浅析企业品牌延伸存在问题及对策

于启凤

（西藏大学，西藏 拉萨 850000）

引言

当今社会市场竞争愈加激烈，品牌作为企业的战略性资源，是企业竞争中取得优势的重要一环，于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。当然，在复杂且竞争太激烈的市场环境下，企业需要重视品牌战略的经营,克服品牌战略所给企业带来的负面影响,提升品牌竞争力,创建核心品牌,从而提升企业的核心竞争力，最终扩大企业的整体规模效应。

1 品牌延伸相关理论概述

1.1 品牌的含义

美国营销大师菲利普?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来[1]。总之，品牌是文字、标志、颜色、符号等为标志集合，当消费者看着一个产品，立即联想到该产品相关的品牌及该品牌的相关特征，这是品牌成功的最大显著特点。

1.2 品牌延伸的含义

美国营销大师菲利普科特勒认为,品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。总之，品牌延伸是在已经存在的，并且有一定名誉基础上，延伸出新品牌的过程。

1.3 品牌延伸的优劣势

1.3.1 优势

（1）吸引原有品牌忠诚的消费者。对原有品牌忠诚的顾客，会产生晕轮效应，对其延伸产品也会出现相应好感，有利于品牌打开市场。

（2）增强品牌形象。核心品牌联想是消费者所强烈感知的反应所有产品(都使用同一品牌)特性的一组属性和利益[2]。品牌延伸最大的优势通过消费者品牌联想，从而建立新品牌的良好形象。

（3）有利于扩大经营规模，增加就业机会。企业成功品牌延伸，相应地就增加了企业生产领域，扩大生产规模，企业便会增设相应的岗位，从而增加就业机会。

（4）分散经营风险。品牌延伸可以扩展企业经营领域，不再是单一产品结构，当一个领域的风险出现之后，另一个领域可正常运转，有效规避风险，保证企业正常运营。

（5）满足消费者多样化需求。激烈的市场背景下，品牌延伸在一定程度上可以增加产品多样性，从而满足消费者的需求的多样性。

（6）有利于品牌保护。“一荣俱荣，一损俱损”是品牌和产品连接一起的属性，所以进行品牌延伸时，对于品牌有一定的保护作用。

1.3.2 劣势

（1）品牌名称识别弱化。如果品牌延伸进行得不完善，会使消费者质疑企业能力，甚至会影响到原有品牌形象，最后导致品牌名称弱化。

（2）浪费品牌创新的时间、成本。研发新产品，进行营销，投入生产等需要大量时间和成本，一旦品牌延伸失败，就会造成企业对于该领域资源的浪费。

（3）伤害母品牌。爱屋及乌的对应面是恨屋及乌，品牌延伸不成功，不仅造成各方面资源损失，还会导致消费者对原产品忠诚度下降，伤害到母产品。

1.4 品牌延伸策略

1.4.1 单一品牌延伸策略

单一品牌策略是指企业所有产品 (包括不同种类的产品)均使用同一品牌,在这个统一的品牌之下,不断增加新的产品,而这些产品的目标和定位可能都不一样,从而使品牌得以延伸和扩展。

1.4.2 多品牌延伸策略

多品牌策略是指企业对各种不同的产品分别赋予不同的品牌的做法。一个品牌只适用于一种产品,一种市场定位,有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合。企业以品牌为单位组织开展营销活动。

1.4.3 主副品牌延伸策略

所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌,借其品牌之势,同时给各个产品设计不同的副品牌,以副品牌来突出不同品牌的个性[3]。

2 企业品牌延伸存在问题

2.1 市场定位模糊，品牌延伸与消费者需求不符

其一，随着市场竞争愈加激烈，中小企业品牌延伸所面临的是新品牌与旧品牌的矛盾。当一个品牌在市场具有一定的名气时，这是优点，同时也是企业进行品牌延伸的一个障碍，正是因为随着名气的提升，消费者心中也随之产生一个对品牌原有产品“刻板印象”。如果企业推出与原有品牌在功能，质量等方面相差无几的产品，就会引起消费者对该产品的疑惑，从而降低对企业长期建立起在消费者心中的品牌形象。成功的品牌在消费者心中形成了鲜明的对比，之后的品牌延伸成功与否直接影响到这种定位。其二，据大量资料显示，企业延伸出的产品，失败的原因有两个：1）延伸出的产品满足不了消费者需求2）延伸出产品过于超前，消费者对该产品的需求无法接受。因此，在进行品牌延伸时，需要对消费者自身需求进行相应的分析。

2.2 品牌延伸中的“跷跷板”现象

所谓“跷跷板”现象，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势。例如安踏企业，近年来安踏企业以安踏运动服装在国内外迅速占据了一席之地，后又收购斐乐等世界著名品牌，然而，斐乐作为安踏的子产品，名声和销售额却日益超越安踏，使安踏企业又喜又悲，喜的是作为子产品的斐乐，销售量以惊人的速度增长而据高不下;忧的是主产品安踏的销售额较斐乐低，长此以往，斐乐的名声愈加盖过安踏，最终影响到安踏的长期发展。这就是一个显然的跷跷板现象，除此之外，当一个品牌延伸与原品牌在功能、质量等方面相差甚大时，不仅不会将新延伸的品牌推广到市场，还会影响到现有产品的顾客忠诚度，严重的话还会将企业整体绩效带入万丈深渊。

2.3 品牌延伸后与原品牌关联性不高

品牌延伸主要就是在已经建立起该品牌知名度与美誉度的基础上在一个新的生产领域打开市场[4]。一个企业想要建立一个令消费者耳熟能详的品牌，要耗费大量的成本，时间去打造，因此，企业进军一个新领域，再品牌营造方面，不会从头开始，而是在原有一定声誉的品牌上进行延伸，可以节省大量成本与金钱。但是，若延伸出的产品与原产品毫无关联，甚至大相径庭，会对原有品牌有一定影响。例如，以洗洁精为主的企业延伸出销售清理厕所的洁厕灵，娃哈哈集团品牌延伸出童装，势必会影响消费者对原有产品的认知。再者，从危机处理角度，一个企业在当前品牌领域出现不可弥补的错误，急需从新领域开辟发展之路。否则，从成本角度，延伸关联性不大的品牌对企业长期利益与发展战略优势不大。

2.4 品牌延伸拓展过于宽泛的领域

根据市场当前的状况，竞争达到白日化程度。品牌的核心价值在于品牌的专业优势,品牌延伸一定要在核心价值相关领域进行延伸,否则将会导致延伸过宽,进入无序延伸的状态,最终导致品牌延伸的失败。我国企业在品牌延伸战略实施时的一个突出问题就是,品牌延伸涉猎范围往往相互无关,与品牌核心价值严重背离,过于宽泛的延伸战略常常导致失败[5]。

3 企业品牌延伸对策

3.1 合理准确定位品牌

品牌延伸可以有助于增强原有品牌的内涵,如果延伸过度,超出了核心概念的范围,将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识,分散其内涵,导致品牌管理失败。一方面,要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求,不至于让消费者产生失望情绪;另一方面,延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。因为公众只对企业品牌的领先的、独特的、突出的一个概念产生印象并固定化,这个概念一般是品牌的核心概念[6]。

3.2 确定品牌策略，合理区分主次品牌

规避风险的有效手段之一是通过增加次品牌来增加新品牌，但前提条件是保持主品牌不变。

这是整体效应的概念，其好处是因消费者对原产品忠诚度，进而，对于该产品整体产生良好的认知，但是因产品自身差异化，使得该产品整体中在消费者心中有一个边界化的差异。如海尔集团在品牌延伸时,为各个型号的洗衣机分别取一个形象的的副品牌,如“大王子”、“小小神童”等。实施主副品牌策略时,必须以主品牌为营销宣传的重点,副品牌则处于从属地位。如果在广告上以副品牌为主进行宣传,就无法充分发挥海尔品牌在消费者心目中的影响力,结果就很可能是事倍功半[7]。

3.3 保持新旧产品的关联性

从某种程度上可以说,能够巧妙地将母品牌产品与其他子品牌产品关联起来,可以使得子品牌产品快速得到消费者的认同并被接纳,同时加强品牌推广力度,最终提高产品成功的概率[[]]。保持新旧产品的关联性，在延伸产品推广到市场时，使消费者不会感到突兀，当然，也会因为对原产品的忠诚，也相应对延伸产生相应的好感，最终实现品牌延伸战略的成功。

3.4 保证品牌延伸战略与企业发展战略一致

品牌延伸是企业企业发展战略并扩大经营规模的一个重要举措。因此，在进行品牌延伸之前，应该对企业短期、中期乃至长期发展战略进行分析，从某种意义上来说，如果一个品牌延伸的太成功，可能会淡化企业核心品牌形象从而使母产品受损，从而降低企业整体品牌的资产价值，因此需要慎重进行权衡考虑[8]。

4 结束语

当今市场竞争如此激烈，企业在进行品牌延伸时，总会面临市场定位模糊，品牌延伸的“跷跷板”现象，延伸产品与原产品关联度不高，延伸领域过于广泛等问题，由此可见,一个品牌如果要在市场竞争中取得根本性胜利,其关键在于合理准确定位品牌，确定品牌策略，合理区分主次品牌，保持新旧产品的关联性，保证品牌延伸战略与企业发展战略一致。