管理、工厂质量管理、食品安全检测管理等监管措施保障产品的高品质来源于《良品铺子股份有限公司2019年年度报告》。。根据大数据仓库布局，以公司直营为主，采用加盟式扩大市场，十四年的经验积累，都奠定了良品铺子成为休闲零食界领军品牌商的基础。

4.2 劣势（W）

2016年，成都市食药监管局抽检良品铺子称量销售的金针菇乙二胺四乙酸二钠含量超标，2017年湖北省食药监管局抽检良品铺子销售的原生腰果霉菌超标。此外，良品铺子2016年、2017年、2018年都因食品质量问题被起诉。休闲零食企业通常采用OEM代工模式，其存在质量安全这一难以把控的缺陷。从良品铺子供应链看，没有自己的食品原材料产地和加工工厂，无法直接控制产品生产端，只能通过考核監督去监管第三方供应商，质量安全始终是亟待解决的问题。

4.3 机会（O）

良品铺子的成功上市为其获得了大量现金流，未来公司可以投入更多的资本在食品研发、质量安全以及全渠道营销，提升品质，扩大市场份额。

4.4 威胁（T）

虽然休闲零食种类繁多，但可复制性强，与其他品牌的差异性不大，消费者的转换成本低，因此竞争压力很大。休闲零食界三巨头之一的三只松鼠线上布局多年，获得了一大批年轻消费者的青睐。线下起家转战线上的电商零食巨头百草味也开始回归线下，相继推出地铁模式店、商圈模式店、高端社区模式店等。行业内竞争日渐白热化，对于良品铺子而言这是一场旷日持久的战争。

5 企业战略分析

5.1 全渠道布局

2015年在合作商IBM的协助下，良品铺子整合了B2C商城、微信商城等三十三个原本相互独立的线上渠道，前中后台十多个系统，实现了线上线下会员的数据融合，通过统一管理使良品铺子的会员无论通过哪个渠道登录，都能实现积分共享，有一致的购物折扣。同年，综艺“爸爸去哪儿”热播，良品铺子作为赞助商知名度迅速提高，这一年互联网销售额超过12亿元，占全年销售额的26.6%，从区域性品牌到全国性品牌，这是里程碑式的品牌营销。2019年公司年报显示，良品铺子全年全渠道销售额97.37亿元，线上收入占比超过48%。

5.2 高标准打造高品质

品质第一贴近客户，这是良品铺子的商品理念，在保证产品质量的前提下，在口味、价格、种类等全方位迎合客户的需求。做产品的前提是理解消费者，站在消费者的角度去思考。最初，良品铺子将湖北荆州等地的莲藕做成小零食，大受欢迎。之后良品铺子陆续把黄瓜片、白玉萝卜等都做成了零食销往全国各地，这些童年记忆里妈妈做的菜，都受到了广大消费者的喜爱。

5.3 布局高端零食战略

2019年1月，良品铺子正式签约吴亦凡为品牌代言人，这是良品铺子转型“高端零食”品牌形象的分水岭，希望以高端零食战略引领行业升级。目前多数休闲食品行业企业都采取代工厂加工再贴牌销售的模式，区别通常只在零食的包装和品牌的宣传上。良品铺子的高端零食战略不仅是为了满足消费者对高品质的追求，也是为了跳出同质化竞争，与低端品牌拉开距离，着重打造品牌效应。

6 未来发展建议与展望

6.1 目标消费群体定位

竞争对手三只松鼠主要集中在线上营销，目标人群为“80后”至“00后”这一群体。尽管良品铺子选择了定位高端人群，但从会员情况看，其核心消费群仍是18～40岁的年轻人。这一群体是网络消费主力，购买需求高，而三只松鼠、百草味等品牌价格较良品铺子偏低，因而更倾向购买三只松鼠等。从这一方面看，良品铺子在网络品牌植入方面需要加大投入力度;另外，针对年轻消费群体购买即食的产品精简包装降低成本，舍弃精美繁复的礼品盒，真正做到根据不同消费场景不同消费人群的需求提供产品。

6.2 加大研发投入提高品质保证

资料显示2019年良品铺子研发费用達2736万元，但公司巨额的研发费用占比营业收入仅0.35%，占全年净利润的8%，而研发投入多用来进行战略布局、新品开发、包装设计等，生产环节的投入微乎其微。

零食产品真正的高端，应该是对原材料的挑选和加工的精细化程度，是产品品质的提升，其次才是与之匹配的包装和营销。另外，实现全部产品的全产业链追溯体系，包括从原材料、生产包装、质量检测到销售的全过程。

6.3 抢占目标市场

根据资料，预计儿童零食市场未来三年将以10%～15%的复合年增长率稳步增长来源于

《2018年全球儿童零食市场研究报告》。。良品铺子的战略重点也放在了儿童零食领域。普通食品的质检方式是抽检，儿童零食则要求所有产品全部检测，进军儿童食品领域对企业质量管控提出了更高的要求。儿童食品需少盐、少糖、少添加剂，如何在保证健康的基础上使口味尽可能贴合儿童喜好，如何向宝爸宝妈传递公司的健康理念，都是目前需加大投入的领域。同时，尽快建立儿童食品的监测与风险退出机制，也亟待良品铺子与同行业共同努力。

参考文献：

[1]张风帆.好想你健康食品股份有限公司的营销战略重构研究[D].兰州：兰州理工大学，2019.

[2]IBM商业价值报告：创新的范式，CFP.良品铺子：食品零售业如何进行全渠道转型[J].企业观察家，2017，76（8）：106-108.

[3]王贤.良品铺子：用自定义产品打造新零食市场[N].经济参考报，2016-07-01（21）.

[4]李菁.从网络自制剧看植入广告品牌形象塑造[J].中国报业，2016（20）：10-11.

[作者简介]王乃力（1992—），女，安徽太湖人，就读于合肥工业大学管理学院，研究方向：企业管理、财务会计;张弢（1968—），男，安徽合肥人，合肥工业大学管理学院副教授，研究方向：企业管理、区域经济学。