地域文化特色影响下的包装设计研究——以广东高州根子荔枝为例

李红

（广东茂名幼儿师范专科学校，广东茂名 525000）

随着人民生活水平的提高，人民对审美的需求也越来越高，传统的荔枝包装已经跟不上当前人们的情感需要。将地域文化融入到现代包装设计中，可以赋予包装独特的个性化与浑厚的文化底蕴，满足消费者对包装的审美与情感需求。使商品具有较高的辨识度，吸引消费者、促进产品销售，从而推动文化的传播与发展[1]。只有深入了解高州根子镇的自然风貌和人文风情，将文化特色融入荔枝包装设计中，这才是亟待思考的重要方面。

1 高州根子荔枝包装的基本情况分析

随着信息时代的到来，农业产品的发展也受到各种冲突和影响，人们对农产品的包装有了新的需求。高州根子荔枝包装设计一直延续运用多年，包装形式陈旧单一，缺乏更新换代同时缺乏与当地文化的结合。虽然高州根子荔枝在茂名甚至是广东地区都是非常出名的，但是由于缺少自身的品牌视觉形象，同时流传的方式也非常局限，没有塑造出响亮的品牌和打造出完整的品牌形象体系，并且缺乏文化属性，无法引起消费者的共鸣。虽然在加工和制造等各方面的技术上都有了前所未有的提高，可是从市场上看，目前高州根子荔枝包装还存在很多不足，主要包含以下几个方面。

1.1 包装意识淡薄

高州根子当地有很多小型的荔枝收购点，虽然种植户非常重视荔枝的质量和保鲜问题，但是忽略了荔枝产品的包装设计，品牌意识淡薄，只是关注如何卖出去，缺乏关注打造品牌特色所能带来的利益。其主要原因一方面是荔枝种植都是小型种植户为主，缺乏企业化经营，市场营销和品牌意识淡薄；另一方面受荔枝产品的属性影响，荔枝产品容易受腐蚀和运输条件的限制，因此导致荔枝包装外观简陋，无法突出高州根子荔枝的特色。在现今社会商品同质化泛滥的今天，如果没有良好的包装设计，很难吸引到消费者的关注。

1.2 缺乏品牌塑造

高州根子荔枝产品虽然具有深厚的文化底蕴，但是在与同行竞争当中缺乏品牌知名度，这就需要塑造品牌，打造自身的品牌形象。从品牌故事看，高州根子荔枝有浓厚的历史文化背景，比如高州根子贡园拥有独具特色的古荔枝树群（古荔枝树是几百年甚至是千年的荔枝果树），如何运用当地优秀的文化特色进行品牌的塑造成为当下需要研究的内容。无论是文化特性还是产品质量都是非常优秀且独一无二的，但是从现今高州根子荔枝产品的外包装来看，都没有很好地把这些优秀的文化表现出来，包装特点过于大众化，缺乏与消费者沟通，所采用的表现方法都是以摄影图像展示和枯燥的文案内容介绍，缺乏品牌个性。

1.3 包装形式单一

高州根子荔枝的包装基本上都是以手提箱为主，传播形式简陋，尺寸和形式都非常单一，缺乏别的材料载体的介入。由于受运输的限制基本都是泡沫箱子为主，外观设计也少有商家进行关注。因此荔枝包装形式上需要增加形式的多样性，比如在购买少量荔枝产品的过程中同样是采用塑料的袋装是否能在包装上增加趣味性的交互；除了传统的方形手提箱，能否在外观造型设计上与地域的建筑进行结合设计，增加消费者的情感互动。

2 地域文化对高州根子荔枝包装设计的影响

地域文化是人类在独一无二的地域环境下所蕴含的风土人情，具有浓厚的地域性、传统性，而包装设计是人类文明发展的产物，是相互交流的产品。长期以来，高州当地的传统荔枝包装设计未受到相应的重视，种植户都普遍关注能否将产品销售出去，而忽略产品外观的设计和品牌的植入，认知的滞后很大程度上制约了本地荔枝产业经济的发展。加上荔枝本身产品运输的局限性，致使荔枝包装粗糙平板单一，无法为经营者带来实效的利益提升和品牌的增值。近年来，由于受到很多外界的农特产包装设计的影响，农产品包装越来越具有特色和文化气息，因此也逐步唤醒了经营者和相关部门的重视，进而采用多元化的销售方法去推广和改进地域的品牌包装，这也是提高当地经济和推广当地文化的一种重要的方法。荔枝品牌的打造离不开地域文化的参与，但是人们对根子荔枝这个品牌的认知是非常陌生的，由于荔枝是具有浓郁地方特色的水果，不同地域出产的荔枝长相和品质都不一样，那如何将地域文化作为切入点融入荔枝品牌当中，首先需要将地域文化特色加以提炼，用鲜明有趣的图形化视觉、明快的色彩为荔枝产品量身定制视觉IP 形象，或运用自媒体的传播使根子荔枝作为品牌形象出现在消费者的生活中，提高消费者的品牌认知。引起消费者对荔枝产品包装和荔枝文化产业的关注。设计前期也需要对高州根子当地进行设计考察，提炼专属的产品特征，了解荔枝生长环境属性，熟知地域的风俗文化，寻找同类案例进行研究分析，提炼图形元素，进行视觉元素的重组和再设计，不断修改和设计独具特色的地域元素，使提炼的视觉元素蕴含着浓浓的高州根子的地域文化特点。

3 地域文化背景下高州根子荔枝包装设计要点

3.1 情景化整合设计

高州根子镇是属于北亚热带，该镇盛产荔枝，荣膺中国荔枝第一镇、中国荔枝之乡等多个美誉，且历史久远，可以追溯到秦朝末期。根子镇里面有一个“贡园”，拥有多株几百年树龄的古荔枝树，被誉为“荔枝博物馆”。根子镇还拥有多个极具文化特色的景点，包括“贡园”“水墨桥头”“红荔阁”“露天剧场”“浮山岭”等。可以将这些景点作为素材进行形象化、具象化或抽象化设计，例如：在荔枝包装设计中采用浮山岭这个元素材料，运用线条描述形象的方式将其应用在荔枝包装设计中，这种图形元素会更加贴合当地的地域文化，情景更易于被接受；也可以采用故事板的情景化绘制，以插画形式绘制大量荔枝相关的绘本插图来展现本地的风土文化，融合在荔枝包装设计中，打造便于让消费者记忆的视觉形象，以突出荔枝产品自身特色作为包装设计亮点，打造出适合本土包装的品牌视觉形象，这样既能吸引消费者的目光，又能传递地域文化。同时也可以根据不同的消费群体将包装设计风格定位为：贵妃系列、现代系列、穿越系列等，系列化的包装设计更加突显高州根子荔枝的品牌形象的多样化，从而加强其推广和传播。

3.2 地域化视觉元素提炼

近年来，我国各地的特产包装形式丰富新颖、极具特色，吸引了非常多游客的眼球，通过互联网的各种形式的传播也带动了当地的旅游产业，刺激了经济的发展。结合高州根子的荔枝包装现状，发现还存在各种问题，比如包装设计陈旧，形式单一、不规范，品牌形象设计模糊、地域文化特色短缺，难以引起消费者的购买需求。需要结合高州根子荔枝的产品特点，提炼地域视觉符号。重新进行品牌定位，改变设计思路和方法，建立符合根子镇地域风格特色的视觉符号，强化品牌意识，让消费者形成品牌记忆。不同的社会环境会产生不同的地域文化特色，对视觉的看法也会有不同的理解，因此在设计荔枝包装时要结合地域文化、风俗特点、产品特性来针对性地进行设计。现今的特产设计中，往往极具地方特色的视觉图形符号才会更加容易吸引消费者的关注。比如对根子当地的特色美食、特色传统节日、方言文化等进行地域化图形符号提炼，将其与荔枝产品进行融合，打造符合根子荔枝产品的品牌形象。根子荔枝产品丰富多样且品质非常优秀，也可以结合现代流行的设计方法和形式，从个性化、趣味性、创意性等设计特点出发，结合高州根子地域的文化特征和荔枝产品的特点进行元素提炼。

3.3 插画图形设计融合

插画图形元素的植入在现今市面上的包装设计使用频率非常高，说明插画图形在包装设计中发挥着重要的作用。当今插画图形的表达会比纯文字和摄影图像表达更加具有艺术性和独特性。插画图形的加入可以强有力地增强产品的特征和品牌调性，插画图形对于荔枝包装设计的作用主要包括以下几个方面。

3.3.1 增强产品的艺术性

插画艺术具有最直观的审美价值和丰富的艺术感染力，是创造者灵感和情感的碰撞，是视觉意念解构重塑的再创造，具有鲜明的艺术个性[2]。插画图形具有直观的艺术感染力，能传递更真实的情感表达，在荔枝产品的包装设计中应用插画图形有利于直观地表现地域的人文风貌和纯朴的人文思想，也有利于消费者直观地感受整个插画图形带来的视觉盛宴，给消费者带来更多元化的艺术享受，这样有利于增强高州根子荔枝的品牌特性和艺术个性，深化品牌形象、提升品牌优势，从而赢得消费者精神层面的情感共鸣。在包装设计中，除了图形设计占用主要的视觉，色彩的运用也是极为重要的。在荔枝包装中可以沿用自身产品的固有色与乡村的色彩相结合，也可以打破受众心中的固有印象。

3.3.2 增强产品的文化性

随着社会进步和发展，文化的传承与发展逐渐得到了大家的重视，在包装设计中，文化融合是必不可少的。将纯朴真诚的地域文化与现代插画图形艺术结合，可以减少消费者对产品包装的陌生感。为了让包装深入受众的心中，必须打造符合地域性的品牌文化才能为荔枝包装设计带来不一样的效果。比如通过研究荔枝在根子的历史文化作为出发点，并结合现代设计手法，对地域文化融合视觉创新，提高当地产品的地域文化属性，促进当地文化的传播和发展。

3.4 增强产品的趣味性

文化、艺术在荔枝包装设计中是非常重要的，同时需要重视的是，插画给消费者带来的趣味感和互动感能够加强消费者和产品之间的情绪关联。荔枝包装设计需要与消费者建立牢固的联系，就需要加强产品自身的独立个性和趣味性，可以运用插画图形对不同的消费群体进行不同的包装设计，打造品牌产品的多样性。由此可见，插画图形为荔枝包装增加了无限的乐趣和注入了新鲜感，增强了地域文化内涵和审美价值，加强了根子荔枝产品的品牌塑造，提高了同类型产品的市场竞争力。

综上所述，荔枝包装设计要与当下社会的消费意识、审美意识和地域文化相结合，将地域文化融入荔枝产品包装设计中，对当地的地域进行视觉元素的提炼，运用品牌视觉塑造和现代设计手法来提高荔枝包装的竞争力，满足当下人们对包装的审美需要，提高消费者与荔枝包装设计的归属感和认同感。形成具有浓厚地域特色的荔枝包装设计，更好地促进当地的发展和推动荔枝产品的经济增长。