从“五芳斋”的节令设计谈品牌的创新与发展

陶一凡

（苏州大学，江苏 苏州 215028）

引言

中国的饮食文化史蔚为大观，国内的老字号品牌以食品方面居多。传统的民族节令日有着不同的代表美食，这些食物背后的历史与文化寓意美好，饱含祝福。虽然众多老字号品牌想要在当今社会重振旗鼓，而试图去打破一切陈旧，但是创造力强大的现代人让各式新品牌呈现雨后春笋般长势，因此老字号的复兴并未掀起一些浪花。近些年来，源自浙江嘉兴的节令美食品牌“五芳斋”从众多沉寂的中华老字号品牌中拔地而起，以其年轻人喜闻乐见的设计创意和试图突破的营销模式吸引了大众们的眼球，着重经典的传承，并将百年匠心融入品牌与产品中。

1 发展现状分析

“五芳斋”品牌主推节令美食，对于富有节令文化的设计则更加注重。在它的节令设计中，以传统为基础，融入时代特性。消费者们也愿闻其详，不仅对节令文化的民俗习惯有着历史认同，更是为其“充分利用现代科技发展”的新媒介视域下的营销设计模式转变和年轻化审美所趋的创意包装而啧啧称赞。

2 文化融合下的品牌设计创新

“五芳斋”品牌在各品类节令美食均有涉及，但还是以售卖粽子为主，富有地域特色的文化背景使其成为了嘉兴的“城市名片”之一，不仅早早名列国家非遗名录，还在央视收视率极高的纪录片《舌尖上的中国》中展示。在胡钰、薛静所著的《文创理念与当代中国文化传播》这本书里提道：“文化发展不能仅仅是传统性、重复性的思路，而是需要时代性、创新性的思路。”[1]因此，笔者将通过如下三个方面分析“五芳斋”的品牌设计，输出文化特质，寻找到老字号“推陈出新”的重生奥秘。

2.1 独辟蹊径的营销设计方式

多代人共存于同一个消费市场，消费观念和习惯却不尽相同，因此不能一概而论。营销方式则需要一步一步的踏实转变，从报纸、电视这类传统媒体再到社交网络的推广，投放模式也针对不同消费人群而选择。

随着信息技术的不断完善，很多都可以通过大数据计算快速得到结果。2017 年的端午节，“五芳斋”就利用大数据反向定制，满足消费者可以自由组合粽子馅料的愿望，有着高达上百种的DIY 组合方式，这种定制化销售模式让“独家口味”成为了消费者的专属。食材定制创新，对生产方的反应和配送能力是挑战；但消费者多种想法的尝试和搭配却对品牌口味开发提供了思路。“老字号”摇身变成“新青年”，兼具传统与时尚，扩大产品类别，使节令食品日常化，研发如“粽子酥”这类衍生甜点，试图打造更多年轻人喜爱的节令美食。

保持良好的合作关系有利于建立品牌口碑并活跃于市面，而两种互补商品的携手，则会大大地趋向于共赢。“悠悠国潮韵，千载华夏风。”国产品牌承载着民族复兴的希望，让优质国产走出国门，让世界了解到中国的节令民俗与经典传承的匠心味道。“五芳斋”与人民日报新媒体携手，很好地利用网络资源推广，带你云游“有间国潮馆”，在线下也可探索传统与新潮的碰撞。当充分了解到年轻人重口味的选择标准和敢于尝试新事物的心理，于是开发粽子的新口味，将活力进行到底。嘉兴粽“五芳斋”更是与杭州丝绸“万事利”强强联名，通过武侠片的形式呈现国潮届两大高手的相遇，捆绑式经营让消费者在丝情粽意间爱上中国味道，冠以礼品属性，让传统文化通过新颖的方式得到关注和升华。

不做无谓的设想，只做力所能及的努力。“五芳斋”品牌能在众多老字号之中崭露头角，主要就在于他敢想且能做。其夯实群众基础，输入品牌文化理念，营造优良的口碑，从舒适的口感品味中口口相传。

2.2 与时俱进的创意设计应用

“五芳斋”品牌跨界新潮，借用IP 效应获得流量，输出传统文化。贴近年轻群体，在对传统节令与民俗的了解认知得到一定提升后，固化优秀传统文化在年轻人心中的地位，为维系品牌生命力而不断吸收新鲜血液。迪士尼作为美国的老字号品牌，因为各种IP 深得全球年轻人的喜爱，在2016 年上海迪士尼开园之际，寻求中国本土品牌合作时与“五芳斋”一拍即合，推出了一系列印有迪士尼IP 的包装产品，同时带动了双方关注度和经济效益。阔步向前，敢于尝试，塑造朝气蓬勃的品牌形象。

“五芳斋”的品牌设计不仅仅满足过去的功能，更上升为对人的精神层面的关怀。例如，从礼盒的包装设计上看，他们与王者荣耀的联动恰到好处，演化了新潮流融合，一个是长辈们的信赖伙伴，一个是年轻人爱不释手的游戏，将产品创新，推出限定礼盒，并且在礼盒设计上既还原了游戏中的场景又有一定的元素创新，传统而不失时尚，在设计中赋予更多情感的、文化的、人文的内涵[2]。吸纳好的创意，结合两方资源的优势，同时提升两个品牌的影响力，利用游戏模式，邀请专业的角色扮演，线下建立快闪店，打造沉浸式闯关体验，以达成一加一大于二的效果。

应用于影视化的设计表现也更多地倾向于打造人文情怀，塑造心理认同。如2021 年“五芳斋”又从另一领域敲中消费者的心。通过拍摄暖心的故事片《寻找李小芬》，引发消费者的情感共鸣。陌生的帮助与温暖的目光、丢失的记忆与熟悉的笑容，这些细节的刻画让城市里充满烟火气，从而提升了短片的艺术效果，即使没有家人陪伴的端午节，也能感受陌生人的温暖；旧时光、老街坊在记忆中逐渐清晰，也让“五芳斋”俨然成为了回忆与现实之间的时空转换器。

2.3 奇思妙想的跨界设计搭配

“五芳斋”的文化创意并不是一味重复的。它可以通过“创意视角”这种个性化的角度，让文化与创意结合，充分发挥文化的可持续创造性，保持文化的生命力，强化拥有文化支撑的创意。新奇的搭配设计体验会让人眼前一亮，很容易吸引人去尝试。通过话题性和体验感在不同社交平台进行传播，并与消费者搭建沟通的桥梁。

2019 年的端午节，一款名曰“外来物粽”的黑科技格外吸睛，这是“五芳斋”与天猫超级品牌日联合推出的创意，运用现实灵感融合艺术灵感，将远古文明、物理高科技、以及超出现实世界的体验悉数展现，有金字塔、神秘符号、磁悬浮、念力感应等元素组合创新在包装上，使其成为一件颠覆性的产品，赋予一只稀松平常的粽子神秘感。两种对立的风格却带来了极强的趣味性和猎奇性，引领消费者探索远古文明的启示，开启奇幻之旅。

每个人心中都有一个希望变得更好的期待，人们在生活中会通过星座、血型的分析，来进行对未来的预言，产生心理上的期望和改变。自古以来，有求运签、看八卦、算生辰等多种多样的祈福、许愿方式，塔罗占卜则是为年轻人喜爱的热门玩法，“五芳斋”2018“五芳宝盒”的设计从粽子形成过程的基础元素开始思考，吸纳象形文字的图形化表达手法，借鉴塔罗占卜形式，将“五芳斋”元素与粽子文化结合，突出时尚的神秘感。

透过“五芳斋”品牌的发展进步历程，我们看到了地域的、民族的、世界的多元文化吸收，以及历史的、国潮的、超现实的不同风格的有机结合。“传统+潮流”的模式也获得了年轻人的喜爱，品牌年轻化不仅提升了“五芳斋”品牌的个体影响力，更为今后更多老字号品牌设计复兴与创新发展提供了一个新的风向标。

3 结语

“五芳斋”的改变让老字号品牌中的“老”不再是陈旧的代名词，更多的体现于资历，是文化积淀、民族资产。创新并非一孤立点，而是由多种元素相互作用后的自然结果，可以说：创新是精神、技术是载体、文化是支撑[3]。作为百岁“青年”，“五芳斋”仍然保持青春，活力四射，打破了在消费者心中的刻板印象。不仅展现当下、链接未来，还吸纳新潮的玩法，抓住年轻一代的饮食口味和思维，重塑了传统节日的魅力，让百年成为“开始”。

可以看出，中华老字号品牌从不缺乏底蕴，它能够借助现代社会进步的力量提升品牌的附加值。在消费人群不断细分的当今社会，如果加以创新，既要承袭曾经的味道，让老字号不仅仅存在于老一辈的情感记忆中；也要在品牌设计中增添新元素、注入新血液，让他们活跃在年轻一代的生命里。我们骨子里的文化认同、民族骄傲与现代理念相交融，将永久促进中华老字号这颗心脏的跳动。